El estado de inbound marketing en latinoamerica

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El estado de inbound marketing en latinoamerica

Escrito por Renzo Dasso R

Temas: Inbound Marketing, Inbound Sales, Generación de demanda

Tiempo de lectura: 4 minutos

16-may-2017 17:53:33

Fue a fines de 2016 cuando noté que el Inbound Marketing estaba comenzando a penetrar en América Latina.

Para ese entonces llevaba tres años trabajando en Inbound y poco más de uno usando HubSpot, pero me era difícil explicar ambos conceptos a mis contactos y amistades. Me sentía como bicho raro, pero siempre supe que el potencial era enorme.

Por eso quedé gratamente sorprendido cuando, en diciembre de 2016, me encontré con un auditorio completo que escuchaba la charla sobre Inbound y diseño UX de Austin Knight organizada por el Santiago HUG.

Algunos asistentes querían saber más sobre la filosofía Inbound. Otros ya la conocían o ya usaban HubSpot. Pero todos buscaban cómo demostrar el ROI de su gestión de marketing.

Menos de seis meses después, llega a mis ansiosas manitos el último informe de HubSpot sobre el estado del Inbound en 2017. Debo decir que algunos datos pertinentes a la realidad de América Latina y Chile llamaron poderosamente la atención de este humilde inbounder.

1. ¿Tenemos un problema de prioridades?

Mientras 72% de los encuestados dijo que su principal prioridad de marketing en los próximos 12 meses es convertir leads, 56% dijo que su primer objetivo Inbound es mejorar el SEO y tráfico orgánico (pág 11).

El SEO es una práctica que genera tráfico orgánico hacia la boca del embudo. La conversión de leads viene al final del embudo. Optimizar el SEO para generar visitas orgánicas es parte de una estrategia Inbound, pero no es lo mismo que hacer Inbound.

El Inbound es una metodología basada en data. Pero según algunas estadísticas, 86% de las empresas latinoamericanas dicen practicar Inbound Marketing, aunque solo 2% cuenta con herramientas de automatización. Personalmente creo que es poco realista pretender capturar datos sin tecnología.

Menciono esto porque me parece que muchas empresas, por lo menos en Chile, apenas comienzan a experimentar con Inbound, bajo liderazgos muy tradicionales. La metodología aún está en una fase temprana de validación en este país.

Como Inbounders, nuestra responsabilidad es educar al establishment para dejar en claro que el Inbound es mucho más que ranquear primero en las búsquedas de Google.

2. No subestimemos el email marketing

Aunque no está disponible el desglose regiones, 16% de los encuestados dijo que el emailing es la tercera actividad de marketing más sobrevalorada (pág 13).

Este dato me sorprendió muchísimo. Las campañas de email son un componente vital para capturar datos dentro de una correcta estrategia inbound.

El email lleva a un formulario. El formulario captura data. Sin data no hay Inbound, punto. Ojalá los encuestados se refieran a campañas de email marketing tradicionales, cuyo aporte es discutible en mi humilde opinión.

3. Hace falta más trabajo para alinear marketing y ventas

El informe muestra que los departamentos de ventas latinoamericanos tienen muy claro su desafío: cerrar más negocios (76%) y mejorar la eficacia del embudo de ventas (36%).

Cito el reporte: “algunos encuestados de ventas también comentaron que se estaban centrando en “desarrollar colaboraciones comerciales más sólidas” y en crear “liderazgo intelectual para iniciar conversaciones”. El liderazgo intelectual es un esfuerzo que los equipos de marketing deben compartir con los equipos de ventas. El contenido innovador puede potenciar el perfil y las conversaciones de ventas de sus empresas”. ¡Bingo!

Sin embargo, las principales dificultades de marketing en esas empresas (pág 17) son generar tráfico y oportunidades de venta (66%), y demostrar el ROI de las actividades de marketing (37%).

Volvemos al punto anterior. Aumentar el tráfico orgánico no es lo mismo que crear oportunidades de venta, solo es generar awareness sobre la empresa y sus soluciones en nuestras buyer personas.

El Inbound es un juego de números: se estima que solo 2% de los visitantes a un sitio web se convierten en leads (lead: interesado en saber más sobre nosotros por ahora).

Las oportunidades se crean en la interacción a lo largo del Buyer’s Journey con contenido de calidad, en parte, y un arduo trabajo de nurturing y análisis de métricas para dejar un lead listo para convertirse en cliente.

Usando una analogía futbolística, Marketing hace el centro y Ventas mete el gol. Cuando eso sucede, el embudo es altamente efectivo y el ROI de las actividades de Marketing habla por sí solo. Generar visitas orgánicas es solo la punta del iceberg.

Más aún, 39% de los encuestados latinoamericanos dijo que la parte más difícil de su proceso de venta es captar prospectos (pág 23). Justamente, la parte que compete a Marketing y prueba de que hace falta trabajar la coordinación entre ambas áreas.

Si alguien necesita un argumento más para probar este punto, no tiene más que ir a la página 43 del informe: en las empresas que declaran tener departamentos de Venta y Marketing bien alineados, 66% declara que las mejores oportunidades de venta son creadas con prácticas inbound.

4. El momento de la autocrítica

Me sorprendió que el formato vídeo se perfila como el mayor disruptor mencionado en la encuesta (pág 49).

Creo que este dato debe motivar a todo Inbounder para explorar e integrar nuevos formatos y plataformas a nuestra oferta profesional. La versatilidad es clave generar ROI con prácticas Inbound (si alguien sabe de una buena certificación no dude en contactarme).

5. Otra razón para redoblar la calidad de nuestro contenido

Dicen que no hay mejor publicidad que el boca a boca, y el informe lo corrobora (pág 63): 48% y 47% de los ejecutivos latinoamericanos dice que sus principales fuentes de información para comprar software de negocios son el boca a boca y las referencias de clientes, respectivamente.

Pero la tercera fuente es el contenido del proveedor (41%), lo que abre muchas oportunidades para el Inbound pero es un arma de doble filo.

Hay más presión por generar contenido de relevancia y profundidad técnica que resuene con decision makers e influencers. Como Inbounders, debemos evitar la obviedad a toda costa y adoptar la mejor práctica de planificar una estrategia para absorber todo el conocimiento posible sobre la industria y el producto que debemos vender. Porque para eso estamos acá, ¿no?

No me creo autoridad o líder de opinión, pero sí me siento parte de una tribu que busca consolidar el Inbound en la región. Desde esa perspectiva creo que este último informe de HubSpot es extremadamente valioso, porque nos muestra todo el espacio que tenemos para mejorar.

Realmente creo que los profesionales del Inbound Marketing estamos en la cresta de una ola que viene fuerte. Si el ROI del Inbound se define por la cantidad de leads calificados que se convierten en clientes, nuestra misión es demostrar con data por qué funciona.

Estado de Inbound 2017 Latino Ameria

Renzo Dasso R
Renzo Dasso R

Periodista, comenzando una nueva carrera en Inbound Marketing, liderando el área de contenido de IDS Agency, con foco en Estrategia Inbound y Sales Enablement.

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