5 formas de identificar tus Buyer Personas

20 noviembre, 2018


Saber con quién hablamos + qué decirle + cuándo decírselo = uno de los desafíos más urgentes del marketing en 2019.

Es por esta razón que las Buyer Personas han surgido como una herramienta básica e indispensable para responder estas preguntas. En este blog explico la primera parte de esta ecuación – el quién.

Las Buyer Personas son perfiles –basados en data– del comprador que mejor calza con nuestra oferta –nuestro cliente ideal. Las BP son creadas con encuestas accionables que muestran qué quiere/busca este potencial cliente, y cómo nuestra solución calza en su vida cotidiana.

Son fundamentales para maximizar el ROI de la inversión en crecimiento:

  • Según Mark W. Schaefer, por lo general 3-4 personas equivalen a más de 90% de las ventas de una empresa (Business Grow)
  • Usar Buyer Personas en campañas de email duplica la tasa de apertura y quintuplica la tasa de clics (MLT Creative)
  • Los sitios web diseñados en base a Buyer Personas son 2-5 veces más efectivos (HubSpot)

¿Por qué es clave identificar nuestras Buyer Personas?

No todas las Buyer Personas tienen el mismo impacto en el negocio. Si nueve de 10 personas de mi público objetivo no calza con mi oferta, estoy desperdiciando 90% de mi tiempo y recursos.

Pero tener claras mis BP me permite priorizar las que generan más valor o facturación, y optimizar los esfuerzos para reducir mi costo de adquisición de cliente (CAC) y elevar mi Valor del Ciclo de Vida de Cliente (LTV):

  • Marketing: blogs, propuestas de valor, campañas de email marketing, diseño de sitios web, optimización de PPC, ofertas de conversión no transaccionales, promociones hiper segmentadas, etc.
  • Ventas: ¿qué les genera sentido de urgencia? ¿Cuáles son los dolores que busca resolver con nuestra solución? ¿Cómo responde a distintas tácticas?, etc.
  • Servicio: ¿Cómo podemos anticiparnos a sus necesidades? ¿Cómo se siente usando nuestra solución? ¿Cómo entregarle más valor con up- y cross-sales? ¿Cómo lograr que cliente X se convierta en mi promotor? etc.

Muchas empresas definen su Buyer Personas como en este ejemplo: el gerente general de una empresa del sector servicios con más de 50 trabajadores, que factura más de $40 millones al mes.

El problema es que esta segmentación demográfica es demasiado amplia y tradicional para "targuetear" efectivamente. No dice qué quiere este prospecto, ni qué hace para conseguirlo (variable psicográfica).

Hablarle a todos por igual y conectar con muy pocos es una gran frustración para muchas empresas en la actualidad. ¿Cómo hago que cada disparo cuente?

Identificadores de una Buyer Persona

1. El rol que cumplen en el proceso de compra:

Una de las razones por qué las buyer personas tienen distinto valor para el negocio es que –sobre todo en el caso de empresas B2B– cumplen roles muy específicos en el proceso de venta: promotor, influenciador o decisor.

Si la solución es tecnológica, por ejemplo, el CTO o CIO puede trabar, facilitar o impedir una venta. Un Jefe de Recursos Humanos puede influenciar la decisión de compra, y un Gerente de Finanzas puede apoyarse en la opinión de los usuarios para aprobar el gasto. Identificar estos roles es fundamental para crear mensajes relevantes en cada etapa de su proceso de decisión o Buyer's Journey.

2. El problema que busca resolver:

El dolor es uno de los principales motores que lleva a un potencial cliente a comenzar su buyer's journey –investigar qué significan los síntomas que está experimentando en su trabajo o vida personal, o las posibles causas de un desafío en particular.

Una forma de obtener esta información es con formularios en páginas estratégicas donde podemos preguntar directamente al prospecto qué busca. Si tiene un alto sentido de urgencia, ten por seguro que te lo dirá –y agregará su información de contacto. Luego debes analizar la data generada por estos formularios para empezar a construir tu BP.

3. Sus prioridades:

Para saber quién nos compra y por qué, es preciso conocer las circunstancias personales y organizacionales que llevan alguien recomendar, promover o decidir la asignación de presupuesto a nuestra solución, versus la competencia o dejar las cosas como están.

Desde el punto de vista del Inbound, por ejemplo, un CMO quizás necesite una solución para mejorar las tasas de conversión, mientras que un Gerente de Ventas podría requerir una herramienta para mejorar el desempeño de su equipo. Identificando sus prioridades, podemos saber quién se beneficiaría más de nuestra solución y tiene más posibilidades de cerrar. 

4. Identifica sus objeciones:

Toda solución tiene un riesgo percibido –algo que podría perder si me cambio o me decido por solución X, Y o Z.

En ids agency, por ejemplo, uno de nuestros clientes señala que sus prospectos temen perder relaciones en su red de proveedores si firman con ellos. Recordemos también que las percepciones del mercado, los comentarios de usuarios o contactos, o una mala experiencia pasada también son elementos disuasivos que frenan o aplazan una decisión de compra.

Tener claro cuáles son estas objeciones me permite diseñar acciones (contenidos, scripts, mensajes de posicionamiento, etc.) para responderlas y superar estas barreras.

5. ¿Cómo se informan?

La data que necesito aquí es conocer las fuentes, recursos y personas ayudan a mi Buyer Persona a tomar una decisión.

Si mi BP usa LinkedIn para buscar información, necesito estar ahí –mi prospecto puede tener cinco casas, la pregunta es: ¿en cuál pasa la mayor parte de su tiempo? ¿Qué formatos prefiere –blogs, ebooks, webinars o podcasts? ¿En quién confían?

El canal y el formato de la información es tan importante como el mensaje que quiero transmitir.

Construye tus Buyer Personas

Las mayor capacidad de segmentación y personalización que ofrece una Buyer Persona bien hecha es el nivelador que nos permite competir con cualquier empresa, sin importar nuestro tamaño.

La Buyer Persona es nuestra estrategia –saber con quién hablo, qué decirle y cuándo. Los emails, post en redes sociales, sitio web, etc. son las tácticas con que uso para conectar con mis BP.

Hoy todo se puede copiar. Tu verdadera ventaja competitiva es la relación con tus clientes, y las Buyer Personas son el comienzo. 

Haz clic si necesitas más información sobre cómo desarrollar tus Buyer Personas.
Que son las buyer personas

Renzo Dasso

Renzo Dasso

Ayudo a empresas como la tuya a generar demanda, mejorar tasas de conversión y desarrollar su canal de referidos con estrategias y campañas basadas en tus buyer personas, en cada etapa de tu embudo, usando la filosofía Inbound y SEO moderno.

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