Cómo combinar la publicidad tradicional y el inbound marketing en la banca para multiplicar x34 la generación de leads

La conclusión del primer informe de diagnósticos y desafíos de educación financiera en Chile, publicado por la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de Chile, SBIF es lapidaria: los consumidores chilenos son prácticamente analfabetos financieros. El resultado es una alta penetración de productos financieros como tarjetas de crédito o cuentas de depósitos a la vista, pero una escasa comprensión por parte de quienes los usan.

En Octubre de 2017, Bci, conocido como uno de los bancos más importantes e innovadores de Chile, decidió explorar las posibilidades del inbound marketing –junto a Ids Agency– para educar a los consumidores sobre finanzas personales, en línea con el mandato del gobierno, para mejorar los índices de educación financiera en el país.

Fue así como se lanzó el blog Con Letra Grande, un blog de educación financiera enfocado a personas, PYMEs y emprendedores. El proyecto fue ejecutado en la herramienta de HubSpot y logró reducir el costo del PPC (pay per click) en 72% y aumentar 2X el crecimiento en el número de contactos.

ConLetraGrande

72%

reducción de costo de PPC

30%

aumento de leads orgánicos

2X

incremento de contactos pagados

El desafío de generar un nuevo canal online para conectar con los consumidores

La visión del proyecto era ambiciosa: implementar un canal de educación financiera masivo que cumpliera con el mandato del regulador financiero chileno, basado en contenido educativo y centrado en el genuino cuidado del bolsillo de los consumidores –sin caer en mensajes orientados al marketing de productos.

Sin embargo, la oportunidad era clara: ser el primer banco chileno en usar inbound marketing para cambiar la forma de relacionarse con los consumidores que buscan información para tomar mejores decisiones, pero que aún no estaban listos para ser clientes.

Conscientes de esto, el primer paso del banco fue alinear a todos los stakeholders del proyecto: la gerencia de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad, Gerencia Redes Sociales y Gerencia de Marketing. Esta última estuvo a cargo de proponer la estrategia, liderar y coordinar la ejecución.

 

"Implementar el método Inbound ha sido una innovación que valoramos mucho en Bci, porque nos permite llegar a nuestra audiencia objetivo con contenidos basados en sus necesidades reales. El resultado es la generación de confianza y un relacionamiento con estas personas."

 

María Constanza Barros

Jefe Marketing Digital

Bci

Maria Constanza Barros

 

Cómo el inbound marketing permitió a Bci aumentar el volumen y calidad de leads generados con PPC

El primer paso fue definir las buyer personas del proyecto. Para ello se analizaron distintos tipos de clientes como emprendedores, recién egresados de la universidad o padres jóvenes, entre otros. Todos ellos tenían algo en común: no eran conscientes de sus malas prácticas de finanzas personales, vivían con el dolor de un bajo poder adquisitivo y podían obtener grandes beneficios al acceder a contenido de educación financiera.

A continuación, se procedió a diseñar una encuesta de buyer personas en base a entrevistas y data de market research propietaria de Bci, que fue la base de las ocho Buyer Personas con las que partió el proyecto. Esto también permitió identificar los dolores financieros de cada uno de estos grupos y generar contenidos en torno a ellos.

Fue así como se lanzó el blog Con Letra Grande, un blog de educación financiera enfocado a personas, PYMEs y emprendedores. La herramienta SEO de HubSpot fue clave para diseñar pilares de contenido en base a las necesidades de los buyer persona y poder generar tráfico orgánico hacia el blog, como también generar ofertas descargables para cada Buyer Persona.

Para mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda, la agencia ids utilizó pilares de contenido, bajo una estrategia de topic clusters, donde los usuarios pueden encontrar una gran cantidad de información relevante sobre educación financiera en el blog "Con letra grande".

La estrategia es simple: se trata combinar todos los blogs que responden preguntas de los usuarios sobre un tema específico (cómo ahorrar más, por ejemplo) en una página web con todo el contenido, e incluir CTAs en lugares estratégicos de la página para descargar la versión en PDF logrando así obtener contactos que estaban interesados en la educación financiera. 

En paralelo, Bci lanzó una importante campaña de lanzamiento en medios masivos y online, invitando a los usuarios a visitar el blog Con Letra Grande –el activo donde todos estos contenidos estaban listos para ser consumidos.

A los seis meses de su lanzamiento, el blog "Con letra grande" ya registraba resultados muy satisfactorios, reflejados principalmente en una tracción tal que no se han hecho campañas en medios offline el último año.

 

"Durante el primer año de nuestro programa de educación financiera Con Letra Grande, hemos registrado elevadas tasas de conversión, apertura y clics en nuestras campañas de email, además de un sólido posicionamiento orgánico. Todo esto genera más leads y reconversiones diarias."

María Constanza Barros

Jefe Marketing Digital

Bci

 

Cómo el inbound marketing permite optimizar el PPC

El proyecto estaba listo para entrar en la segunda fase: optimizar el gasto en PPC con uno de los principios básicos del inbound marketing: mensajes centrados en el cliente, contextualizados según el comportamiento de estos con cada oferta de contenido, y optimizados alrededor de las inquietudes y desafíos particulares de cada buyer persona.

Bci se apoyó en ids Agency para planificar campañas y posicionarse como los líderes en consejos prácticos de educación financiera.

Cada uno de estos avisos pagados en Google llevaba al usuario a una publicación de blog profundizando sobre el tema correspondiente, potenciando la generación de contactos con CTAs y Leadflows a través de pop-ups con conversión incorporada.

Todas estas campañas fueron conectadas a la herramienta add-on de HubSpot, lo que permitió visualizar el desempeño y la efectividad de cada aviso. Esta información fue clave para identificar las campañas más efectivas y mejorar las tasas de conversión con cada iteración para poder mejorar la campaña.

María Constanza Barros  Jefe Marketing Digital  Bci

El uso constante de métricas de éxito y optimización es esencial para este proceso. En tanto, el uso de HubSpot y el método Inbound fueron clave para alcanzar nuestras metas.

María Constanza Barros Jefe Marketing Digital Bci

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