¿Cómo ayudo a consolidar a las pymes alineando marketing y ventas?

¿Cómo ayudo a consolidar a las pymes alineando marketing y ventas?

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¿Cómo ayudo a consolidar a las pymes alineando marketing y ventas?

Escrito por Ismail A

Temas: Inbound Sales, Inbound Marketing

Tiempo de lectura: 7 minutos

14-jun-2016 12:18:05

Consolidar un nuevo negocio depende de varios factores. Uno de ellos es el desarrollo de estrategia de marketing eficaz y focalizada, alineada con un equipo de ventas informado y comprometido, capaz de fidelizar a los clientes potenciales con el activo más importante de la empresa: su capital conocimiento.

Ya hemos hablado antes de cómo el Inbound Marketing ayuda a los emprendimientos o startups. Sin embargo, para la consolidación de una empresa que ha pasado su etapa de incubación, muchos se enfrentan a una gran barrera:

  1. Si bien son emprendimientos ya establecido, para sobrevivir hay que expandirse a otros mercados.
  2. Con el éxito inicial, muchos creen que la gestión de marketing es excelente, pero muchas veces los ejecutivos de ventas no están dando el ancho.

 En cualquier mercado, los equipos de ventas de las empresas consolidadas en su industria tienen bastantes beneficios:

  • Tienen un presupuesto de ventas mucho más grande.
  • Tienen un equipo de ventas numeroso.
  • Su marca habla por ellos.

 Dharmesh Shah, fundador y CTO de HubSpot y autor del libro  On Startups: Advice and Insights for Entrepreneursreflexiona al respecto

"No trates de gastar más que el incumbente. Los emprendedores deben buscar un marketing que les sirva de palanca”.

Una vez que la empresa ha terminado su período de incubación, quedan solas en su etapa de crecimiento por varios motivos. En Chile, una de las principales barreras para el emprendimiento y la innovación, de acuerdo a CORFO, es el apoyo a la gestión en marketing y ventas.

Es complejo tratar de sobrevivir y crecer en la llamada “segunda etapa” del desarrollo de una empresa, para explorar mercados nuevos y –eventualmente- expandirse al exterior. Por ello, durante el lanzamiento del programa de continuación de CORFO y Startup-Chile, Scale, Desiree Grinspun, emprendedora que se adjudicó uno de los fondos de continuación, señaló al diario La Tercera: “Cuando ya se pasó por la etapa del startup y hay que consolidar una empresa, en este segundo período, generalmente, no hay fondos. Son escasos y aquí es la fase en que un proyecto vive o muere, por eso es relevante que se creen fondos como este”.

De acuerdo a la columnista de HubSpot, Lindsay Kolowich, “el tratar de ser encontrado como start-up no es una tarea fácil. No hay mucha gente que conozca tu negocio, tu equipo es pequeño, y trabajas sin cansancio para posicionar tu marca.”

Este esfuerzo no siempre llega a buen puerto. El sitio web Emprendedores.cl calcula que un  80% de las Pymes fracasa antes de los 5 años. Entre los temas que llevan a estas cifras, existen problemas para vender como:

  • Resistencia a acatar las preferencias de los clientes.
  • Deficiente orientación y servicio a los clientes.
  • Falta de enfoque en segmentos o nichos de mercado precisos.
  • Inexistencia de planes formales de marketing y ventas.
  • No disponer de sistemas que les permitan detectar las oportunidades de mercado.
  • Renuencia a invertir en actividades publicitarias y promocionales.
  • Deficiente capacitación de la red de ventas.
  • Desconocimiento de lo que se vende y a quién se vende.
  • Ignorar al cliente.
  • Ignorar a la competencia.
  • Desconocimiento de las propias ventajas competitivas, y similares. 
  • Y mas...

Marketing y prospección al alza

De acuerdo al informe de HubSpot State of Inbound 2015, “el perfilamiento de clientes es la etapa más difícil del proceso de ventas. Este tema se explica por el hecho que los ejecutivos de ventas carecen de información vital antes de acercarse a leads.”

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De acuerdo al estudio, “los clientes ejecutivos no confían mucho  en los representantes de ventas. Para volver a ganar credibilidad, ventas debiera armarse de contenidos y ser más activos en las redes sociales”.

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Lo tenemos claro: la primera prioridad de cualquier empresa en el área de ventas es cerrar más negocios, y aumentar la eficiencia del embudo de marketing y ventas. Sin embargo, un llamado de un ejecutivo de ventas sin contexto sobre el cliente es peligroso.

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Entonces, no culpemos a ventas. Este es un proceso de comunicación de dos actores.

En la revista Technology Innovation Management Review, Ian Gilbert y Stephen Davies presentan en su  artículo “A Sales Execution Strategy Guide for Technology Startups” algunos consejos para la estrategia de ejecución de startups tecnológicos.

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Concluyen que:

“Normalmente, las organizaciones emprendedoras se focalizaran en una estrategia de ‘lanzar el producto al mercado’ en torno a la tecnología, sin poner atención a la gestión de las ventas. Por lo tanto, los esfuerzos tradicionales de comercia

lización se reducen a poco más que decir ‘constrúyelo, y ellos vendrán solos’ como estrategia de crecimiento, lo que es bastante poco efectivo. Como consecuencia, muchas empresas son poco exitosas en sus primeros esfuerzos por crecer y para buscar fondos externos antes de explorar de manera extensa las oportunidades que les entrega su modelo de ventas”.

“Las operaciones de los startup se focalizan en el desarrollo de un producto, no en escalar las ventas (…) esto llama a buscar un importante cambio de mentalidad para que el área de operaciones del negocio también incorpore el esfuerzo del sector de ventas”.

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Cualquier empresa con nuevas nuevas propuestas de valor –por ejemplo, en el área tecnológica o Software como Servicio (SaaS) debe exenderse a otros perfiles de clientes luego de su incubación, donde la propuesta tuvo eco con sus pares (otros innovadores) y aquellos clientes con un perfil de “adoptadores tempranos” dispuestos a probar nuevos productos o servicios antes que  el resto del mercado.

Por ello,  los autores llaman a los ejecutivos a:

  • Desarrollar una estrategia de gestión de ventas que calce con la propuesta de valor a la mayoría temprana (equivalente a un tercio de los consumidores).
  • Desplegar la estrategia de gestión de ventas con métricas reales vinculadas a cada mercado específico.
  • Utilizar tecnologías efectivas para apoyar la gestión de ventas.
  • Sólo enfocarse a acciones de marketing que generen directamente leads calificados.

 Marketing y Ventas: ¿Por qué no se quieren?

De acuerdo al reporte de HubSpot State of Inbound:

  • 87% de los términos utilizados por marketing y ventas para calificarse el uno al otro son negativos.
  • Ventas señala que los “leads que entrega marketing son terribles”.
  • Marketing señala que “ventas no trabaja con nuestros leads”.
  • Las empresas con una fuerte alineación entre marketing y ventas alcanzan un 20% más de crecimiento en sus ingresos.

A través de una estrategia de Inbound marketing – e Inbound Sales-  debemos enfrentarnos a la realidad: el poder de decisión en el proceso de compra y venta ha cambiad, del vendedor al consumidor, y ventas debe formar parte de todo el proceso. Es muy posible que, antes de que el equipo de ventas siquiera tome el teléfono, los clientes ya hayan investigado el mercado.

De acuerdo a HubSpot, “si el ejecutivo de ventas no puede agregar valor más allá de la información que el comprador puede encontrar por sí mismo, el comprador no tiene motivo para comunicarse con el ejecutivo de ventas”.

 

Hoy, los clientes pasan por un extenso proceso de deliberación denominado “el viaje del comprador, antes de decidirse por un producto o servicio:

  1. Etapa de Conciencia

Un prospecto tiene un problema o busca una oportunidad, y se dedica a investigar en línea para comprender y definir el problema que está teniendo.

  1. Etapa de Consideración

El cliente potencial ha definido y delimitado su problema u oportunidad. Ahora quiere saber sobre las soluciones disponibles o las maneras de resolver sus problemas.

  1. Etapa de Decisión

Un prospecto se ha decidido a ver una solución. Cotiza una lista de vendedores o productos, como parte de su estrategia de resolución de problemas. Luego analiza y revisa esta lista corta antes de tomar una decisión de compra.

 ¿Cómo trabajamos juntos?

Si una empresa no comprende cómo sus potenciales clientes evalúan los productos o servicios que consumen, es muy complicado ofrecerles una solución acorde a sus necesidades. Por ello es clave preparar una estrategia de ventas que apoye en este camino, para que los ejecutivos de ventas y los clientes se sientan en la misma página.

Las empresas de cualquier tamaño necesitan alinear su área de marketing y ventas para:

  • Tener metas comunes y visibles a nivel organizacional.
  • Vincular el embudo de marketing a las metas de ventas
  • Consolidar un sistema de reportes bidireccional.
  • Mantener canales de comunicaciones abiertas.

Todo ello implica que debe haber un flujo de comunicación y retroalimentación en torno al embudo de marketing y ventas, donde ambas partes se enriquezcan con información que apoye tanto el proceso de ventas, como de la gestión de marketing.

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Entre los consejos para ser emprendedor de manera exitosa en el área del marketing, muchos estiman que una manera rápida y efectiva de difundir una nueva empresa es a través del pago por posicionamiento en buscadores, con canales como Google Adwords. Efectivamente, una empresa puede generar un impacto inicial y acoger más visitantes a su página web. Pero ello conlleva hay una serie de problemas:

  • Cuando una campaña de marketing termina, cae el número de visitas.
  • Esas visitas no fueron recibidas por los méritos de la empresa (¡y el cliente lo sabe muy bien!)
  • La página tiene visitas, pero no leads. Para asegurar un retorno a la inversión (ROI), las visitas de deben convertirse en la página web, para comenzar a comunicarse por otras vías con la empresa. Esto requiere de un extenso trabajo de fidelización tanto de ejecutivos de marketing como de ventas.

 Los equipos de las Pymes en ascenso sigue siendo reducidos, por lo que deben focalizarse en la calidad en lugar de cantidad. Los ejecutivos de marketing deben retroalimentarse constantemente con sus colegas de ventas para calificar a los prospectos. De ese modo, su equipo focaliza su trabajo en aquellos leads que más calzan con la propuesta de la empresa.

Beneficios para Marketing

  • Tener contactos y notificaciones actualizadas.
  • Saber qué campañas están funcionando o no.
  • Aumentar el ROI de marketing.

Beneficios para ventas

  • De duplicar leads.
  • Priorizar leads.
  • Ayudar a hacer llamadas con más inteligencia sobre el cliente.
  • Mejorar los indicadores de ventas y ROI.

 ¿Tiene tu empresa problemas para alinear marketing y ventas? ¿Cómo trabajas para mejorar esto?

Cómo vender más rápido

Ismail A
Ismail A

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

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