Métricas de Marketing de Contenidos para cada etapa del comprador

04 mayo, 2020

A diferencia de otras estrategias de marketing digital, como el PPC y el CPM, en los cuales las métricas son muy claras y saber qué funciona es muy sencillo, en el Marketing de Contenidos la tarea es más compleja y a veces llega a ser frustrante.

Tanto así, que es común que empresas abandonen sus esfuerzos a la mitad del camino por no tener claro cómo medir el desempeño. Para que esto no te suceda y esperes con paciencia (y conocimiento) los resultados, estas métricas te van a interesar.

El primer error que debes evitar —y el más importante para no tener malas experiencias durante el camino— es pensar que todos los contenidos que generes tienen que resultar en o tener un retorno cuantificable. Esperar ventas / nuevos leads de cada uno de tus contenidos no solo está mal, no hará que tu estrategia funcione.

El Marketing de Contenidos debe ser la herramienta que te ayude a posicionarte entre tu público objetivo como el experto para resolver sus principales dolores, y para eso hay muchos indicadores de desempeño (KPI) a las que debes poner atención y que le hablan a tus clientes potenciales en distintos momentos de su proceso de compra.

El Buyer's Journey

Seguramente ya sabes bien de qué se trata esto, de lo contrario en este artículo te lo explicamos, pero básicamente este punto es la base de una estrategia de contenidos, pues según la etapa en la que tu cliente esté depende el tipo de contenido que le hará resonancia y que debes generar para conectar. Por ejemplo:

Descubrimiento o TOFU:

Aquí el usuario aún no sabe de ti, de la solución que ofreces o de tus productos. Es más, probablemente todavía no logra identificar del todo su dolor, sabe que algo no está bien, pero tampoco está seguro de qué se trata.

Es en este momento cuando empieza a hacerse preguntas y es por eso que debes ser tú quien le de las respuestas correctas.

Tu contenido para esta etapa debe solucionar problemas y es el primer filtro para atraer a usuarios nuevos que nunca antes habían tenido contacto contigo. Por eso las métricas que debes considerar son:

  1. Tráfico: Saber cuántas personas llegan a un blog o video que generaste te da una idea de qué tan efectivo es el contenido para este fin.
  2. Rebote: Si la gente entra y sale de tu sitio sin tener interacciones o ver otra página, podría deberse a que no estás cumpliendo la promesa que hiciste en tu propuesta de valor, lo que lleva a tus usuarios potenciales a abandonar el sitio antes de tiempo.
  3. Porcentaje de salida: Similar al rebote, esta métrica sirve para que veas si hay páginas específicas de donde la gente sale de tu sitio; puede ser por una mala optimización, contenido equivocado o una mala promesa.

Consideración o MOFU

En esta etapa el usuario ya tiene identificado su dolor y sabe de la existencia de tu solución (y la de tus competidores). Es cuando debes generar lealtad y demostrar que tienes que ofrecer que nadie más puede.

Aquí te enfrentas a un prospecto más informado que tiene preguntas específicas por lo que tu estrategia de contenido debe cambiar a ofrecer información más específica y completa a cambio de datos de contacto o algún otro tipo de interacción. Lo que debes medir en esta etapa es:

  1. Tasa de conversión: ¿Cuántas de las personas que tuvieron la oportunidad de entrar en contacto con tus contenidos a cambio de ingresar sus datos realmente los dieron? Si tienes un ebook o webinar que genera muchos leads, vas por buen camino.
  2. Aperturas de email: Una vez que estos leads aceptan darte su información de contacto a cambio de contenido de valor, es importante que empieces a nutrirlos con campañas de email diseñadas para informar aún más. De estos emails es necesario conocer la cantidad de aperturas, cuántos clics recibieron y la tasa de dessuscripción que tuvieron.

Decisión o BoFu

Estás más cerca de cerrar la venta; los leads que llegaron a esta etapa están comparando tu solución contra la competencia para ver cuál elejirán.

Al llegar aquí, el prospecto ya sabe qué necesita y tu contenido se debe enfocar en explicarle por qué tu producto o servicio es la mejor alternativa. En esta etapa ya puedes hablar de cosas más enfocadas a la venta, como precio, comparaciones, reseñas y casos de éxito.

Esta es la única etapa cuando tu métrica principal son las conversiones a clientes. Tus contenidos que más ventas generan son aquellos que debes procurar, mantener y mejorar, y aquellos que no convierten es momento de evaluar las razones, mejorar y optimizar (o eliminar si es preciso).

Conoce más sobre la importancia de los indicadores de desempeño para tu estrategia en nuestra guía Qué es el Marketing de Contenidos y para qué sirve.

¡Es hora de medir!

Ahora que sabes que no debes medir todo tu contenido con la misma vara y qué factores debes considerar para cada una de las etapas, estás más preparado para medir adecuadamente el desempeño del contenido de tu campaña.

Ya sea que mejores el rebote para tus prospectos primerizos, cambies los llamados a la acción de tus lead magnets (con ebooks, guías o seminarios), o crees nuevos contenidos que den la respuesta final a un cliente indeciso, lo más importante es ser consistente. Porque el Marketing de Contenidos no es una carrera de velocidad, sino de resistencia.

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Izzy

Izzy

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