Cómo calcular el ROI de una estrategia de marketing de contenidos

14 mayo, 2017

El marketing de contenidos suena a una aventura interesante de integrar al mix de Inbound Marketing. Pero como necesita un flujo constante de creación de material, los marketers y ejecutivos de ventas suelen preguntarse si vale la pena esta inversión.

Quizás oíste hablar maravillas del Inbound Marketing, entendiéndolo como un enfoque que se centra en la creación y distribución de contenido de valor, relevante y consistente, para atraer una audiencia altamente segmentada. Esto trae consigo acciones del cliente con retorno financiero, como señala el  Content Marketing Institute.

En lugar de plantarle al cliente una oferta de tus productos y servicios, tu campaña de inbound debe entregar orientación, educación y ayuda, volviéndote responsable a ti de los desafíos de tus clientes respecto a las soluciones de su industria.

Hasta ese punto, el área de marketing y ventas lo entiende. Es un modelo de gestión interesante para alcanzar potenciales prospectos y entregarles contenidos útiles para ganar su confianza. De este modo, observar  los siguientes puntos:

  • Si tu empresa vende un software de gestión empresarial, sería bueno aconsejar a los clientes sobre la importancia del trabajo en equipo.
  • Si eres jefe de admisión en una universidad, sería idóneo explicar y guiar a un prospecto sobre la carrera ideal según  sus necesidades, intereses y capacidades.

Pero luego, viene la pregunta del millón. ¿Por qué debería hacer que mi gente escriba artículos en lugar de vender, y redacte blogs en lugar de reunirse con los clientes?

Simplemente, porque vale la pena.

Cuando estás gestionando una estrategia de Inbound Marketing, le añades valor a tu marca y mayor consistencia a tu mensaje.

"Somos una clínica, y nos preocupa tu salud”.

Pruébalo.

Dale a tus potenciales pacientes consejos sobre la prevención de enfermedades al corazón y cómo hacer una dieta equilibrada. de este modo fortaleces tu marca y le das valor a tu reputación.

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¿Cómo Inbound genera ingresos mi empresa?

Cuando presentamos los contenidos a un gerente de finanzas, surge esa pregunta inevitable...

"Cómo gana mi empresa? ¿Cuál es su retorno a la inversión?"

Ah, sí, el ROI. Tres de las letras más amenazantes para un experto en marketing.

Retiro lo dicho. Tres letras amenazantes para quien se dedica al marketing a la antigua. Del tipo que dice "Desperdicio la mitad de mi presupuesto de marketing, pero ni sé qué mitad es".

El Content Marketing Institute nos entrega tres razones y sus beneficios para las empresas que realizan contenidos:

  • Aumento en las ventas.
  • Ahorro de costos.
  • Clientes mejor calificados y leales a la empresa.

¿Es realmente asequible?

Si deseas averiguarlo, deberías hacer tus propios cálculos. Pero te daremos algunas orientaciones.

Imagina que eres una empresa de software para empresas B2B y estás tratando de ganar adeptos a tu nueva aplicación. Tu equipo de marketing se da cuenta que tus clientes realizan un proceso considerado de compra- en el que cotizan e investigan en línea para averiguar las mejores opciones en el mercado- por lo que necesitas estar más presente en la web y las redes sociales. ¿Y, para qué hacer esto?

  • Primero, simplemente para estar visible en internet y estar en la mente de tus potenciales clientes.
  • Segundo, porque necesitas posicionarte como una potencial solución a un problema que tus clientes ni siquiera saben que pueden arreglar.

Calculaste tus números y cifras:

  • Tu sitio web recibe 2.000 visitas al mes.
  • De esos visitantes, 100 se convierten en potenciales prospectos para marketing y ventas.
  • De esos prospectos, 10 personas cierran un contrato como clientes, para suscribirse a tu software por US$1.000 al mes.

El gerente de finanzas te critica de que esas cifras no son suficientes, y que necesitas rápidamente tomar medidas para hacerte cargo de la situación.

La manera más rápida es invertir en la web: comprar publicidad en Google, Facebook, LinkedIn y Twitter para crear una campaña focalizada en tu nueva aplicación.

Para conseguir esto, inviertes un total de US$5.000 en campañas con palabras claves específicas, orientadas a grupos demográficos sumamente precisos, donde tus cifras despegan lo siguiente:

  • Recibes 20.000 visitantes ese mes.
  • Tu conversión de leads aumenta a 250.
  • Cierras contrato con 20 clientes.

¿Valió la pena?

  • Aumentaste 10 veces el número de visitas.
  • Incrementaste 2,5 veces la generación de leads.
  • Cerraste el doble de clientes.

Todavía estás desperdiciando una buena parte de tu presupuesto de marketing.

Le preguntas a ventas: "¿Por qué cerramos tan poco?"

La mayoría de esos 250 leads estaban buscando software de uso personal, no para sus empresas.

Tu empresa parecía tener muy claro a qué publico apuntar. Sin embargo, ¿lo sabía también tu potencial cliente? Lanzaste un producto online en lugar de ofrecer información para qué y para quién servía.

Y cuando terminas de probar por ese mes Google Adwords, tus números se van al suelo, y tus indicadores regresan a marcar los mismos 2.000 visitantes mensuales de siempre. Fue solo una ilusión.

Cómo son los contenidos más costo-efectivos

Ahora, imagina que inviertes en formar un equipo dedicado a los contenidos, ya sea en tus oficinas o a través de una agencia de Inbound Marketing, donde inviertes esos mismos US$5.000. Entonces, se implementa una estrategia de Inbound Marketing que incorpora un set de buenas prácticas:

  • Una estrategia de contenidos claramente definida, con un mix de blogs, guías y ofertas de contenidos focalizados en los intereses y proceso de consideración por el que pasa tu buyer persona.
  • Una serie de palabras clave definidas con precisión, para nutrir una estrategia de optimización de los motores de búsqueda (SEO).
  • Una estrategia de distribución a través de una gama de canales propios y de terceros en redes sociales, por los que tu buyer persona suele informarse frecuentemente.
  • Posteriormente, luego de construir una base de datos de prospectos calificados, desarrollas una estrategia de email marketing personalizada y segmentada.

Probamos estos números en un calculador de ROI, configurado en base a los reportes de la empresa HubSpot.

¿Qué resultados arrojó?

  • 500 visitantes estimados al mes, recibidos mediante búsqueda orgánica.
  • 270 leads.

¿Cuál será el número de clientes? Dejémoslo como una pregunta abierta.

Sin embargo, si tienes 270 prospectos luego de recibir 7.400 visitas, se traduce en que tus tasas de conversión son bastante eficientes. Esto puede implicar una serie de factores:

  • El contenido que entregas en tu sitio web y por redes sociales es más atractivo.
  • Los leads que has generado están más calificados. ¿Por qué? Porque han elegido revisar tu sitio y recibir más información, luego de recibir contenido de utilidad de parte tuya.

Las posibilidades de convertir a esos prospectos en clientes son mucho mayores. Estás acompañándolos y fidelizándolos en su proceso de consideración.  Están tomando conciencia de tus soluciones sin recibir ninguna llamada de un representante de ventas (todavía), simplemente porque se están educando a través de tu contenido de valor.

Si sigues nutriendo esta máquina de contenidos todo el tiempo, tus cifras mejorarán, por lo tanto, el posicionamiento SEO en los buscadores aumentará, y tu presencia en redes sociales será un referente de la industria que ganará más y más adeptos.

Esta una manera mucho más estable y sostenible de generar un nombre a través de Inbound Marketing. Lo que necesitas, sin embargo, es paciencia y perseverancia. Porque construir esta nueva presencia de tu marca requiere tiempo y dedicación. Pero créeme que realmente vale la pena.

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¿Te cuesta calcular el ROI del marketing de contenidos? Envíanos tus comentarios y felices podemos ayudarte!

Ranya Barakat

Ranya Barakat

Ranya es una emprendedora con 10 años de experiencia poniendo manos a la obra y consiguiendo resultados. Se especializa en Inbound Marketing e Inbound Sales.

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