Cómo obtener prospectos tibios con lead nurturing

13 febrero, 2019

Muchos de nuestros clientes tienen un desafío común: están convirtiendo leads en su sitio web, pero no logran mejorar sus tasas de conversión. El resultado es un alto volumen de prospectos, pero fríos.

El problema es que no tienen una metodología para "estar presentes" durante el proceso de decisión de sus leads. En este blog te contamos cómo resolver este dilema con una de las herramientas fundamentales del Inbound: el lead nurturing.

¿Qué es el lead nurturing y para qué sirve?

Según HubSpot, el lead nurturing –cultivo o nutrición de leads– es la práctica de interactuar y construir relaciones con nuestros contactos a través de interacciones automatizadas, con el objetivo de elevar su nivel de interés. probabilidad de cierre. Es decir, convertir un lead en Marketing Qualified Lead (MQL).

  • 80% de los leads no se transforman en ventas porque no hay seguimiento (SalesRadar)
  • Las empresas que sobresalen en lead nurturing generan 50% más leads listos para la venta a un costo 33% menor (Forrester Research, vía Marketo)
  • Un lead es contactado un promedio de 10 veces desde que entra en el embudo hasta que se convierte en oportunidad cerrada ganada (Aberdeen Group, vía Pardot)

Ejemplos de lead nurturing

El Inbound Marketing se trata de crear relaciones, y hay varias formas en que una empresa puede acompañar a sus leads a lo largo de su Buyer's Journey:

  • Ofertas de contenido relevante
  • Recomendaciones y upgrades
  • Retargeting y remarketing
  • Interacciones en redes sociales
  • Promociones basadas en características específicas: edad, ubicación, hora, etc.

El canal más usado en lead nurturing es el mail, en forma de campañas que siguen una cadencia más o menos establecida para hacer este acompañamiento:

  1. Generar confianza: los emails de confirmación de susbcripción a un blog o para recibir información son un ejemplo del punto de partida. La idea es dar la bienvenida al "mundo" que proponemos y explicar cómo agregaremos valor al lead.
  2. Descarga adicional: El siguiente email busca convencer al prospecto a que me entregue un poco más de información valiosa para mi base de inteligencia de negocios. Esto lo hago a cambio de una oferta de contenido atractiva, basada en sus desafíos y preguntas.
  3. Email basado en acción: Este paso se trata de lograr que el lead pida más información sobre mi producto/servicio. Nuevamente, hago esto con una oferta de contenido relevante que agrega más valor aún que la anterior. Los webinar son un buen ejemplo de esto
  4. Contacto toma acción o no: En el primer paso, si el lead está bien calificado, pasa al departamento de ventas. En el segundo, la buena práctica es enviar un email de “rompimiento” donde explicamos que no seguiremos insistiendo, pero estamos disponibles cuando llegue el momento. Te sorprendería lo efectivo que es este tipo de correo para generar acción.

Desde luego, entre estos pasos pueden haber más emails –la cadencia adecuada depende del Buyer's Journey de tu Buyer Persona y de la duración de su ciclo de ventas. La automatización es clave para ello y los workflows –o flujos de correos– son la mejor forma de diseñar una campaña de lead nurturing.

Cómo usar workflows para lead nurturing

1. Define el objetivo del workflow

Cada workflow debe tener solo un objetivo, basado en una acción específica que queremos que nuestro lead tome. Por ejemplo, contactar un ejecutivo o pedir información de producto.

Este objetivo debe ser medible, no existir confusión alguna en torno a la acción que tomó el lead. Cuando esto sucede sube la calificación del lead en tu sistema de lead scoring.

2. Identifica los contactos que quieres enrolar

Debemos definir el grupo con que nos queremos comunicar para entregarles el mensaje/información correcta a las personas correctas, en el momento adecuado –aquí la segmentación es clave.

El contenido útil y relevante es lo que nos ayuda a llevar al lead hacia el objetivo del workflow.

La forma má fácil de generar este material es readaptando y empaquetando los activos de marketing que tienes en tu biblioteca de contenidos –tienes una biblioteca de contenidos, ¿verdad?

3. Selecciona la cantidad, tipo y frecuencia de emails

Nuevamente, esto depende de las características particulares de tu negocio y tu Buyer Persona. Lo importante es experimentar. Sin embargo, hay un par de reglas que conviene seguir.

  • Mensajes cortos y relevantes
  • El sujeto del email debe coincidir con la acción que tomó el contacto para ser enrolado. Por ejemplo "¿Qué te pareció el ebook que descargaste ayer?

En este sentido, la personalización es clave. Esto va más allá de saber el nombre de nuestro lead: se trata de usar el contexto de la relación que tenemos con el prospecto.

Si cuentas con una plataforma de marketing automation como HubSot, la data acumulada en el tiempo te permitirá decidir con mayor exactitud.

4. Identifica los contactos que deseas suprimir

La segmentación es el punto de partida del lead nurturing. Y eso quiere decir que hay contactos que no me interesan. Hay tres grandes grupos que no deberían estar en tu campaña de nutrición de prospectos.

  • Contactos que no consideran mi producto específico relevante
  • Competidores en nuestra base de datos
  • Personas negativas (que no calzan con mi producto/servicio)

¿Listo para acompañar a tus leads?

Elevar tu tasa de conversión de lead a cliente requiere sí o sí hacer seguimiento con lead nurturing. Si pudiera resumir qué necesitas tener siempre en mente, es: segmentación y relevancia.

El lead nurturing es el vehículo que usamos para comunicar a nuestros leads que entendemos su problema y podemos ayudarlo a encontrar posibles soluciones. Si hacemos bien este trabajo, el resultado será un lead tibio –es decir, listo para hablar con un ejecutivo.

Si quieres profundizar baja esta guía de cultivo de leads, que abarca desde tipos de contenidos que puedes usar hasta mejores prácticas para mejorar la conversión de tus landing pages.

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Renzo Dasso

Renzo Dasso

Ayudo a empresas como la tuya a generar demanda, mejorar tasas de conversión y desarrollar su canal de referidos con estrategias y campañas basadas en tus buyer personas, en cada etapa de tu embudo, usando la filosofía Inbound y SEO moderno.

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