3 compromisos que no pueden faltar en un SLA entre Marketing y Ventas

04 octubre, 2019

Cuando Ventas dice "los leads de marketing no sirven, tengo que salir a buscar negocios"... y Marketing dice "ventas no puede cerrar leads calificados"... tenemos un problema.

Cuando Marketing y Ventas trabajan en silos, sin conversar, es muy común ver que se culpen mutuamente por su bajo ROI. ¿Qué quiere decir esto? Pérdida de ingresos o ingresos bajo el potencial. ¿Cómo solucionarlo? Te lo explico a continuación.La solución a este problema es un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre ambas áreas, una buena práctica conocida como Smarketing. Sin este tipo de alineamiento:

  • La desalineación entre Ventas y Marketing puede llegar a costar a las empresas 10% de los ingresos anuales (Kapost).
  • 61% de los marketeros B2B envían sus leads directamente a Ventas –sin embargo, solo 27% de esos leads están calificados (Marketing Sherpa).

Cuando hay desalineación entre Marketing y Ventas, es como tener un equipo de fútbol en que el mediocampo no da pases a los delanteros, o estos últimos se pierden situaciones de gol.

¿Qué es el alineación entre los equipos de ventas?

El Smarketing se define como la "alineación entre los equipos de ventas y marketing a través de una comunicación frecuente y directa entre ellos. El objetivo es definir objetivos medibles que cada equipo acuerda alcanzar para que exista una responsabilidad mutua".

Para que el Smarketing sea posible, es necesario repensar el rol de Marketing y Ventas en el crecimiento del negocio (en IDS vemos que este cambio está ganando terreno, más allá de los problemas de cada área para cumplir con su rol).

En resumen, el rol de Marketing es generar un flujo sostenible de leads calificados y el rol de Ventas es cerrarlos.

En las empresas modernas la generación de negocios es liderada por Marketing, porque su función es entregar un flujo sostenible de leads calificados a Ventas.

¿Qué debo incluir en un SLA entre Marketing y Ventas?

En una palabra: compromiso. En términos prácticos: con un SLA documentado entre ambas áreas, que plasma el compromiso de ambas áreas para cumplir metas específicas.

La clave es que es que ambas áreas definan el acuerdo en conjunto.

Qué debe cubrir un SLA entre Marketing y Ventas

Teniendo claros estos roles, definir un SLA se hace más fácil de lo que parece si lo vemos como una hoja de ruta para ambas áreas, del que emanan tareas para cada equipo.

Responsabilidades de Marketing: tener claramente definido qué es un MQL

Muchas empresas tienen el dolor de no poder generar leads de calidad. Pero ese es el síntoma del problema de fondo: no han definido ni documentado qué es o "cómo se ve" un lead de calidad, y operan basándose en una idea más o menos vaga que se refiere a "alguien que está listo para comprar".

Un lead de calidad es un lead que ha realizado ciertas acciones relevantes para el negocio: ha visitado el sitio web X cantidad de veces, ha visto páginas de producto, ha revisado la página de pricing, ha descargado ebooks, etc.

Marketing debe tener muy claro qué características debe reunir un Marketing Qualified Lead (MQL) y adoptar la metodología del Lead Scoring para asignar un valor a esos comportamientos –antes de entregarlo a ventas.

En resumen: Marketing debe tener meridianamente claro el nivel de interés y la predisposición de un lead antes de pasarlo a Ventas. Dicho sea de paso, sin un CRM es imposible saber la información mencionada arriba.

Responsabilidades de Ventas: Configurar la transferencia de leads

Así como Marketing tiene sus responsabilidades, Ventas tiene las suyas.

Para aumentar las posibilidades de éxito, es tan simple (o complejo) como tener un plan una vez que Marketing aprueba un MQL para pasarlo a Sales Qualified Leads (SQL), es decir que están listos para conversar con un ejecutivo.

Para empezar, Ventas debe tener un protocolo para contactar al SQL en el menor tiempo posible –está probado que las posibilidades de cierre bajan considerablemente después de cinco minutos que un lead pide hablar con un ejecutivo.

Asimismo, también debe haber claridad sobre las definiciones de las etapas del proceso comercial.

Una oportunidad abierta no es lo mismo que un negocio avanzado. Por eso, es crítico diseñar un proceso comercial que refleje fielmente los hitos que el SQL va alcanzando a medida que avanza hacia una decisión de compra.

Demás está decir que estos criterios deben ser definidos por el departamento de Ventas.

Responsabilidades conjuntas: definir cómo se va a medir el cumplimiento del SLA

Una vez que tengamos unos cuantos meses con esta dinámica funcionando entre Marketing y Ventas, podremos mirar la data en nuestro CRM para aterrizar los números y sentar expectativas realistas entre ambas áreas.

Cada área puede tener metas mensuales, trimestrales o anuales. Lo importante es que no sean aspiracionales, sino realistas.

Ventas debe analizar sus tasas de cierre y comunicar a Marketing cuántos SQL necesita todos los meses para cumplir su presupuesto. Por su parte, Marketing debe comprometerse no solo a entregar esta cantidad de leads calificados, sino también a entregar MQL con un puntaje promedio determinado.

Ambas áreas deben conversar permanentemente para analizar sus respectivos KPI para ir afinando estos números, proyectar con más confianza y tomar decisiones basadas en data –no suposiciones o aspiraciones.

De esta forma, ambos equipos definen en conjunto los objetivos comunes en torno a los cuales deben alinearse.

Escalar una empresa parte por alinear sus áreas clave

La generación de ventas debe ser un objetivo de toda la empresa. En este sentido, Marketing y Ventas ahora operan en forma distinta a como lo hacían en la empresa tradicional.

No solo tienen roles específicos, sino que se impactan e influencian mutuamente.

Habiendo dicho esto, Marketing tiene mucho qué decir en la generación de ingresos. De hecho, en la metodología Inbound Marketing lidera el crecimiento del negocio. Asimismo, Ventas tiene mucho qué decir sobre el trabajo de Marketing porque puede aportar insights valiosos para la calificación.

Espero que este blog les sea útil para comenzar el alineamiento entre sus áreas de Marketing y Ventas. Como siempre, no duden contactarme si tienen consultas o preguntas, estoy aquí para ayudar.

Renzo Dasso

Renzo Dasso

I help companies generate demand, improve conversion rates and grow referrals channel with the Inbound system.

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