¿En qué canales de marketing invertir?

25 junio, 2020

Una de las preguntas que más vueltas da en la cabeza de todo empresario es ¿en qué canales de marketing invertir para impulsar crecimiento de mi negocio? Y es que, sin importar su tamaño, ningún presupuesto es ilimitado.

Sin embargo, como bien dice la frase "el dinero no crece en los árboles", es importante que antes de tomar tu decisión primero conozcas las soluciones que tienes al alcance para obtener los mejores resultados.

Recién tuvimos una charla con Leticia Henry, Estratega de Socios para Latinoamérica en HubSpot, donde nos explicó los canales que existen y cómo evaluarlos antes de elegirlos. Esto fue lo que nos compartió.

Soluciones finitas vs infinitas

Para responder a la pregunta: ¿cuáles son los canales ideales o los esfuerzos en los que vale la pena invertir?, debes saber que existen soluciones que son infinitas y otras más que son finitas.

¿Qué significa esto?, es fácil. Una solución finita es aquella que crea demanda, genera resultados y atrae a nuevos prospectos muy rápido, es decir, es una solución que llama la atención de los leads y clientes en el momento en que se hace la inversión.

Uno de los ejemplos más claros de este tipo de soluciones es la pauta, ya que cuando inviertes en un anuncio de Google, tu objetivo es generar leads para las próximas semanas o los siguientes meses (cuando mucho), sin embargo, aunque el resultado es notorio y puede verse reflejado de manera casi inmediata, deja de rendir frutos en el futuro, es decir, tiempo después de que la inversión inicial se gasta.

No existe CPC en el mercado que te genere retornos en 1 año, pues según los modelos de atribución puedes asignarle un valor a un clic de hace unos días o semanas, pero es imposible asumir que ese anuncio siga generando el impacto que esperas en el futuro.

En cambio, una solución infinita es aquella que genera demanda, que apalanca a tu empresa y que otorga un flujo de demanda constante con el paso del tiempo. En vez de que solamente inviertas en algo y esperes resultados pronto, en este tipo de solución no recibes resultados nada más un par de meses, sino al largo plazo.

Una solución infinita es por ejemplo, la creación de contenido; cada vez que publicas una pieza de contenido, sea cual sea (artículo de blog, video, webinar, podcast, guía, etc.) estás creando diferentes activos digitales y e invirtiendo en tu posicionamiento orgánico en el Internet.

¿Por qué son importantes las soluciones finitas e infinitas?

Porque por un lado, hay gente que está buscando información online, y por el otro, se convierte en un conjunto de activos que te ayudan a reducir tus costos. En las soluciones infinitas el costo de adquisición de un cliente baja conforme va transcurriendo el tiempo ya que el material sigue funcionando aún mucho tiempo después de que se hace la inversión.

Asimismo, te ayuda a incrementar el valor durante el tiempo de vida de tus clientes o también conocido como lifetime value, es decir, el ingreso que representa tus compradores a lo largo de su vida haciendo negocios contigo.

¿Qué mas debes considerar al elegir tus canales de marketing?

Otro aspecto que necesitas tomar en cuenta cuando estés planteando tu estrategia digital es unificar en una sola área las labores de marketing y también el trabajo de ventas, porque para generar más ventas y nuevos leads, es necesaria la intervención de marketing. El éxito de tu empresa depende de esta alineación.

Una solución finita, como las pautas por ejemplo, que pueden ser comerciales en televisión, anuncios en una revista, llamadas en frío o eventos de networking, desafortunadamente no son muy útiles para que construir tu crecimiento en el futuro.

En la siguiente gráfica podemos entender mejor este dilema: la línea roja representa el monto de ventas (o las metas presupuestadas para cada año), mientras que las barras son el gasto en inversión necesario para llegar a estos resultados. Entonces, aumenta la facturación, pero el margen sigue siendo el mismo.

 

resultados que generan las soluciones finitas

 

Por ejemplo, en 2018 destinaste un valor proporcional a 10 en asistir a un par de ferias en los que conseguiste buenos clientes para llegar a tus metas, esto te generó una venta de 15. Pero en 2019 la meta sube a 20, por lo que en ese año necesitas invertir en eventos y ferias 15; entonces sí, vendiste más, pero el aumento de tus costos fue proporcional a esta nueva meta.

Esto se convierte en un problema por la siguiente razón: tus crecimiento no está siendo escalable ya que en realidad no mejoran los márgenes. Si el margen es lo mismo año tras año, tras año, no representa un crecimiento verdadero. Encima de esto, cada nuevo año estarás empezando prácticamente desde cero, porque aquellos eventos a los que asististe en 2018 no te van a generar mayor demanda en 2019 y menos en 2020; sí, en su momento rindió frutos, pero todo ese esfuerzo y dinero ya se gastó y no trae nada más.

Todo esto significa que no seguiste una estrategia en la cual hayan esfuerzos que te ayuden a generar demanda las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El evento, la feria, el anuncio en la revista, la pauta en Google o cualquiera de estas soluciones finitas es un esfuerzo que muere poco después de la publicación inicial.

La realidad de las soluciones infinitas comparadas con las finitas

Lo primero que hay que aclarar es el principio básico de las soluciones infinitas: solamente medios digitales pueden ser considerados así. ¿Por qué? Porque en los medios digitales, por ejemplo, un un artículo, un webinar, un blog… esos tipos de contenidos existirán en Internet para siempre y el costo para mantenerlos ahí es prácticamente nulo, en comparación con asistir a una feria o comprar espacio en una revista.

Esto no significa que las soluciones finitas no funcionen, sino que no son suficientes. Hoy en día, invertir solo en soluciones finitas no es suficiente porque la gente busca respuestas en Internet, busque información, busca resolver sus problemas a través de consultas en Google o YouTube.

Por eso es necesario crear contenido de diferentes formatos en varios canales de marketing, así la gente encontrará tu negocio justo cuando lo esté buscando. Es esta la razón por la que lamentablemente los medios tradicionales ya no funcionan por sí solos. Depende mucho del tipo de industria, pero no es suficiente.

El principal desafío que siempre va a existir es la necesidad de vender para existir. Para facturar más y seguir creciendo, necesitas vender más, eso es matemática simple que nadie puede negar.

Entonces, ¿por qué implementar una solución finita, como anuncios, pautas o ferias, a un problema infinito? ¡No tiene sentido! No, simplemente no cuadra. Entonces, la idea es agregar y complementar tu inversión en medios tradicionales con los medios digitales.

¿Cuáles son los tipos de activos que puedes crear para generar demanda perpetua?, ¿qué tipo de soluciones pueden generar una demanda exponencial.

Como se muestra en la siguiente gráfica, es aquí, en este margen donde empieza a notarse la diferencia de un verdadero crecimiento exponencial. Los ingresos mantienen el mismo aumento conforme pasan los años y muestran la trayectoria ideal. Lo que cambia es que, conforme el tiempo pasa, la inversión de soluciones finitas no necesita aumentar proporcionalmente a las ventas, ampliando el margen considerablemente.

Cada nueva barra verde representa a las soluciones infinitas que se van implementando y, como puedes ver, los esfuerzos que haces en un año, siguen cosechando frutos 3 o 5 años después; esa pieza de contenido que publiques hoy seguirá generando retornos aún mucho tiempo después de haber realizado la inversión y eso es súper importante porque lo que sucede es que termina impactando en los márgenes.

 

comparación de resultados entre soluciones infinitas y finitas

 

Las soluciones infinitas aumentan la rentabilidad porque bajan el costo de adquisición en proporción con el lifetime value (el ingreso que representa un cliente a lo largo de tu relación comercial).

Agrega más valor usando los canales adecuados

Cuando desarrolles tu estrategia digital, es de suma importante que no solo te enfoques en cómo generar más leads o más ventas. Tienes que ser más astuto y pensar en cómo puedes crecer de forma escalonada, en cómo controlar y reducir tus gastos y al mismo tiempo, de qué forma ofrecer más valor durante el ciclo de vida de tus clientes.

Aquí entra la estrategia de cada negocio, pero si tienes un producto o servicio en donde el cliente compra “A”, tienes que pensar en cómo es que puedes apelar a que ese cliente compre el producto “B” o agregue nuevos servicios. O, si ya tienes un servicio de suscripción, por ejemplo, encontrar la manera de agregar más valor a esta compra fija que ya tienes asegurada.

En la era digital es indispensable crear una estrategia que te permita crecer de forma verdadera y no solo proporcional al gasto. Necesitas buscar cómo incrementar la rentabilidad, bajar el costo de adquisición y aumentar el valor.

Pensar únicamente en cómo generar más ventas no es un crecimiento real, al menos no hasta que estés realmente impactando en tus márgenes.

En conclusión, la combinación de soluciones finitas e infinitas es una de las mejores fórmulas que puedes seguir, pues estarás dando a tu negocio un empuje importante para el corto plazo (soluciones finitas), mientras que lo complementas con algo que traerá resultados constantes y por muchos años (soluciones infinitas).

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Ismail Aly

Ismail Aly

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

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