17-ago-2015 13:33:14

Cómo medir el retorno de la inversión de una estrategia de marketing


Cómo medir el retorno sobre la inversión de la estrategia de marketing

Por algún motivo, la mayoría de la gente interesada en escribir blogs puede cansarse de hacerlo. Esto también le ocurre a la mayoría de las empresas. Al igual que una dieta sana, el ejercicio frecuente, una postura correcta o una promesa para el año nuevo, ver los resultados de un buen blog requiere de tiempo. Una encuesta de Technorati situó la tasa de abandono de blogs en cerca del 95%.

Parte de la razón de las baja tasa de éxito de los blogs se debe que a la mayoría de nosotros nos cuesta predecir el tipo de retorno que nos nos darán nuestras publicaciones. "Si publico diariamente durante un mes, ¿podré conseguir más clientes potenciales?” Probablemente. Sin embargo, podría tomar hasta seis meses y no solamente uno.

Esto no significa que no valga la pena.

Antes de que en la Internet se dispusieran herramientas gratuitas de publicación y distribución de contenidos disponibles para todos, las empresas que querían más exposición de marca pagaban por el tiempo y/o posicionamiento de su producto a una agencia de publicidad externa (para que hiciera anuncios en la radio, comerciales de televisión, publicidad por Internet).

Muchas compañías aún operan de esta manera. Sin embargo está ocurriendo un cambio general en la  Internet, alejáandolo del marketing tradicional y los medios pagados. Lo acerca cada vez más a la creación de contenidos propios sobre la marca, así como la difusión de ese contenido en la red social.

De acuerdo al Custom Content Council (Consejo de Contenido Personalizado), un 68% de los gerentes de marketing señala que su presupuesto está avanzando desde la publicidad tradicional a este tipo de marketing de contenidos.

 Cómo elegir la agencia de marketing B2B adecuada

Sin embargo, el medir el retorno de la inversión del contenido (ROI) es difícil, especialmente si no medimos su éxito en relación a cuánto se gana con cada campaña.

Nueve de diez organizaciones se promueven en el mercado con contenido, de acuerdo a una encuesta reciente de marketing de contenido interempresarial. Empresas como Mint, American Express y HubSpot ahora están compitiendo con contenidos propio contra las empresas de medios "tradicionales" para conseguir lectores. Estas empresas están viendo resultados, no necesariamente en términos de publicidad, sino que por medio de clientes potenciales, suscriptores y presencia de marca.

Un estudio reciente de HubSpot indica que los clientes que usan el Inbound Marketing, en el que el contenido es uno de los elementos principales, aumentan sus clientes potenciales en promedio 4,2 veces luego de unos pocos meses. Otros estudios han arrojado resultados similares. Ess decir, que la producción de contenido atractivo aumenta las tasas de conversión.

El contenido cuesta dinero, y medir los resultados de una gestión de contenido es importante. Sin embargo, una estrategia de contenido eficaz es como cultivar un jardín: requiere de trabajo constante que en el futuro rendirá sus frutos en grandes cantidades. No obstante, si no se riega o trabaja este jardín, crecerá mucha maleza, equivalente a publicar en el blog cada tres meses y solamente recibir comentarios indeseados.

Por lo tanto, ¿cómo convences a tu jefe, a tus socios o a ti mismo de que el contenido es una buena inversión? A continuación te indicamos tres pasos para medir eficazmente tu estrategia de contenido:

1. Comprender lo que estás midiendo

Tradicionalmente, las agencias de publicidad usan los índices de lectura y las ganancias por anuncio como referencia para medir el éxito del contenido. Sin embargo, en el marketing de contenidos el objetivo es generalmente lograr algún tipo de conversión o construir una "presencia de marca". Esta es una métrica más bien ambigua.

Una conversión puede consistir en una lista de correos o un suscriptor RSS, la suscripción de un usuario, una llamada telefónica, una venta o un conjunto de interacciones con un usuario. El primer paso para medir el retorno sobre la inversión (ROI) de tu estrategia de contenido es fijarse un objetivo concreto.

Si tu objetivo en términos de contenido es aumentar las suscripciones de los usuarios, primero tienes que conocer tu línea base: ¿cuántas suscripciones tienes ahora y de qué fuentes provienen? Una vez que comiences con tu gestión de contenidos, podrás medir los resultados en función de esa línea de acción.

 

¿Qué es el cultivo de clientes potenciales o el lead nurturing?

2. Usar distintas fuentes para medir el éxito inicial

A menos que ya hayas comenzado con un público grande (una gran lista de correos, una base de usuarios cautivos, etc.), pasará un tiempo antes de que el ritmo de visitas aumente. Puede pasar incluso más tiempo antes de que empezar a visualizar conversiones. No obstante, el uso  distintas fuentes pueden facilitar la medición de tu progreso.

Estas fuentes entregan señales inmediatas de motivación. Son  mejores que, por ejemplo, la calificación de los motores de busqueda, que pueden tardar en manifestarse.

A continuación  puedes encontrar una lista de fuentes para medir el retorno sobre la inversión de un blog:

  • "Me gusta" en Facebook
  • Reenvío de mensajes de Twitter
  • Publicaciones en otros blogs
  • Vínculos al sitio web
  • Comentarios
  • Tiempo que un usuario pasa en una página
  • Visitas a la página por visitante (especialmente, si eres bueno en vincular internamente tus publicaciones).
  • Seguidores
  • @menciones en Twitter

Estas fuentes te ayudarán a monitorear qué tanto está resonando tu contenido y cómo estás construyendo confianza en tu marca. Esa confianza eventualmente se convertirá en lealtad, mayor difusión y un flujo continuo de conversiones .

Es importante aclarar que las mediciones en término absoluto rara vez son útiles. Lo que estás buscando son tendencias. El número de retuiteos relativos al contenido anterior en tu sitio web o en sitios similares es más útil como referencua de medición que el número total de retuiteos.

Aunque no parezca mucho, un promedio de cinco mensajes acerca de una publicación enviados por Twitter, contra un promedio de un mensaje remitido tres semanas atrás es un gran signo de avance.

Además, como la revisión de algunas áreas del contenido pueden depender de características intangibles, es importante prestar atención al conjunto de tendencias, en lugar de revisar los datos aislados de las publicaciones.  Por ejemplo, el número promedio de retuiteos en junio en comparación a abril es una mejor manera de comparar tu progreso, que medir número de retuiteos de un blog redactado al día de hoy, versus uno preparado al día siguiente. 

3. Medir los indicadores de conversión primarios y secundarios

Desde un punto de vista práctico, medir las conversiones puede ser tan simple como instalar Google Analytics o llevar una plantilla de datos con los clientes potenciales, e incluso  colocar los datos en un pizarrón.

Aunque llevar registro de los números de conversión es importante(¿cuántos clientes potenciales tenemos este mes, en comparación con  cinco meses atras, cuando no publicábamos un blog?), también es crucial medir ciertos indicadores secundarios. Si estás midiendo tus clientes potenciales, estos indicadores pueden incluir:

  • La calidad de los clientes potenciales
  • El período de retención
  • Valor de duración por cliente potencial
  • Duración del ciclo de ventas
  • Número de nuevos clientes indicados por el cliente potencial 

"Una forma que tenemos para tratar de demostrar el retorno a la inversion es llevar un registro minucioso de los usuarios de nuestro contenido", dice Sam Slaughter, productor en Comcast.net. "De esa forma, podemos decir si alguien pasó de consumir contenidos a comprar un producto, o a marcar una página, o a revisar más en profundidad el sitio o cualquiera de las acciones que el dueño del sitio pudiese llegar a monetizar. Desde ese momento,  podemos obtener un valor dólar real por ese contenido específico."

El secreto es la paciencia

La estrategia de marketing de contenido de la mayoría de las empresas ya no se basa solamente en métricas; por lo tanto, es posible que los datos del retorno sobre la inversión tarden en aparecer. Sin embargo, una vez que lo hacen, los retornos aumentan a medida que sigues publicando de forma consistente.

"Cuando hablamos del retorno sobre la inversión del contenido, por lo general utilizamos términos tales como 'adopción', 'tiempo en el sitio', 'vistas de páginas únicas' y cosas por el estilo", señala Slaughter. "La idea es que, mientras no estés directamente monetizando el contenido de tu sitio, puedes utilizarlo para atraer nuevos y mejores usuarios, que luego puedes monetizar."

Al final, planificar, mantener registros y ser consistente te ayudarán a tener éxito. Como el fundador de Problogger Darren Rowse señalara en twitter: “Armar un blog es como sacar músculos." Las buenas características de contenido, al igual que los músculos, requieren paciencia.

Me encantaría escuchar tu experiencia. ¿Cómo te ha funcionado tu blog?


Ismail A
Ismail A    

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.