Por qué inbound marketing es ideal para la recaudación de fondos

19 julio, 2016

¿Cómo hago que los donantes lleguen a mi sitio web? El asociar el término “marketing” a la gestión de una organización sin fines de lucro tiende a ser mal visto en la sociedad chilena. Sin embargo, es clave aprender a utilizar estrategias de comercialización y ventas... para qué hablar de solicitar una donación.

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Aún con un equipo reducido, las instituciones sin fines de lucro deben no sólo generar adhesión con nuevos donantes, sino que hacer un seguimiento a sus colaboradores después de que han hecho una donación.

  • Para demostrar que su dinero está siendo invertido en una buena causa.
  • Para fidelizarlo y acompañarle, de modo que en el futuro continúe colaborando.

Una herramienta bastante eficaz para gestionar este tipo de proyectos es el Inbound Marketing, pero muchos caemos en el mismo error: seguimos tratando de comprar publicidad y vender un producto en lugar de conminar a la gente a formar parte de una causa.

De acuerdo a la Encuesta Nacional de Voluntariado 2015, realizada por Fundación Trascender y Adimark GFK, un 92% de los chilenos hacen un tipo de donación en dinero, pero: 

  • Un 65% da el vuelto en un supermercado o farmacia.
  • Un 58% da dinero en colectas o campañas.
  • Sólo un 15% realza donaciones mensuales o es socio de alguna organización.
  • Un 8% no realiza donaciones.

De  aquellos que no donan,

  • Un 36% señala no confiar en la gente o las instituciones que piden dinero.
  • Un 13% señala que no hay transparencia en el uso del dinero que donan.

¿Cómo hago que lleguen a mi?

Un artículo de América Economía señala cómo ha evolucionado la recaudación de fondos en el vecindario.

En América Latina, bastante primerizos en comparación a lo que se realiza en Estados Unidos y Europa, está aumentando cada vez más el interés y confianza por donar dinero, quizás al estilo de los estadounidenses. Un entusiasmo que se refleja en la profesionalización del fundraising en la región”

El problema es que en Chile existen cerca de 15 mil ONG, desde la junta de vecinos hasta la Cruz Roja, señala Gonzalo Guzmán, director de la Asociación Chilena de Fundraising.

De acuerdo a Fundraising Chile, el marketing del tercer sector deja mucho qué desear:

  • Hay poca creatividad en la acción, se repite lo exitoso hasta el hartazgo del donante.
  • No se estudia el mercado potencial de donantes.
  • Se hace “pesca de arrastre”. Esto es, no se segmenta.
  • Hay poca claridad en los mensajes a la sociedad.

 Con ello, la institución distingue tres tipos de recaudación de fondos:

  • Especulativo: “Sí hay suficiente gente a quien pedir, hay un porcentaje que va a responder”, donde hay marketing directo y se realizan solicitudes sin conocer la verdadera motivación del donante.
  • Campañas y Proyectos: “Se presta mayor atención a la motivación del donante”, y se busca un sentido de responsabilidad o pertenencia con la causa.
  • Cultivo: Aquí, se pretende construir el vínculo con la institución para el momento en que el candidato esté listo o dispuesto a hacer una contribución significativa.

"Inbound Funding"

De acuerdo a Franc Carreras del Instituto de Innovación Social de ESADE  en España:

“Aunque seamos una organización cuya obra es tan loable que debería venderse sola, la realidad es que si no salimos “a vender” no lograremos conseguir nuestros objetivos”.

Claro, el marketing tradicional está enfocado en la interrupción. El Inbound Marketing, de acuerdo a este experto, trata de

“Depositar nuestro mensaje o contenido en un lugar público en la red y dejar que aquellos que tengan interés se aproximen a nosotros voluntariamente”.

“La clave no está en encontrar la manera de interrumpir sino de compartir para atraer", señala Carreras. "Si además somos capaces de inspirar a otros para que compartan lo que compartimos podremos disfrutar de la verdadera magia de los medios digitales: la prescripción de nuestros fans y su efecto en su círculo de influencia.”

Por eso, tanto la gestión de una estrategia de marketing digital en el marco de Inbound Marketing, así como un apoyo al equipo de ventas en el marco de la generación de donaciones, con Inbound Sales, calza tanto con este proceso de acompañamiento de socios, voluntarios, donantes y colaboradores con una causa social, deportiva o cultural.

En el marco del Inbound, se puede ir generando conciencia paulatinamente al orientar a desconocidos, calificarlos como leads, transformarlos en clientes y-eventualmente, si hacemos todo bien- en promotores.

Metodología Inbound Marketing en español

 Con Inbound Sales, desde la gestión de fundraising, podemos hacer lo mismo en con el trabajo de concientización y el apoyo en la consideración y decisión con una obra o proyecto.

En ambos casos, la gestión “post-venta” es clave.

Metodología de ventas Inbound Sales en español

 ¿Por qué se diferencia el Inbound Marketing de una estrategia de marketing digital tradicional?

Por varios motivos,

  1. Transforma la estrategia en un ciclo de mejora continua, en lugar de centrarse en una campaña en particular.
  2. Facilita la alineación entre el área de marketing y ventas, pues enriquece su comunicación.
  3. Desarrolla un perfil del donante o colaborador ideal (conocido  en el mundo comercial como perfil de consumidor  ideal o buyer persona), en base a su perfil demográfico, sus aspiraciones, motivaciones, preocupaciones e inquietudes. Por ejemplo, se puede distinguir a un socio de un  donante potencial de alto perfil, o de un particular que colabora de manera esporádica a la fundación.
  4. Facilita la generación y diseminación de contenido atractivo: el gran desafío del marketing con causa es su carácter emotivo e intangible. El marketing de contenidos cataliza la generación de relatos e historias que valoren, por un lado, la importancia de la causa; por otro lado, el valor que ha tenido un donativo en particular. 
  5. Genera un sistema de calificación de leads o prospectos (lead scoring): permite asignar puntaje a cada prospecto en base a sus hábitos de consumo de contenidos (revisión de emails, descarga de materiales, lectura de blogs, etc.), y entender cómo está deliberando o analizando la entrega de un aporte a la fundación. 
  6. Permite generar campañas personalizadas de email marketingno se trata de sólo colocar el nombre del destinatario, sino que redactar el correo correcto, a la persona correcta, y enviarlo en el minuto adecuado de manera totalmente automatizada. 
  7. Facilita la conversión e inmersión de la audiencia a través de ofertas de contenidos: tus potenciales leads se pueden suscribir para que reciban tu memoria anual, un reporte sobre tu causa u objetivo, seminarios, charlas, demostraciones exclusivas... la lista suma y sigue. 
  8. En síntesis, la automatización  y segmentación mejora la gestión de la fundación con muchos actores (donantes, socios, voluntarios), por cuanto facilita la personalización de los canales de comunicación y un perfilamiento más preciso del público objetivo. 

New call-to-action


Inbound Marketing para fundaciones, en cifras:

En Estados Unidos, por ejemplo, la Association of Information and Image Management (AIIM),  trabaja en la entrega de recursos educativos para apoyar la adaptación a las tecnologías de la información. Esta fundación comenzó a trabajar con la plataforma HubSpot, principalmente por su alineación en una plataforma para los resultados de membresía y fidelización.

Su equipo de marketing tenía problemas en difundir el mensaje, con procesos manuales, y una variedad de sistemas distintos para el envío de newsletters, correos, generación de contenidos.

Para AIIM, se hacía complejo aprovechar las capacidades de algunos softwares de automatización, generación de demanda y calificación de clientes , pues la interfaz gráfica no era lo suficientemente intuitiva para que un equipo de voluntarios se familiarizara. El apoyo del equipo de posventa de HubSpot fue clave para utilizar el software, por su capacidad de apoyo en cada etapa, de reducir la dependencia de herramientas manuales de marketing directo.

“Las herramientas que estábamos usando no estaban muy integradas y eran difíciles de usar con un equipo reducido”, señala  Peggy Winton, Vice President y CMO de AIIM. 

 En 12 meses, la institución:

  • Aumentó los clientes en un 87%.
  • Incrementó 4,8 veces sus leads.
  • Alcanzó tasas de conversión de un 74%.

 ¿Cuál es el principal obstáculo que presenta tu estrategia de marketing para recaudar fondos?

 

Ismail Aly

Ismail Aly

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

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