Deja de pedir este dato en tus campañas Inbound para generar leads

01 julio, 2017

Dime tu RUT y te diré quién eres, dicen por ahí. En Chile todo tipo de comercios lo solicitan para campañas y programas que no buscan validar una persona como cliente o usuario.

Ingresa tu RUT para acceder a un descuento… invitar a tus amigos... recibir nuestro newsletter… descargar nuestro brochure… agendar una reunión. En fin.

En Inbound hablamos de generar leads (Lead Gen) versus calificar leads para la venta (Sales Qualified Leads o SQL). Es decir la boca o el fondo del embudo.

Claramente este número, también conocido como RUN, permite hacer lo segundo.

Pero vivimos en la era de la privacidad del consumidor, aplicaciones anti spam como TrueCaller y tecnologías (que inducen paranoia) como el remarketing. Cuidar los datos personales es cada vez más importante para los consumidores.

Por eso, si lo que buscamos es generación de demanda debemos preguntar si conviene continuar con esta práctica.

Como consumidor odio entregar este dato. Es información ultra privada que doy solo a unos pocos, como mi banco o Impuestos Internos por ejemplo. Pero la práctica está tan normalizada que no reparamos en los riesgos que implica.

En Chile, el RUT permite acceder a una enorme cantidad de información personal delicada: dirección, vehículo, cónyuge, situación crediticia, afiliaciones políticas y mucho más.

Deja de pedir este dato en tus campañas Inbound de generación de leads

Una verdadera mina de oro para marketeros y publicistas tradicionales. No tanto para un inbounder que busca generar una relación con el lead con el fin de empujarlo al final del embudo, calificándolo en el proceso.

En este contexto pedir el RUN es una práctica invasiva y centrada en la empresa, un no-no para todo inbounder que se precie. Pero también es contraproducente, por varias razones:

1. Crea fricción innecesaria en el proceso de calificación

Según el Mobile Ecosystem Forum (MEF), los usuarios son cada vez más conscientes del valor de sus datos. Si trabajamos con leads reacios a entregar información personal, corremos el riesgo de espantarlos y alejarlos de la boca del embudo.

2. Puede deteriorar la calidad de nuestras listas 

Según Hubspot las bases de datos de marketing se degradan naturalmente cerca de 22,5% cada año. Al solicitar el RUN creamos oportunidades para que entre información falsa en nuestros formularios (muchas personas entregan RUT inventados).

3. Ya no es necesario

Es totalmente posible perfilar consumidores generando “públicos similares”. Esta herramienta permite conectar con nuevos interesados porque son “parecidos” a nuestros clientes actuales, justo antes del embudo. El fabricante de sábanas Brooklinen la usó para obtener recomendaciones positivas, blogs y posteos auspiciados. En el proceso, redujo su costo de adquisición de leads a la mitad.

4. Es insuficiente para estructurar buyer personas

Como herramienta de perfilamiento, el RUN solo arroja una foto socioeconómica estática. No permite identificar un “comprador ideal” basado en sus puntos de dolor, intereses y data sobre su comportamiento online.

5. Genera asimetría en la transacción con el lead

Entregar un valor igual o comparable al valor de la información solicitada es crucial para generar demanda online. Yo te doy si tú me das. Un lead descontento con un intercambio es un lead perdido.

6. Puede dañar nuestra reputación online

A estas alturas pedir el RUN es de mal gusto. Por eso siempre hago una nota mental para no favorecer a los comercios y marcas que solicitan este dato sin justificación. Una práctica extendida no es necesariamente una buena práctica.

No estoy diciendo que nunca debemos pedir el RUN en una estrategia Inbound. Digo que es mejor no solicitarlo en la etapa de awareness o incluso consideration del buyer’s journey.

Al ser información sensible hace más sentido pedirlo a un Sales Qualified Lead. Dicho de otra forma: cuando el prospecto ya decidió tomar nuestro producto o servicio.

El problema de las campañas o modelos que dependen del RUN para generar leads es que van directamente al fondo del embudo, saltándose los dos primeros tercios del buyer’s journey.

Según Salesforce se requieren entre seis y ocho “toques”, o interacciones, para generar un lead viable para la venta. Es este proceso donde generamos la confianza que legitima el acto de pedir el RUT a un un lead.

¿De dónde viene esta necesidad compulsiva de pedir este famoso número en campañas de generación de leads?

Quizás la cultura de desconfianza de los chilenos nos obliga a identificar al otro con pelos y señales. O quizás es nuestra tendencia tan humana de poner todo en categorías.

Cualquiera sea el motivo, técnicamente esta práctica tenía sentido hace 20 o 25 años, antes de las redes sociales e incluso el email. Pero Internet cambió las reglas del juego y el poder ahora lo tiene el consumidor.

Para tener éxito con una  estrategia inbound, debemos actualizarnos. Necesitamos utilizar métodos menos invasivos y más transparentes para obtener información sobre nuestros potenciales clientes.

De cualquier modo el tema es bastante controvertido y la discusión está abierta, por lo que son bienvenidas todas las opiniones, sugerencias y polémicas. Nos interesa saber qué piensan, así que no duden en contactarnos o postear en los comentarios. 

Renzo Dasso

Renzo Dasso

Ayudo a empresas como la tuya a generar demanda, mejorar tasas de conversión y desarrollar su canal de referidos con estrategias y campañas basadas en tus buyer personas, en cada etapa de tu embudo, usando la filosofía Inbound y SEO moderno.

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