7 consideraciones para elegir un CRM moderno

7 consideraciones para elegir un CRM moderno

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7 consideraciones para elegir un CRM moderno

Escrito por Ismail A

Temas: Inbound Sales, CRM

Tiempo de lectura: 28 minutos

04-may-2018 18:38:25

Bienvenidos a todos, Soy Carolina Palominos, Especialista en Inbound Marketing de IDS IDS. Hoy nos acompaña José Martins, Consultor de Crecimiento Inbound para Latinoamérica de HubSpot. 




¿Qué vamos a ver el día de hoy?

  • Primero, cómo definir si tu negocio necesita un CRM.
  • Dos, mirando el proceso, por qué la simplicidad es la clave del éxito de un CRM.
  • Tres, antes de partir, los errores estratégicos más costosos al implementar un CRM.
  • Cuatro, la batalla comienza. Cómo fomentar el uso de CRM entre los ejecutivos de venta.
  • Cinco, el CRM en acción. La data que los ejecutivos necesitan para vender.
  • Seis, definiendo el éxito. Los KPIs necesarios para manejar el equipo de ventas.
  • Siete, mirando el ROI. Por qué el CRM no es una varita mágica para vender más.

Jose Martins (JM): Hola Carolina, ¿cómo estás?

Carolina Palominos (CP): Muy bien, ¿y tú?

JM: Excelente. Un gusto enorme estar acá. Llegué unos minutitos tarde, pero super emocionado con la sesión de hoy.

CP: Me alegro. Ya les comenté que en estos 45 minutos vamos a conversar sobre estos 7 puntos, acerca de cómo elegir un CRM correcto y moderno.

JM: Buenísimo.

CP: Entonces, antes de empezar, no muchos saben lo que significan las siglas del CRM.

Me gustaría comentarles que CRM significa Customer Relationship Management, es  un software que permite a las empresas rastrear cada interacción con los clientes, tanto actuales como futuros. José, ¿qué opinas de esta definición?

JM: Cierto, me encanta. Es la definición formal de CRM. A mí me gusta más pensar desde el punto de vista de qué significa para una empresa, porque, ok, Customer Relationship Management, manejo de relaciones con clientes.

Para mí, lo que realmente significa tener un CRM para una empresa es tener un repositorio donde tienes organizada toda la información sobre tu activo más importante.

Piensa en eso ¿Cuál es el activo más importante de una empresa? Son sus clientes y sus futuros clientes. Los que ya son clientes y los que potencialmente puedan serlo, y tener su información centralizada, organizada en un lugar centralizado.

CP: Claro, tanto de los prospectos como de los clientes actuales

JM: Exacto.

CP: Entonces, un CRM nos va a ayudar a analizar y decidir cómo actuar con cada cliente a partir de llamadas, reuniones, correos, compras y demás información que se obtiene de ellos, y en función de esto ofrecer soluciones, tanto manuales como automatizadas.

José, en tu experiencia, ¿cuáles son estas acciones automatizadas que puede realizar un CRM?

JM: Vale. Depende de la etapa del proceso. Puedes verlo desde el punto de vista desde lo más, más basados en los clientes actuales, en qué puedes tener automatizaciones, como por ejemplo si tengo respuestas negativas a una encuesta sobre mi servicio o si alguien logueó un ticket de soporte, algo nos está bien.

Cómo yo puedo automatizar una respuesta a ese cliente o cómo yo puedo automatizar la asignación de una tarea para alguien comercial,l para gente de Customer Happiness, para alguien de servicios, decir
Hola Carolina vi que acaban de resolver el ticket tuyo, cómo te fue, vi que acabas de tener este problema, cómo te estás sintiendo, o incluso ofrecer algo a cambio.  

En HubSpot, por ejemplo, entregamos muchos (no se entiende), a veces regalos a clientes que han tenido éxito o una mala experiencia. Eso es por un lado.  

Puedes también tener automatizaciones para, por ejemplo, cuando estás trabajando oportunidades. Imagínate que tienes un ciclo de venta con distintas etapas bien configuradas en tus sistemas y dices qué pasa si yo tengo un negocio en prospecto que está en etapa de negociación por mucho tiempo, definamos, dos semanas.

Yo puedo tomar el sistema que diga
Carolina, tu oportunidad con el cliente ha estado dos semanas en etapa de negociación eso tiende a indicar que está tardando mucho. Puedes enviar este email, o puedes hacer una llamada, puedes enviar este artículo.

Es decir,  automatización desde el punto de trabajo de oportunidades, y luego puedes automatizar también desde el punto de vista de adquisición de nuevas oportunidades.

Qué tal si alguien está en tu página web y tú para automatizar una respuesta y decir alguien estuvo en tu página de precios, quieres hablar, okay, puedes automatizar una respuesta, o puedes automatizar una alerta al vendedor. Carolina de nuevo es la vendedora.  
Carolina el prospecto X ha estado en la página de precios de IDS. Puedes llamar, éste es su teléfono.

Puedes automatizar distintas etapas de adquisición de nuevos prospectos, hasta trabajo de oportunidades y hasta manejo de clientes.

CP: Claro exactamente con creación de tareas. Entonces, también el CRM nos ayuda a guiar a la empresa para agrupar a los clientes o segmentarlos y ofrecerles experiencias satisfactorias que ellos esperan y exigen a través de este comportamiento que estamos viendo en nuestro CRM.

Entonces, ya para partir con estos 7 puntos, me gustaría comentar y hacer una pregunta ¿Cómo podemos saber si nuestro negocio necesita CRM? le pregunto a ustedes, a nuestros participantes. ¿Creen que podrían ahorrar tiempo cuando gestionan información de sus clientes o prospectos? ¿Se han sentido en algún momento así como aparece la imagen, así, cansados ya de manejar tanta información?

JM: A mí me ha pasado Carolina  que a veces me siento así, o yo creo que tu vendedor ha pasado por esto cuando está llegando al final del mes o del trimestre y no ha llegado a cuota y no sabe de dónde va venir esa cuota.

Y empiezan a ver las llamadas,  empiezan a revisar sus cuadernos, su Excel.  

¿De dónde puedo sacar algo, un deal. Cuándo podría llegar a ayudar tener un CRM, con todo organizado. ¿Dónde están los negocios, dónde están las oportunidades o los prospectos con más alta probabilidad de compra para invertir bien mi tiempo esta semana, porque esta es la última semana del mes de abril y  no invertir tiempo con alguien curioso que está en etapa inicial del proceso de compra porque va a cerrar el 10 de mayo, pero yo voy a cerrar en abril.

CP: Exacto, y un cliente nos comentó  y lo encontré bastante interesante, que utilizan cuadernos. Entonces, escribe notas acerca del prospecto, pero pasan a la siguiente hoja y ya se le olvida todo lo anterior.

Nunca realizan ese contacto y al final es una oportunidad perdida. En mi experiencia, cuando personas nos comenta que necesitan CRM es para ordenar la información y mantener el control de todos sus vendedores, especialmente los que están en terreno y no completan sus hojas de Excel. Ahora, José, por qué crees que quizás no  es tan recomendable utilizar una hoja de Excel

JM: Un par de cosas. La principal es la escala. Es difícil mantener altos volúmenes de información en un Excel.  Te digo porque yo trabajo en empresas que manejaban enormes enormes plantas de hojas de Excel con mucha información de clientes.

Cuando son muy grandes es muy difícil mantenerla actualizada y luego, cuando empieza la empresa a crecer, porque cuando tienes una empresa que está empezando y estás buscando tu primer cliente, de repente tienes 10, 15, 20 prospectos, el Excel está bien, pero qué tal cuando ya tienes 10, 15 clientes y estás manejando 100 o 200 prospectos, es muy, muy complejo.

Es mucho más fácil tener un sistema al que decirle ok, déjame ir con IDS, haz clic acá y aquí está Carolina, aquí está Renzo,  aquí está Carlos.

Qué he hablado con cada uno de ellos, en qué se interesan. Poder (trackear) oye,  Carolina estuvo hace poco en mi página web, estuvo averiguando o descargando sobre este contenido.

Me permite tener información de contexto, no sólo lo que hablé yo con ella y mis notas y ver qué hicimos, qué fue lo último que se habló y qué fue lo que entendí, sino ver no sólo lo que me dice Carolina, sino ver cómo se comporta Carolina.

Déjame ver cuántas páginas has visto, ver cuántas veces vuelve a mi website, ver qué contenido está descargando. Esa información de contexto me permite como vendedor ahora no sólo estar más organizado, sino hacer algo más fundamental que estar organizado que es entender dónde tengo que invertir mi tiempo, en dónde pongo la ficha.

Me quedan 4 días para terminar el mes esta semana. ¿Dónde invierto mis 40 horas que me quedan esta semana, con qué prospectos?

CP: Claro, porque esa información que nosotros obtenemos a través de los prospectos nos ayudan a tomar decisiones. Ahora, me gustaría conversar sobre los vendedores que están en terreno. El CRM sirve para ellos?

JM: Absolutamente. Es una pregunta que nos dicen muchísimo. Ah, pero qué pasa con el vendedor que está fuera, que no está en la computadora.

Cómo hace para hacer un CRM. Hay ciertos casos  muy extremos, por ejemplo, tengo amigos que trabajan en la industria petrolera y están en pozos petroleros alejados de la civilización, en el medio de África, en el medio de una plataforma en el océano, donde realmente no hay buena telefonía.

Ahí es diferente, okay, pero en general, 99% de los casos trabajamos con empresas que sus vendedores en terreno tienen acceso a un teléfono inteligente, con calendario inteligente con acceso a Apps, es decir, puedes tener información.

Yo creo que es más importante para un vendedor de terreno tener un CRM que para uno que no lo está. El vendedor de terreno tiene el tiempo aún más escaso. Ahorita vengo - por eso llegué 3  minutos tarde- de una entrevista para una persona de ventas. Después que acabe el webinar tengo una reunión de ventas. Yo no me tengo que mover de acá,  porque tengo el lujo de tener más tiempo.

Un vendedor de terreno acaba su reunión y tiene que ver hacia dónde se dirige ahora, hacia dónde de se desplaza por media hora o 1 hora desplazándose. Es muy importante para un vendedor de terreno saber dónde invertir el tiempo, y el CRM lo puede ayudar con eso.

CP: Claro, el CRM lo puede ayudar a unificar las comunicaciones dentro de la empresa y también tener una visión general de toda su información.

JM: Exactamente.

CP:  Entonces, ahora qué  entendemos mejor para qué nos sirve un CRM, debemos mencionar que existen un par de barreras que dificultan su adopción e implementación. Pues ahora vamos al siguiente punto. José, ¿Cuál crees que es la mayor razón por la cual un CRM no funciona?

JM: La mayor razón por la cual un CRM no funciona -estamos hablando de empresas que están empezando utilizar un sistema de CRM- lo que yo he visto que ocurre cuando la empresa decide usar CRM.

Quién decide usar CRM en la empresa es la dirección de ventas, la dirección de tecnología o la dirección financiera. Estas tres personas que típicamente lideran la opción de un CRM en una empresa, digo típicamente, hay excepciones, la razón principal es que quieren visibilidad. Visibilidad en sus procesos, en los datos, en los pronósticos de ventas.

Entonces, el framework de pensamientos de estas personas es reportes, reportería, data. Quiero tener esta data. Quiero saber esta data y quiero agregar más data para analizar y tomar decisiones. El problema principal o error que veo es toda la forma general en cómo piensan.

Qué data que quiero trackear y qué reportes quiero ver desde el punto de vista gerencial. El problema es que para que los reportes sean útiles tiene que haber data, y para que haya data, el principal problema es que alguien tiene que ingresar la data.

El problema es que cuando una empresa decide adoptar o escojer o implementar un CRM, no ha pensado en cómo impacta en la la vida de las personas que van a ingresar la data, que son los vendedores y las vendedoras.

El principal problema es que buscan sistemas extremadamente complejos, que si tuviesen data serían ideales,  pero terminan en el abandono, con telarañas, porque ocurre que bajan los lunes a las reuniones de ventas y adivina qué sacan los vendedores: Excel. Porque eso es lo que se les atraviesa menos en su vida.

Lo más importante para en cuanto a brincar un CRM como empresa, es buscar simplicidad. Simplicidad desde el punto de vista de cómo yo hago que el sistema del CRM aumente la posibilidad de que mis vendedores vendan más, aumente su productividad y no que le cree una carga adicional de trabajo.

CP: Claro, y que sea adoptado también por estos vendedores.

JM: Exactamente. Si no crea carga adicional de trabajo, va a ser adoptado. Si crea carga adicional en el trabajo, que es lo que típicamente ocurre, no va a ser adoptado y  va a fallar el proyecto de CRM.

CP: Exacto. Entonces podemos decir que lo más importante para los vendedores es el tiempo y la simplicidad para que complementen la data y así puedan tener un análisis también de la información.

JM: Exacto.  Que sea fácil de usar para los vendedores y que les consuma la menor cantidad de tiempo, para que puedan dedicarlo a lo que ellos hacen bien que es vender.


Entonces,  coméntame, por favor, sobre los errores estratégicos que tienen el más alto costo asociado al implementar un CRM.

JM: El principal es el que acabamos de hablar. No se anticipa la resistencia al cambio, no se considera el tema de adopción en el equipo. Sino  que se ve todo desde el punto de vista de reportería de habilidades gerenciales.

El CRM no tiene que ser visto como una herramienta gerencial, sino como una herramienta de productividad para el equipo de ventas vender más.

Lo que le importa a la empresa es vender más. Entonces, es muy, muy importante, anticipar la resistencia al cambio,  buscar productividad y buscar simplicidad.

Lo segundo es que no se definen KPIs medibles. Algo que veo mucho cuando hablo con empresas que están buscando CRM es que lo ven como un juguete.

Y haz esto y esto otro, ok, pero no importa lo que hace y qué no hace. Lo importante es qué quieres lograr. Siempre le digo a mis a clientes y a mis prospectos, ¿Cuál es la diferencia entre toy y tool?. Toy es un juguete. El juguete quees el que te está avisando si se prende un bombillito acá, un bombillito allá.

Tool es lo que te permite implementar un proceso que te permite llegar a unas metas medibles de ventas, de crecimiento.

Es decir, definir KPIs medibles para la empresa, para la organización de ventas, y a partir de allí definir cuáles son los procesos que me permiten llegar a esos KPIs y a partir de allí definir cuál es la herramienta que me permite implementar y hacer seguimiento a esos procesos. Empiezan con la herramienta sin data ni proceso de venta.

Eso nos ha pasado bastante a nosotros cuando  vamos a reuniones con prospectos, no tienen toda la información ni el proceso de ventas definido para poder lograr la meta de ventas que tienen hasta el momento.

Por último, algo que también venimos hablando antes, es el enfoque al CRM gerencia, el enfoque de los reportes que quiero crear y olvidan al equipo de venta. Olvidan a quién es que de verdad va a meter la data allí.

CP: Entonces, mencionamos anteriormente en que la resistencia al cambio es un problema fundamental, pero fácil de resolver. José, ¿Cómo podemos generar una actitud pro positiva frente al uso del CRM en los vendedores?

JM: Lo primero que pasa por la mente del vendedor no es cómo me va ayudar a vender más. Lo primero que pasa por la mente del vendedor cuando le anuncian un cambio de estos es qué fastidio tengo, ya que ya había llegado a mi forma de trabajar. Ya estaba cómodo en cómo hacía las cosas.

El Estatus Quo es importante para un vendedor que ya está teniendo éxito, o que por lo menos ya tiene un tiempo en la empresa.  Lo primero es que cuando yo voy a presentar un cambio de procesos o la implementación de una herramienta adicional, tengo que hacerlo enfocado en el señor vendedor, vendedora, esta es la forma como yo te ayudo a vender más.  

Un caso muy fácil: señor vendedor, señora vendedora, ¿Cómo estás con tu consecución de cuota este año. Puede que te digan excelente, estoy en 105% de cuota. Bien, cuánto quisieras que fuese: 130%. Ah, ¿y por qué no has llegado ahí? porque no tengo siempre grandes vendedores con altas tasas de consecución de cuota, 150, 200 o 300%. Por lo general tienen algo en común: la misma cantidad,  muchas oportunidades, pero un gran embudo.

¿Cómo me ayuda un CRM a generar más oportunidades? un ejemplo es cómo te ayuda un CRM a crear automatización para entender cuáles son las personas que están apunto de comprar y contactar inmediatamente. Cuáles son las personas que han quedado un poquito en el olvido, enviarles un recordatorio, entrar en una secuencia.

Cuando alguien quiera agendar una cita conmigo, que no tenga que ver ni intercambiar 5 correos para que lleguemos a la hora, sino que haga clic en un link y agendar en mi calendario. Que yo pueda llamar desde mi browser.  Que no tenga que buscar el teléfono y luego ingresar la data para recordarlo. Que todo quede registrado en un lugar centralizado.

Cuando digo voy a llamar a Carolina, que llame rápido al contacto y ver qué ha pasado con Carolina, qué hablamos y cómo se ha comportado y poder iniciar una llamada que me ayude a cerrar o vender más. En resúmen,  cómo dibujo está adquisición de un CRM como algo para ti señora, señor vendedor, para vender mejor y vender más.

CP: Exacto.  ¿Qué información nos permite visualizar el CRM que permite directamente a los vendedores inclusive a cerrar  más rápido?

JM: Te voy a preguntar a ti Carolina que sé que eres súper usuario de CRM. ¿cuáles son tus favoritos?

CP: A mí me gusta la probabilidad de cierre, los sitios visitados -porque así puedo ver cuál es el interés del prospecto-, y las conversiones recientes. Esas son unas de mis favoritas.

JM: Para mí también. Aunque mi favorita es la probabilidad de cierre. Imagínate que hay un algoritmo que te está diciendo que, basado en la data agregada, que muchos clientes indican características típicas de alguien que va a comprar y su propia data que ha estado ingresando en su CRM empieza a decir características en común de alguien que termina comprando productos, el sistema te empieza a decir, mira, basado en eso, el comportamiento de, por ejemplo, Carolina, indica que de todos tus leads, es el que tiene más alta probabilidad de cierre.

Y yo puedo organizar todo. Tengo 1000 leads o tengo 100 leads que puedo organizar de 1 a 100, basado en cuál es más probable que cierre o no. Y yo puedo empezar mi día con Carolina que es la número 1, luego con Rania, que es la número 2, con  Carlos, que es el número 3.

Esa herramienta es maravillosa porque, como podemos ver en la imagen -igual se ve chiquito-, pero la probabilidad de cierre uno puede seleccionar cuál tiene la más alta probabilidad de cierre, cuál la más baja. Entonces, yo comienzo mi día configurando esto, creando filtros para ver cuál tiene la probabilidad más alta y enfocarme en ello, para aprovechar el tiempo de mi día.

Exactamente. Otra que no tienes en la lista que me encanta son las notificaciones.  Las notificaciones me permiten ver en tiempo real quién está pensando en mí.

Notificaciones de quién está en mi página web,  quién descargó un contenido, quién abrió mi mail que acabo de enviar, quién hizo clic en la propuesta que envié y yo poder tener la posibilidad de decir Carolina está en este momento mi página web. Déjame llamarla porque sé que está en su puesto y sé que está pensando en mí, o, Carolina acaba de abrir la propuesta del contrato, déjame asegurarme que lo termine de firmar porque ya es viernes. Si no lo firma hoy, capaz que no lo firme. Déjame llamar. Carolina, ¿tiene alguna pregunta con respecto al contrato que te envié? ¿Estamos (on track) para que termine de ser activado hoy, o terminamos de firmar el contrato hoy?

Eso me permite tomar decisiones instantáneas sobre con quién hablar.

CP: Exacto. Entonces, esta información nos da el contexto de la persona, que es la herramienta  más poderosa de Inbound, y así nos ayuda a enfocarnos a quién nos vamos a dirigir.  Hemos visto cómo el CRM ayuda a los vendedores. Pero. ¿qué pasa con el resto del equipo, en qué puede ayudar el CRM a quienes manejan los equipos de venta que es la gerencia, en algunos casos jefes, directorio.

Existe un elemento importante a considerar que son los KPIs que mencionamos anteriormente. José, nos podrías  explicar brevemente la definición de qué son los KPIs?

JM: Los KPIs, Key Performance Indicator.  Es decir, cuál es la data, cuál es la información, cuáles son las métricas que persigo o que quiero tener visibilidad sobre ellas para poder impactar de forma positiva a mi equipo, porque tiene que ver con procesos y, típicamente, son mejor analizados como data agregada, porque quiero ver en general a mi equipo y cómo les está yendo.

Cuando veo data específica de cada vendedor o vendedora tiene que ver más con coaching. Cuando veo, por ejemplo, a Stéfano y digo Stéfano tiene un montón de reuniones pero ninguna pasa a la siguiente etapa.  

Eso es una oportunidad de coaching. Y digo Stéfano, en la etapa de discovery es muy bueno,  pero nunca pasa la parte de revisión de propuesta ¿Será que no está haciendo un buen trabajo al final, al cierre de las reuniones, para que pueda avanzar en procesos o porque no hace el  seguimiento?

Eso tiene que ver con coaching y definitivamente es posible de ver con un CRM. Cuando hablo de KPIs, yo me refiero  a proceso y eso es mejor visto como data agregada, porque quiero ver en general cómo le está yendo a mi equipo con ciertas cosas, y no tiene que ver con personas individuales y habilidad individual.

Tiene que ver con procesos. Por ejemplo, si veo mi proceso comercial, cuál es la etapa de mi proceso donde más tiempo se invierte. Digamos que tengo un proceso comercial de cuatro etapas, pero en la segunda o en la tercera etapa es en donde más tardamos. El proceso dura dos meses, pero un mes completo es en esta etapa.  ¿Por qué dura un mes,  que podría hacer yo para que en vez de 1 un mes fuera 2 semanas?

CP: Claro, para acelerar el proceso.

JM:  Así es, y luego desarrollo un proceso, entrenamientos para el equipo, implemento un proceso que sea más ágil. Eso es un ejemplo de KPIs que puedo usar.  

Tiempo en el proceso.  También puedo ver mi embudo. Todos los meses empiezo con 100 oportunidades y termino cerrando 5 clientes. ¿En cuál de las etapas pierdo más clientes? Ah, en la etapa después de la propuesta. En la etapa de negociación  pierdo 80 de los 95 clientes que pierdo.

Wow,  es decir que en la etapa de discovery todos están emocionados con la parte del desarrollo del plan, están todos de acuerdo, pero cuando entrego mis propuestas todos se caen allí, voy a enfocarme 100% en la entrega de propuesta o en las cotizaciones que hace que el 80% de mis oportunidades se pierdan allí. Quiero ver por qué está pasando. De nuevo, proceso, proceso, proceso. data agregada.

CP: José, ¿Cómo puedo ver lo que tú me estás comentando? ¿En qué etapa me estoy demorando más y en cuál menos para yo poder  llegar a fin de mes y tomar una decisión de que vamos a hacer con esta etapa cómo vamos ahorrar tiempo y acelerar el proceso de ventas?

JM: Puedes  repetir la pregunta, no entendí.

CP: Que cómo podemos visualizar en qué etapa no estamos demorando  para poder acelerar el proceso…

JM: Vale, entonces  volvemos al CRM. Si tú estás trackeando toda la actividad y todo el mundo está diciendo ok, ahora mi oportunidad no está en etapa 1, sino en la etapa 2 y podemos empezar a medir el tiempo que pase esa etapa, digamos,

Hay distintos CRM, el de Hubspot lo hace bastante bien en etapa de discovery, el average o el tiempo promedio que se pasa el equipo comercial en esa etapa son dos semanas, luego se pasa un mes en esto otro, ahí puedo ver dónde están esas oportunidades de mejora.

CP: Ok., entonces ya estamos llegando casi al final de nuestro webinar. El tiempo pasó muy rápido. Ya hemos hablado de las ventajas que representa el uso del CRM, tanto para los vendedores como para quienes manejan los equipos de ventas. Sin embargo, sus efectos no se verán reflejados inmediatamente. José,  ¿por qué crees que el CRM no es una varita mágica para vender más?

JM: Excelente pregunta. Todo vuelve a algo que dijimos al principio. El CRM es el repositorio de la data y distintos CRM tienen distintas funcionalidades en cómo procesan la data, en cómo la agregan, en qué tipo de reportes generan,  y luego en qué herramientas tienes disponible para automatizar ciertas tareas, para generar recordatorios y para hacer más productivo a tu equipo comercial.

Pero al final son herramientas. Es cómo inscribirse en un gimnasio que tenga todo tipo de máquina. Tiene piscina, tiene cancha de básquet, de fútbol, tiene todo okay. ¿Qué pasa si nunca vas. Qué pasa si solamente vas a la máquina de correr y no usas  la piscina? Entonces, todo depende de por qué me inscribí en el gimnasio o por qué adquirí un CRM, y todo vuelve a cuál es el objetivo que quiero lograr, cuáles son los KPIs que quiero mejorar.

Típicamente una empresa el CRM lo ve principalmente desde el punto de vista de ventas. Piensa cuáles son los objetivos de venta. Cuáles son las cosas que quiero mejorar. Cuáles son los cambios. Cuáles son los procesos que tengo que implementar para luego implementar un CRM.

Entonces, este es el proceso que yo recomendaría para alguien que está pensando el CRM.  Típicamente la gente empieza por el CRM qué es la la herramienta. Ahí es que se convierte en el toy. Tienes que echar dos pasos hacia atrás y pensar primero cuáles son las metas comerciales. Viendo las metas comerciales y viendo a dónde puedo llegar, puedo decir, ok, hay problemas.

Cuáles son los procesos que, por lo menos en teoría, me permiten resolver la razón por la cual no estoy llegando a mis metas. Entonces empiezo a pensar en procesos.

Qué cosas sé y quiero implementar como proceso y  qué cosas no sé y quiero empezar a medir. Qué tal si yo no sé cuánto es el promedio del ciclo de venta de mi venta.

De repente, cuando implemento el CRM, implemento el proceso para capturar la data que me permite saber cuánto duran en promedio mis ciclos de venta y KPIs con objetivos de crecimiento en la mente. Sólo después de todo eso, definir proceso, definir la data que quiero recolectar, es que paso a decir qué o cuál es la herramienta que me permite computar todo esto. La herramienta casi debería ser un (after ?) y debe ser muy clara final sobre lo que exactamente necesito.

CP: Quisiera comentar que en mi experiencia he visto que la implementación CRM y el trabajo en sí es constante. Se debe realizar día a día. Nosotros le recomendamos a nuestros clientes que utilizan CRM en sus vendedores que lo hagan  día a día, porque mientras más se use, más fácil va a poder ser completar los datos, y al final tener la data y poder verificar a qué prospecto me voy a dirigir al final del día.

JM: Ese es un excelentísimo punto Carolina. Porque  este concepto de que tengo que pensar primero en proceso y estás hablando de experimentación, estás hablando de  aprendizaje, la razón por la cual no es una varita mágica. Casi nunca de entrada tienes el proceso exacto.

Lo que tú defines de entrada en CRM es simplemente una hipótesis. Lo que realmente te hace exitoso es decir cómo yo empiezo a digerir esa data y empiezo a cambiar cosas.

Es la actitud de decir, ok,  déjame ver qué me dice la data. Déjame empezar a cambiar las cosas. De repente cambia mi  proceso comercial, de repente cambia la forma en cómo está estructurado el equipo, de repente cambió la forma cómo hago propuestas, de repente algunas cosas que hacía manual empiezo automatizarlas o al revés, cosas que tenía automatizadas las empiezo a poner en potestad del vendedor, en su toma decisión. Por eso es importante pensar siempre en proceso primero y luego en herramienta.

CP: Pues claro, porque al final uno toma decisiones basadas en data y no en lo que uno piensa. Uno se está enfocando en lo que nos dice el comportamiento de los prospectos y lo que necesitan.

JM: Exactamente.

CP: En conclusión, si dirigimos una empresa y deseamos seguir creciendo, debemos trabajar con un CRM. El éxito depende de poder deleitar a los clientes y a los prospectos.

JM: Saber de ellos tanto como sea posible, pero ofrecer respuestas rápidas de sus requerimientos, resolver su problema,  brindar una experiencia personalizada y que los haga sentir únicos y especiales y también satisfacer a los clientes que en definitiva nos va ayudar a crecer a todos.

CP: Entonces ahora vamos a revisar el chat en búsqueda de preguntas que nos hayan realizado.  José, hay una pregunta importante  ¿En cuánto tiempo veré mejoras desde la implementación de un CRM?

JM: Depende de muchísimo, de las metas y cuáles son los procesos. Puedas ver mejoras típicamente mientras más desordenado o más problemas hay, más rápido vas a ver mejor.

Básicamente, si mi carro está muy sucio, con muy poquito que haga ya se va a ver bastante más limpio y si mi carro ya está limpio y lo quiero limpiar aún más, ese delta más pequeño ya no se va a ver tan rápido. Tiene que ver primero con cuál es el punto de partida.

Es ésa es lo primero. Lo segundo es cuán ágil eres como equipo y cuál ágil es tu herramienta para ir probando hipótesis. Recuerda probar hipótesis tiene tres etapas: ¿Cuál es la meta? ¿Cuál es el proceso? y luego la herramienta para implementar el proceso. Hay empresas donde cambiar un proceso toma un montón. en Hubspot, ahorita que tiene un poco bastante más de escala que hace 10 años, cuando empezamos hace 12 años, hoy por hoy cambiar un proceso de ventas, por ejemplo, para un segmento del negocio toma más tiempo.

Toma hacer un piloto,  probar y luego expandir. En una empresa chica de 2 o 3 empleados , probar procesos es inmediato. Entonces, cuán rápido puedes tú desarrollar nuevas hipótesis para desarrollar nuevos procesos y tener esos procesos aprobados e implementarlos en el CRM, mientras más rápido sea, más rápido verás resultados. Y luego la herramienta.  

Hay herramientas donde necesitas un equipo de IT para realizar todos esos cambios. Hay herramientas que son drag and drop. HubSpot es una de esas drag and drop, no es la única, pero muchas herramientas te permiten hacer eso rápido sin tener que decir, ok, ahora tengo que buscar presupuesto del equipo de IT, aprobación del equipo de IT y meterlo en las prioridades del equipo IT para hacer agregar un campo al contact record de un dato en mi CRM. Va a tardar mucho ver el ROI ahí.

CP: Lorena pregunta qué tipo de indicadores pueden hacer más rico el flujo de ventas pensando en un cuadro de mando.

JM: Qué indicadores veo para mejorar mis procesos de ventas o hacerlos más efectivos, ok, cuando pienso en mejorar las ventas en mi equipo pienso en coaching, que individual y otro es procesos, que es agregado. Entonces desde el punto de vista de los indicadores,  pienso más el punto de vista grupal y pienso en ciclos de venta y tasas de conversión.

Me refiero en ciclo de venta al tiempo. Cuánto tiempo me tardo en cada etapa del proceso y dónde me estoy tardando mucho. No solamente como un número, sino la variabilidad también. Me gusta mucho ver variabilidad que yo vengo del mundo del Six Sigma, cuando trabajaba como ingeniero y para mí la variabilidad es mucho más importante que el número en sí. Qué puedes ver en algunas empresas que algunos negocios cierran en una semana y otros en 3 meses y no saben por qué.

Entonces, el KPI y de cuánto me demoro en mi ciclo de ventas, y cuánto me demoro en cada etapa es súper importante, y cuánto varía, si  varía mucho. Ahí hay una oportunidad enorme. Dos, las tasas de conversión, dónde se están cayendo la mayoría de mis prospectos.

Pensemos en Inbound Marketing. Si yo genero 1000 leads al mes, Hubspot genera algo así, la última vez que vi algo, así como 100 mil a 150 mil nuevos leads al mes. ¿Cuántos terminan en venta? digamos que son 1000, okay, dónde están los otros 999 mil, dónde se están cayendo. Entonces donde se estén cayendo más, quiero atacar a esa área, porque ahí es donde voy a hacer el impacto más grande. Si aquí se cae el 50%, qué tal si en vez de 50 fuese 40%, cuánto impacta eso al negocio, dos KPIs que yo vería.

CP: Ok., hay una pregunta bastante interesante desde el punto de vista de las pymes. En qué  momento es apropiado implementar el CRM, pensando  en un emprendedor. ¿Bajo qué criterio tomamos una decisión de la data que observamos?

JM: En qué momento es apropiado implementar CRM pensando en un emprendedor. Excelente punto. Tú sabes que yo, antes Hubspot y de mi trabajo anterior tuve mi propia empresa. Al principio, cuando pienso  en emprendedor, pienso en una empresa que está recién empezando, no una chiquita.

La diferencia es que el que está empezando está en esta etapa inicial de estar buscando el primer cliente, o esos primeros 5 o 10 clientes. Está probando su feedback con el mercado. No está en proceso de escalar. Una empresa pequeña que tiene 20, 25 años y se quedó con cierto tamaño. Eso está bien pero quiero hacer la diferencia. Entonces, cuando pienso en un emprendedor, cuándo usaría yo un CRM. Yo usaría lo usaría desde el principio. Quiero generar una cultura de data y quiero generar una cultura de proceso en mi equipo, desde la entrada, desde el primer día. Eso es cuando yo lo recomiendo hacer. Cuando tienes que sí o sí hacerlo es cuando ves volumen que no puedes manejar.

Una cosa es el deber ser, y otra cosa que no te puedes perdonar como emprendedor es no tener un sistema CRM cuando tienes un volumen que tú mismo te estás dando cuenta que no tienes la manera de hacer seguimiento. La primera vez que se te olvide hacer un seguimiento a una oportunidad venta,  ese día tienes que tener un CRM, porque es inaceptable para cualquier empresa que se pierda oportunidad de venta,  porque a mí como vendedor se me olvidó hacer el seguimiento o se me olvidó enviar algo o no me dio tiempo enviarlo y lo tuve que enviar mañana. Quiere decir que no está optimizado su tiempo y tiene que tener CRM.

CP: Muy interesante. La última pregunta es cuando algunas de sus actividades críticas dependen de otras áreas o equipo, ¿de qué manera puedes hacer cambios al respecto?

JM: No sé bien a qué se refiere con cambios, pero cuando pienso en CRM volvemos al principio, que es donde está el activo más importante de la empresa: los clientes y los prospectos. Cuando actividades críticas dependen de otras áreas, pensemos en actividades críticas, como por ejemplo servicio al cliente o soporte técnico, tener ese repositorio y tener distintas áreas del negocio acceso a ese repositorio hace mucho más poderosos al CRM.

Cuando empieza a integrar soporte técnico y la creación de tickets por ejemplo, de soporte, o el equipo de marketing y encuesta de satisfacción del cliente con actividades de venta y tú tienes todas esas piezas información integradas en el CRM, cómo te permite tomar mejores decisiones sobre qué siguiente paso hacer, es ideal. Te doy un ejemplo de  cuando no se hace y cómo se siente.  Cuando acabas de tener un problema técnico enorme, por ejemplo con la empresa de cable y el pasar dos días sin cable porque hubo una caída del sistema en tu zona.

No puedo ver televisión. Oh, que terrible, tengo que leer. Pesadillas. En esos dos días me llamó un representante de ventas de la compañía de cable para ofrecerme una expansión de mis servicios. Cómo se sentiría él? Horrible, Horrible! Llevo 2 días sin cable y me llamas para ofrecerme más de tus productos? Tú a mí no me conoces. Que diferente lo contrario. Acabas de pasar por un upgrade, acabas de responder satisfactoriamente una encuesta. Te pasaron una encuesta de satisfacción del cliente y dijiste me encanta esta empresa o me encanta trabajar en IDS, los mejores servicios, hemos crecido un montón.

¿Qué tal si justo después de eso te llama un vendedor para ofrecerte un premio, un descuento, un servicio adicional.  Que diferente. Qué tal si alguien se queja porque no está obteniendo resultados del producto tuyo y esa información de soporte técnico de servicios yo como vendedor la tomo y veo que esta persona necesita hacer una expansión del producto que tiene a este otro producto.

En HubsSpot pasa mucho o pasa que un cliente está haciendo Inbound Marketing y está generando leads, MQLs, pero empieza a frustrarse porque no está viendo que se estén convirtiendo en ventas.  Qué importante es tener ese insight desde el punto de vista de ventas y decir lo que este cliente mío necesita es la plataforma de CRM y la plataforma de habilitación de ventas que también ofrece HubSpot y puedo llamar para ofrecerle la opción.

Excelente timing al tener sincronizada data de distintas áreas críticas del negocio. No sé si es exactamente la pregunta que quería responder Lorena, pero eso es un punto súper importante del CRM.

Me gustaría verlo también desde otro punto esta pregunta, porque cuando tienes que tomar quizás decisiones, pero esas decisiones dependen desde otra área, lo que me gustaría comentar es, por ejemplo, si tenemos que tomar decisiones acerca de marketing o ventas, tenemos que unificar esos departamentos con un solo objetivo, en este caso es marketing, para poder ir todos a la misma dirección. Para poder  tomar decisiones que dependen de otras áreas, tenemos que tratar de unificarlas para llegar a un mismo objetivo.

CP: Hemos llegado al final de este webinar. Esperamos que esta jornada haya sido de ayuda para todos ustedes. Les queremos agradecer a todos ustedes su tiempo. José, muchas gracias por tu colaboración. ¿Quieres despedirte de nuestros participantes?

JM: Absolutamente. A todos los que nos oyeron aquí en vivo y luego va a revisar la grabación,  pueden buscarme por José Martins. Coloquen José Martins HubSpot, porque hay  bastantes José Martins, pero uno sólo  en HubSpot. Cien por ciento disposición para poder ayudar con cualquier pregunta que tengan.

Y en Twittter es  Crece con Inbound.

CP: Muchas gracias José. Les recordamos a todos que esta grabación será enviada a su correo.

Ismail A
Ismail A

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

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