CX y branding como motor de escalamiento

13 septiembre, 2019

Es habitual escuchar o leer sobre “la tecnología X que está alterando industria Y” o “la startup que está cambiando el negocio Z”.

¿Y si no fuera así?

Harvard Business Review hace poco dijo que la disrupción no comienza con la tecnología, sino con clientes insatisfechos. Y en la conferencia INBOUND19 el CEO de HubSpot, Brian Halligan, describió una nuevo agente de disrupción: los disruptores de experiencias.

El branding es uno de los cuatro pilares de escalamiento de las empresas –y hoy la experiencia del cliente (CX) es el nuevo branding. Cuando termines este blog deberías tener una idea clara de por qué invertir en tu CX es clave para escalar una empresa en crecimiento.
Charla y panel cómo crecer y escalar empresas en 2020
Los clientes como motor de disrupción

En teoría de negocios, una innovación disruptiva introduce tal valor que crea un mercado o termina desplazando las marcas, productos o alianzas establecidas. El artículo de HBR que menciono analiza dos escenarios de disrupción:

  1. Si la amenaza es una tecnología, los ejecutivos tratan de desarrollarla internamente o comprarla.
  2. Si la amenaza proviene de una startup, tratan de comprarla o la bloquean compitiendo en precio.

Sin embargo, esto no funciona.

Fundamentando con varios ejemplos, el autor muestra que el patrón de disrupción más común y dominante es impulsado por los clientes porque deciden si adoptan o rechazan una tecnología o producto. Pero si una empresa se enfoca en los que sus clientes quieren o necesitan, responden con más efectividad a la disrupción digital.

Y si hay algo que me quedó clarísimo en mi visita a INBOUND19, es que las empresas que más están creciendo hoy en Estados Unidos ponen especial foco en cómo se sienten sus clientes.

La historia de Romeo, el perro

Para graficar este punto Brian Halligan contó su experiencia con Chewy, una marca de productos para perros.

Sucede que compró ropa para su perro, pero equivocó la talla. Preparándose para una agria pelea por un cambio de devolución, llamó a Servicio al Cliente ¿La respuesta? “No hay problema, regale el producto a un amigo y le enviaremos uno más grande”.

El resultado de esa forma de entender la experiencia del cliente es una valuación de USD 12,6 mil millones –Chewy fue fundada en 2011.

Cómo nos sentimos con el trato de una marca determina si seguimos con ella. Somos leales con quienes nos tratan bien –con quien nos entrega la mejor experiencia. Según un estudio de Walker, en 2020 la experiencia del cliente será ¿es? el principal factor diferenciador de las empresas, por sobre el precio e incluso el producto.

Poner el foco en cómo se sienten nuestros clientes no es una frase bonita: la relación con los clientes es nuestra verdadera ventaja competitiva –Es lo único que no se puede copiar.

Cómo usar el branding para escalar el negocio

Estamos acostumbrados a asociar o pensar la marca en términos del logo, el sitio web o “personalidad”. Hoy el branding integra lo que la marca representa –los valores que comunica en el trato a sus clientes.

No importa si nuestro modelo B2C o B2B. El branding engloba todo –desde los resultados de búsqueda en Google y el proceso de compra, hasta la cultura de nuestro equipo y términos de servicio.

Nuestro branding comunica si resolvemos para el cliente, o resolvemos para nosotros.

Una empresa escalable se esfuerza en reforzar su branding a medida que crece. Si esto no sucede, o si el branding no es consistente, escalar y crecer se hace más difícil.

A continuación comparto algunos de los valores clave del branding de las empresas que se enfocan en la experiencia de los clientes (cortesía de Brian Halligan):

  1. En vez de calzar el producto con el mercado, se preocupan de calzar la experiencia con el mercado: esto es interesante porque empresas como Netflix, Atlassian o Amazon no venden productos radicalmente distintos a los de su competencia. Lo que sí es completamente diferente es su forma de vender. No se trata de qué vendemos, sino de cómo lo vendemos.
  2. Me ayudan a comprar: estas empresas ponen especial énfasis en eliminar al máximo las fricciones que contaminan la experiencia de compra. Esto es clave, porque muchas empresas imponen sus procesos a los clientes. Como consumidores o compradores, los procesos internos no son nuestro problema.
  3. Personalizan al máximo: cuando nuestro producto y comunicaciones son para todos, terminan siendo para nadie. Esto bien lo saben los CMO de grandes empresas que dependen del email para generar leads y no logran el engagement que necesitan. Las empresas que se enfocan en su CX tienen una clara idea de quiénes son las personas que calzan con su propuesta (ideal client profile), usan data para generar casos de uso basados en clusters y estructuran todos sus touch points y mensajes dentro del contexto del historial de interacciones de cada cliente con la empresa –marketing 1 a 1, a escala.
  4. Usan sus clientes para vender: unos de los principales temores de las grandes empresas es perder el control de su branding. Sin embargo, muchos unicornios apalancan a sus clientes felices y los animan a publicar videos, contenidos, etc., sobre sus productos –destacando lo bueno y malo. Personalmente, encuentro que esto es genial porque es promoción gratis, ayuda a bajar el costo de adquisición de leads gracias a los referidos generados por estas publicaciones y entregan valiosa información para mejorar nuestro producto –directo de la fuente.
  5. Replantean sus términos de servicio y modelos de negocio: Muchas empresas se entienden con sus clientes desde la mentalidad “castigo vs incentivo”. Esta forma de ver la relación está plasmada en ese documento sacrosanto llamado contrato o términos de servicio, que define lo que es posible en la relación empresa-cliente. Pero como vimos arriba las reglas las ponen los consumidores. No estoy diciendo que eliminemos los contratos. Lo que digo es: hagamos más para resolver para el cliente –y no es fácil.

Hablemos de branding y CX

Quise compartir este blog para calentar motores previo a la charla y panel del Santiago HubSpot Users Group –Cómo crecer y escalar en 2020, este 30 de septiembre.

Tendremos a Antonio Correa, Cofundador de Chipax, hablando de cómo consolidar nuestra data para mejorar la experiencia de los clientes, mientras que Cristián Droguett compartirá insights de cómo nuestro onboarding –clave para nuestra CX– ayuda a escalar.

Aún estás a tiempo, solo haz clic donde dice ¿Buscas nuevas formas de crecer y escalar tu negocio? o en la imagen de abajo para registrarte en forma gratuita. ¡Nos vemos el 30 de septiembre!

Charla y panel cómo crecer y escalar empresas en 2020

Renzo Dasso

Renzo Dasso

Ayudo a empresas como la tuya a generar demanda, mejorar tasas de conversión y desarrollar su canal de referidos con estrategias y campañas basadas en tus buyer personas, en cada etapa de tu embudo, usando la filosofía Inbound y SEO moderno.

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