¿Cómo crear tus buyer personas?

01 octubre, 2020

Uno de los conceptos que más se mencionan en marketing y que, a pesar de su importancia, pocas empresas utilizan como herramienta para llegar al consumidor ideal, es justamente el buyer persona o customer avatar.

Para llenar ese vacío, Violeta Morales, Customer Success Manager de IDS, explica paso a paso cómo se crea y la importancia de hacerlo.

Digital vs Tradicional

Antes de entrar de lleno en el tema, hablemos de la publicidad tradicional y el rol del buyer persona en una estrategia de marketing. De hecho, esta es una de las primeras cosas que se explica a los clientes de IDS como parte de su proceso de onboarding.

Para comenzar, Violeta comparte esta imagen -ella es de El Salvador, en donde Claro es una de las empresas de telecomunicaciones más importantes-. Pero como esta imagen hay millones de campañas con las que nos enfrentamos a diario.

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”Seguro has visto este tipo de publicidad en las carreteras o en las calles pequeñas, la ven todos los que pasan en su carro, en motocicleta, en taxi o en Uber. Este es un tipo de publicidad que está abierta a los ojos de quien la pueda ver.”

Y ese es el gran problema de la publicidad tradicional.

Seas quien seas, sin importar su edad, etnicidad, género, gustos y preferencias, eres confrontado por la misma imagen.

Por ejemplo, cuando te pones a pensar que esta es una marca que, por lo que se ve (los tipos de colores que eligen y su comunicación), se enfoca a mujeres… no obstante, la publicidad llega a cualquier persona que pasa cerca del anuncio.

O esta otra:

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Sí, es una imagen graciosa e ingeniosa, de eso no hay duda. Pero están promocionando algo que, por ejemplo, a una mujer no le llama necesariamente la atención, aunque la haga reír.

¿Quién quieres que te vea?

En la publicidad tradicional no puedes elegir quién ve tu mensaje porque el modelo se basa justamente en la masividad del mismo; tu publicidad llega a muchas personas, pero no siempre son las indicadas.

En cambio, en la publicidad digital sí seleccionas quién se encuentra con tu marca, eliges tu audiencia mediante el tráfico pagado. Por ejemplo, en las campañas PPC puedes elegir audiencias específicas. Puedes segmentar por etnicidad, por el lugar donde viven o la edad que tienen, por su estado civil, si tienen hijos o no, etc.

Facebook también ofrece muchísimas opciones para poder ver los intereses de las personas. LinkedIn te ayuda a ver detalles más profundos acerca de los intereses y experiencia profesional del usuario.

Entonces, el tráfico pagado y el uso de audiencias funcionan para segmentar quiénes ven tu publicidad o tus mensajes. Ya sea por medio de keywords y SEO en una estrategia de contenido, notificaciones push, persona based marketing, email marketing, marketing contextual, automatización, influencer marketing, en fin, las opciones son muy diversas, actualmente.

Pero te preguntarás a qué viene todo esto. La respuesta es simple: la publicidad tradicional hace que las personas nos sintamos abrumadas y sobreinformadas con productos que no nos interesan. Esto genera una contaminación de contenido de marketing que aprendemos a bloquear. Es ahí en donde entra la importancia del customer avatar o buyer persona.

Customer Avatar

En muchas empresas y agencias también se le conoce como buyer persona o target persona. En IDS lo enunciamos como customer avatar (pero para efectos prácticos es lo mismo).

El customer avatar es el que responde a la pregunta: ¿Qué problema busca resolver mi cliente con mi marca? Te dice con quién hablas, qué decirle y cuándo decírselo.

Para llegar a esta definición se toman dos tipos de datos.

Esta es la data que se utiliza para crear un customer avatar

Data demográfica

Te da la información de en dónde vive, cuál es su ingreso, rango de edad, género y otros datos comunes que son muy importantes para poder segmentar a tu audiencia.

Data psicográfica

Es más profunda, y es a la que tienes acceso gracias a las redes sociales. Son datos que te ayudan a identificar cuáles son las inquietudes de la audiencia, cuáles son sus opiniones y sus aspiraciones, a qué cuentas sigue, quiénes son sus influenciadores más grandes, a qué otras cosas le han dado like, si han hecho búsquedas específicas sobre algún producto.

¿Cuántos buyer personas debes tener?

Esta es una de las preguntas más frecuentes con las que nos encontramos cuando hablamos con nuestros clientes, y es que existe una idea de que los productos o servicios son universales y por ende, sería necesario tener un alto número de avatars.

Sin embargo, en IDS recomendamos tener entre 1 y 3. Pero también hay que considerar que si la empresa tiene diferentes productos que son de nicho, entonces vale la pena considerar a cada producto como una empresa independiente y asignarle entre 1 y 3 igualmente.

Toma en cuenta que tener más de 3 customer avatars puede hacer más complejo el proceso y llevar a que los esfuerzos de marketing pierdan el foco. Por lo tanto, es muy importante que tengas esto bajo consideración.

¿Cómo empiezas a crear tus customer avatars?

Lo primero que debes hacer es comenzar por usar datos y suposiciones que se puedan validar más adelante.

Si no tienes una idea clara de quién puede ser tu customer avatar porque, por ejemplo, tu empresa apenas comienza o vas a hacer el lanzamiento de un nuevo producto y no tienes data de dónde sacar información, puedes usar suposiciones, pero sin dejar de complementar con investigación

Puedes tomar datos que observas de lo que la competencia está haciendo: haz un listado de tu competencia y enlista la comunicación que ellos hacen. Con esto puedes notar a quién le está hablando, el rango de edad, el estilo de vida. Toma estos datos como suposiciones y no olvides validar más adelante.

Para complementar el customer avatar, usa las cualidades de los mejores clientes (en caso que ya tengas clientes) o personas a las cuáles les quieres (y puedes) seguir vendiendo.

Por último, la descripción del customer avatar debe ser de las personas o empresas que quieres atraer a tu negocio o tu producto, no sólo de las personas con las que has trabajado anteriormente.

Consejos de una agencia

Cuando nos reunimos con nuestros clientes, les preguntamos si ya tienen una lista de clientes o de prospectos actualmente en su CRM. Pero en muchas ocasiones estos no tienen todos los requisitos para definir un customer avatar, por lo que retamos a nuestros clientes a pensar en grande e imaginar cómo sería el cliente ideal.

Vacía la información

El siguiente paso es llenar una plantilla exactamente como la que que ves a continuación, que en este caso es una versión de la herramienta propuesta por Digital Marketer:

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En cada uno de los bloques es necesario insertar contenido o información específica de los usuarios.

Objetivos y Valores

CA2

Se refiere a las cosas que tu customer avatar quiere agregar a su vida o a su trabajo; son las cosas por las que se esfuerza. Pueden ser necesidades o deseos personales laborales, profesionales o hasta espirituales.

También debes agregar:

  • Sus valores.
  • Qué es lo que lo motiva.
  • Cuáles son las cosas que hace para que su vida tenga significado.

Desafíos y Dolores

CA3

Se trata justamente de la información contraria a la que vimos en Objetivos y Valores. Aquí enumeramos las cosas de las que no se acostumbra y se quiere alejar. Cuáles son sus desafíos laborales o personales, cuáles son sus dolores.

Fuentes de información y Formatos

CA4

Esta categoría te ayudar a identificar qué tipo de contenido y qué tipo de formato es el que puedes crear para que tu customer avatar lo encuentre interesante. Toma en cuenta:

  • Si consume más información online u offline.
  • Qué grupos consulta.
  • En quién confía.

También debes agregar qué tipo de formatos le interesan:

  • ¿Inbox?
  • ¿Infografías?
  • ¿Prefiere el video?
  • ¿Podcast?

Objeciones y Roles

CA5

Toda oferta tiene una objeción de compra y eso aplica para cualquiera. Pero si la conoces e identificas desde el inicio, la puedes atacar desde el principio y con buenos argumentos.

Por ejemplo, si una objeción es el precio del producto porque parece ser muy alto, puedes enviar mensajes en redes sociales por medio de blogs, o de videos, diciendo que el precio del producto equivale a su calidad. Con buenos argumentos, las objeciones dejan de ser un problema y se convierten en un diferenciador, cuando no evitas el tema.

También debes definir el rol en el proceso de compra:

  • ¿Tu customer avatar es el usuario final?
  • ¿Es quien toma la decisión de compra?
  • ¿Es quien paga la inversión, pero no toma la decisión de la compra?

Entonces aquí es muy importante que nosotros definamos cuál es ese rol en el proceso de compra para saber qué tipo de mensaje hacerle llegar directamente.

Usa la data demográfica

Mientras que en las columnas de la derecha están los datos psicográficos, en la columna de en medio debe ir la data demográfica, como por ejemplo, cuál es su rango de edad, género, dónde está ubicado, dónde vive, a dónde está planeando viajar, qué lugares quiere visitar, cuál es su nivel de educación, qué tipo de empleo tiene, qué tipo de puesto de trabajo tiene, cuál es el área en la que está involucrado, cuál es su nivel de ingreso, etc.

También puedes incluir si está casado, si tiene hijos, si pertenece a una etnia específica.

¡Ponle nombre!

Por último, ponle un nombre a tu cliente ideal. Por lo general, la recomendación que hacemos es que se le asigne un nombre que consista en dos partes:

  • Un nombre que pueda resonar con algún cliente muy buen conocido dentro de la empresa.
  • La descripción de su puesto.

Por ejemplo, digamos que se trata de un producto que está enfocado para los bebés y nuestro customer avatar es su madre. Entonces puede ser María Mamá.

Así, cuando mencionen el nombre "María Mamá", todos en la empresa van a saber que se está hablando de una mujer, que es madre y que tiene ciertas características que ya definiste.

¿Te interesa este tema? Aprende más con nuestra guía sobre Buyer Personas.

¿Qué sigue?

Una vez que defines tu customer avatar el trabajo de marketing digital será mucho más sencillo. Sabrás a quién le estás hablando realmente, qué tono debes usar, cuáles son los canales en donde encuentras a esta persona y cómo segmentar tus campañas de CPC o Social Ads.

Si aún no te sientes con la preparación para diseñar tus customer avatars o buyer personas, y crees que necesitas ayuda de un experto, ponte en contacto con nosotros y uno de nuestros Customer Success Managers te asesorará en la definición y creación de esta pieza clave para tu estrategia de marketing digital.

Violeta Morales

Violeta Morales

Apasionada mercadóloga con experiencia en ventas, servicio al cliente, e-commerce, SEM, retail y manejo de clientes en empresas de LatAm y USA. Combina sus habilidades y experiencias, sacando el mayor provecho a su equipo y recursos disponibles para lograr los objetivos y crecimiento de clientes.

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