Cómo hacer lead scoring en 5 simples pasos

07 febrero, 2019

Juan trabaja en Marketing y Diego en Ventas. Pelean todo el tiempo. Diego se queja porque los leads que Marketing entrega son pocos y malos. Juan se defiende diciendo que Ventas no hace su trabajo. ¿Pasa algo parecido en tu empresa?

Diego tiene razón –el gran dolor de Ventas es tener generar leads, en vez de concentrarse en vender. La solución es el lead scoring: la calificación o puntuación de leads es una herramienta que permite identificar quién está listo para comprar. En este blog te cuento cómo implementarla.

Hoy en día el costo de oportunidad –tanto para Diego como para el negocio– de perseguir leads no calificados es simplemente demasiado alto.

  • En Estados Unidos, los ejecutivos con una meta de USD 1 millón y negocio promedio de USD 100 mil pierden USD 218 mil al año por trabajar leads de baja calidad (Inside Sales)
  • Asimismo, un lead no calificado puede costar 550 horas en trabajo perdido y hasta USD 32 mil por cada ejecutivo de ventas –costos que no es posible recuperar (MarketingProfs)
  • Sin embargo, menos de la mitad –44%– de las empresas estadounidenses usan lead scoring (DecisionTree) y solo 5% de los ejecutivos de ventas dice que recibe leads de alta calidad por parte de marketing (HubSpot)

Trabajando solo los prospectos con mayor probabilidad de cierre, Diego mejorará la productividad, reducirá el costo de adquisición de clientes y elevará la facturación.

La responsabilidad de implementar un sistema de lead scoring es del departamento de Marketing

5 pasos para implementar un sistema de lead scoring

  1. Arma y llena tu Fit Matrix
  2. Segmenta tus listas de contactos
  3. Asigna la puntuación
  4. Usa automatización
  5. Probar y refinar

Arma y llena tu Fit Matrix

La Fit Matrix (Matriz de Calce) o Perfil de Cliente es una herramienta que muestra los criterios explícitos (demográficos) e implícitos (comportamiento) que debe reunir un lead para decidir que vale la pena trabajarlo:

  • Ejemplos de criterios explícitos
    • Cargo
    • Tamaño de la empresa
    • Industria
    • Nivel de facturación, etc.
  • Ejemplos de criterios implícitos
    • Cantidad de veces que ha visitado nuestra página de pricing
    • Cantidad de ebooks descargados
    • Tiempo de lectura de blogs
    • Ha llamado por teléfono por lo menos una vez en el último mes, etc.
fit matrix

Los leads más calificados pasan a diversas campañas de nutrición para convertirlos en Sales Qualified Leads (SQLs), es decir llevarlos al cuadrante "Sales Ready" (listo para comprar) de la imagen.

Los menos calificados pueden ser descartados, ingresados en "listas negras" (no interactuar con ellos) o enrolados en campañas especiales.

Es absolutamente clave que Juan (Marketing) se reúna con Diego (Ventas) para identificar estos criterios con toda la precisión posible. Ventas tiene insights que solo es posible conseguir con la experiencia en terreno, por lo que tiene mucho que decir en este sentido.

Segmenta tus listas de contactos

Juan y Diego ya tienen claro quiénes deberían ser priorizados en el proceso de ventas. El siguiente paso es segmentar estos leads para darles un puntaje –es decir, identificar su propensión a comprar.

La segmentación es fundamental porque 1) un Perfil de Cliente Ideal puede calzar con más de una Buyer Persona y 2) el comportamiento de los leads frente a nuestras campañas tenderá a variar por varios factores como línea de producto o etapa del buyer's journey, por ejemplo.

Al crear tus listas de segmentación, deberás traducir tus criterios explícitos e implícitos en preguntas cerradas –respuesta sí o no– para que tu plataforma de marketing automation los ingrese automáticamente en la lista que corresponda.

Mientras más preguntas tengan respuesta "sí", mejor calificado estará el lead.

Asigna la puntuación

No todos los leads son creados iguales y no todas sus acciones pesan lo mismo.

Por ejemplo, un lead que llegó por tráfico orgánico, o recomendación, debería tener una mejor puntuación que un prospecto que nos descubrió haciendo clic en un aviso.

Asimismo, un lead que ha visitado nuestra página de pricing cinco veces está más dispuesto a conversar con un ejecutivo que uno que solo ha leído dos blog posts.

Nuevamente, Juan y Diego deberán sentarse a decidir qué puntaje asignar a cada acción del lead. Los comportamientos que denotan o permiten inferir que hay un mayor nivel de interés deben recibir un puntaje más alto.

Pero tiene que haber un piso o puntaje mínimo. Para determinarlo, la práctica estándar es sumar puntaje de criterios explícitos e implícitos, dividir por 2 y agregar 10%.

Usa automatización

El fin del scoring no es ver qué lead es el más calificado –es identificar a quién debo llamar primero.

Y para ello, debo empujar mis leads hacia el fondo del embudo con campañas de email marketing, basadas en ofertas relevantes, cuyo fin es aumentar su nivel de interés, el que voy midiendo todo el tiempo.

Como cada acción del lead tiene un puntaje, llegará un momento en que alcance un puntaje que indica que está listo para conversar con un ejecutivo –es decir, pasa de MQL a SQL.

Es en este instante en que Juan (Marketing) puede, con seguridad y confianza, pasar este lead a Diego (Ventas) para que cerrarlo.

Probar y refinar

Como todo proceso, el lead scoring es un proceso que mejora con el tiempo. Por eso es importante que ambas áreas hagan lo siguiente:

  • Agregar el scoring al set de herramientas de la empresa
  • Probar la lógica de la puntuación
  • Refinar, refinar, refinar

Esto es fundamental para ver cómo el sistema se sincroniza con el CRM y el ciclo de ventas, como también ver si los ejecutivos lo están usando correctamente o si es útil para ellos.

En este sentido, es muy útil agendar una reunión trimestral para ver qué podemos mejorar. ¿Qué criterios debo sacar o agregar? ¿Funciona o no funciona?

¿Listo para calificar a tus leads?

El Lead Scoring es una parte fundamental de alineación de Marketing y Ventas– y la base del SLA que Marketing debe firmar con Ventas para que los ejecutivos puedan hacer su trabajo.

Si recordamos la queja de Diego, la puntuación de leads permitirá determinar dónde falla marketing a la hora de calificar los leads. Asimismo, también puede detectar problemas en el área de ventas que no son responsabilidad de Marketing.

Como dije antes, la productividad de Ventas depende de trabajar con los leads más propensos a cerrar –esa es la clave de la eficiencia y la eficacia. Si esto es un tema urgente en tu organización, no dudes agendar una consulta gratuita

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Renzo Dasso

Renzo Dasso

Ayudo a empresas como la tuya a generar demanda, mejorar tasas de conversión y desarrollar su canal de referidos con estrategias y campañas basadas en tus buyer personas, en cada etapa de tu embudo, usando la filosofía Inbound y SEO moderno.

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