ABM, lo más nuevo del marketing

09 septiembre, 2019

Una de las cosas más emocionantes del marketing es que siempre está en constante evolución y, en ocasiones, mantenerse al tanto de las últimas tendencias requiere de un poco más de esfuerzo.

Que si ya no se usa el modelo del embudo, que ahora es la manivela, que si el Inbound marketing. En fin, las tendencias son eso, tendencias.

Y una de las que más se están escuchando para las empresas B2B es el Account-Based Marketing, o ABM para abreviar. Lo que hace esta estrategia es ofrecer campañas de marketing segmentadas a grupos específicos, en lugar de intentar un modelo de atracción adaptable a todos los prospectos.

  • 80% de los responsables de marketing aseguran que el ABM tiene mejores resultados que otras estrategias (Fuente: ITSMA)
  • Los clientes B2B usan hasta 6 canales distintos antes de hacer una compra (Fuente: McKinsey)
  • 97% de los especialistas comparten que el ABM tiene un mejor ROI que otras estrategias (Fuente: Alterra Group)

A diferencia de estrategias como por ejemplo el Inbound que buscan atraer a un público amplio gracias a distintos contenidos de valor, el ABM pretende enfocarse en una empresa o industria específica y, a partir de ahí, elaborar la estrategia de venta.

Piensa en el marketing tradicional como si se tratara de pescar utilizando una red, mientras que el ABM funciona como si estuvieras usando una caña de pescar con un anzuelo especial para una especie de pez específico. Con la red puedes atrapar mayor volumen, pero si lo que buscas es algo más segmentado, entonces el volumen pierde valor contra la especialización.

Esto aplica especialmente en los negocios B2B que intentan atraer o mantener a un cliente específico. Funciona casi como un embudo invertido en donde la parte más alta es la más angosta (la empresa o industria), después se busca a los contactos o personas clave en la cuenta (esto puede hacerse desde diferentes áreas y con distintos canales de comunicación), y a continuación se les nutre y da seguimiento para finalmente convertir la venta.

Algunas de las razones por las cuales podrías elegir este tipo de marketing son:

  1. Es más específico. Como ya lo explicamos al inicio del artículo, se enfoca en atraer a los tomadores de decisiones de la empresa o segmento tras el que estás apuntando. Si bien tiene mucho menor alcance, cada persona contactada es un lead de calidad.
  2. Es más fácil de medir. Aunque en el marketing tradicional hay infinidad de formas de medir el retorno de inversión, siempre quedan lagunas o espacios que no sabemos si fueron arte de la casualidad o no. En el ABM los resultados son claros y directos, así que no queda lugar para dudas.
  3. Es más eficiente. Al invertir menos tiempo en leads de baja calidad, cada hora que inviertes a esta estrategia tiene un retorno real, lo mismo con cada centavo que gastas.
  4. Es el sueño de tus equipos de marketing y ventas. Marketing tiene mucho más claridad de quien es el cliente potencial, mientras que ventas recibe leads mucho mejor segmentados y más informados, ambas áreas se complementan y ayudan para lograr que la cuenta funcione.
  5. Cuidas más a tus clientes existentes. Al alinear a tus departamentos de ventas y marketing con un solo objetivo: una empresa o sector en común, todos trabajan con un bien común, fortaleciendo la relación entre tu empresa y tus clientes.

Idealmente, el Account-Base Marketing funciona cuando tienes un segmento o empresa en mente y quieres invertir más esfuerzos en atraerlo a tu negocio. Definitivamente no es una estrategia que debas usar si tu empresa se dedica al B2C, pero si, por el contrario, tu foco está en vender a otras compañías, entonces tienes que empezar a probarlo. Traerá un mejor retorno de inversión y hará el trabajo de tus colaboradores aún más fácil.New call-to-action

Ismail Aly

Ismail Aly

Inbound Marketing & Sales Enablement Consultant, HubSpot User Group Leader, HubSpot Platinum Partner

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