Inbound Marketing: por qué el perfil por GSE se queda corto

Inbound Marketing: por qué el perfil por GSE se queda corto

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Inbound Marketing: por qué el perfil por GSE se queda corto

Escrito por Ranya B

Temas: Inbound Marketing, Generación de demanda, Inbound Sales

Tiempo de lectura: 5 minutos

29-abr-2016 18:27:00

Todos quienes trabajamos en marketing digital en Chile estamos familiarizados con la segmentación tradicional realizada a los consumidores por segmento o grupo socioeconómico (GSE), una noción que queda corta del perfil del comprador ideal del Inbound Marketing.

Esta clasificación se ha masificado de tal manera en el país, que ha trascendido el sector comercial y entrado a jugar parte importante de las políticas públicas, en las que muchos han comenzado a hablar en base a los grupos ABC1, C2, C3, D y E, en lugar de conversar sobre deciles o quintiles de ingreso.

Si bien la clasificación socioeconómica sigue siendo clave para el sector, pues entrega marcos de referencia para la estrategia de marketing y ventas, consideramos que esta herramienta se queda corta si no comprendemos las motivaciones y preocupaciones de los clientes.

 “Si tu única herramienta es un martillo, tiendes a tratar cada problema como si fuera un clavo”.

Abraham Maslow

La clasificación socioeconómica requiere de revisión. En 2015  la consultora Criteria Research  decidió revisar la segmentación socioeconómica de los chilenos., “por cuanto busca segmentar en lugar de clasificar los grupos”, señaló la empresa en un estudio en conjunto con la Universidad del Desarrollo. El mismo año, la Asociación de Investigadores de Marketing (AIM) hizo lo mismo.

Lo que tienen en común ambos perfiles es que actualizaron los perfiles y segmentaron de manera específica los grupos de clase media y vulnerable.  

GSE-inbound.png

Fuente: elaborado por IDS Agency sobre la base de informes de AIM, Criteria Research y El Mercurio.  

Entonces, ¿cuales son los clientes potenciales?

"Los grupos socioeconómicos (GSE) funcionan más bien como una referencia general de niveles de ingresos de las personas, pero no son el input para la creación de mensajes ni espacios de posicionamiento para las marcas", dijo Marisol Mora, de BBDO a El Mercurio.

El problema es que este es un perfil demográfico y no un perfil psicológico

Por esto, agencias como Young & Rubicam, comenzaron a elaborar el llamado Cross Cultural Consumer Characterisation (4C), en base a una segmentación psicográfica: los estilos de vida, la personalizad y clase social, para conocer a las personas a partir de las motivaciones básicas. Se basa, eminentemente, en un conjunto de necesidades, inspiradas en la  pirámide de necesidades planteada por el experto Abraham Maslow, los estilos de vida  de Arnold Mitchell  y la Escala de Valores Humanos  de Milton Rokeach. 

El Reformador:

Una persona de buen estatus socioeconómico, consciente socialmente y orgulloso de su tolerancia. Buzan traspasar barreras y buscan marcas innovadoras e inteligentes. 

El Explorador:

Busca descubrir, y es el primeros en adoptar nuevas ideas, dispuesto a invertir en actividades que les haga sentir diferentes. 

El Simulador:

Aunque lo consideran el blanco más fácil de la publicidad, se les caracteriza por ser materialistas, ambiciosos y consumistas, y se guían por la percepción de sus pares.

El Disconforme:

No le gusta planificar a futuro, le cuesta hacer un proyecto y no reúnen muchos recursos, por lo que quiere escapar y rebelarse.

El Resignado:

Normalmente en segmentos socioeconómicos más bajos, es respetuoso de la institucionalidad y el rol tradicional en la sociedad, pues busca seguridad y supervivencia.

El Exitoso:

Tiene seguridad en sí mismo, se orienta al logro de metas y se organiza bien. Es un grupo transversal que se caracteriza por ser competitivo y que les hablen de manera directa.

El Integrado:

Es aquella persona que está conforme con la rutina y la decisión de grupos. 

Aunque este estudio nos entrega nociones interesantes del consumidor chileno, no alcanza a vislumbrar bien la magnitud de sus desafíos frente a las decisiones de compra. 

El Buyer Persona

HubSpot tomó la experiencia comparada de los expertos en marketing digital y desarrollo el llamado “perfil de comprador” o buyer persona.

Esta es una representación semi-ficticia de un cliente ideal sobre la base de información real y ciertas inferencias demográficas, del comportamiento, motivaciones y metas. Se perfila principalmente a través del análisis de los clientes que ya están comprando contigo, ´por lo que puedes entrar a la mente de potenciales clientes. 

Un ejecutivo de Inbound Marketing no pregunta las acciones, sino los por qué, para entender las metas y comportamientos, y están estrechamente vinculados a la industria con la que trabajas.

El GSE está más enfocado en la demografía y la capacidad de compra de productos, que en el perfil de la persona y sus intereses personales y profesionales.

El marketing tradicional se enfoca en el producto.Por ejemplo, qué perfil demográfico lee esta columna en el diario.

El Inbound Marketing se enfoca en el consumidor, y hace la pregunta inversa: qué columnas leen mis clientes.

  • ¿Qué le preocupa?
  • ¿Qué desafíos tiene?
  • ¿Qué obstáculos les impide comprar productos o servicios similares al de la empresa?
  • ¿Qué necesidades e intereses tienen?
  • ¿Por dónde se mueven?
  • ¿Por qué canales se informan?
  • ¿Tienen presencia en las redes sociales? ¿qué canales utilizan?

Caso

Tomemos el caso de José Luis y Pedro.

José Luis tiene 33, es soltero, cotiza en salud privada y estudió Ingeniería Informática en una universidad privada. Tiene vehículo para transportarse al trabajo y disfruta viviendo en un condominio afuera de la ciudad. Por su perfil de crédito, tiene acceso a productos bancarios, tiene TV pagada y teléfono fijo, y cuenta con una empleada doméstica. Es,  de acuerdo 4C, un Explorador

Pedro tiene 36, también es soltero y cotiza en salud pública y estudió Ingeniería Informática en una universidad pública, luego de ser becado y haber terminado sus estudios técnicos. Si bien tiene dinero para comprarse un vehículo, prefiere caminar al empleo, por lo que vive en un departamento a pocas cuadras de su oficina. No tiene mucho historial de crédito, por lo que su acceso a productos de la banca es reducido. Del mismo modo, no ve televisión y sólo se comunica por celular.  No tiene empleada doméstica. Para el perfil de 4C, es un Exitoso.

Sus perfiles demográficos son levemente distintos. Sin embargo, si trabajara en una empresa de Software como Servicio (SaaS), su caracterización como buyer persona sería idéntico:

  • Ambos deben tomar decisiones de compra de productos como software como servicio para su compañía.
  • Deben asegurar un retorno a la inversión de sus empresas.
  • Tienen el mismo nivel de estudios e ingresos.
  • Están ávidos de probar novedades, pero debe aprobarlo su jefe.
  • Son de la generación Y o del milenio.
  • Son adoptadores tempranos de innovaciones tecnológicas.
  • Les gusta informarse por Twitter y LinkedIn.
  • Les interesan las revistas de actualidad e innovación.
  • Se mueven en polos de innovación y en círculos de desarrolladores.

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Necesitamos comprender lo que mueve al consumidor. Entonces, ¿por qué nos centramos solamente en su perfil demográfico? Comencemos a entenderlo bien, y adaptar nuestro mensaje a él.

De este modo podremos acercanos mejor al perfil y conseguir nuevos clientes.

¿Qué piensas del perfil del comprador? ¿Qué información adicional te podría entregar un buyer persona, distintos al perfil demográfico tradicional? Envíanos tus comentarios y sugerencias.

Ranya B
Ranya B

Ranya es una emprendedora con 10 años de experiencia poniendo manos a la obra y consiguiendo resultados. Se especializa en Inbound Marketing e Inbound Sales

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