Por qué Inbound Marketing consigue un ROI más alto que el Outbound

03 mayo, 2016

El 86% de las personas se saltan los comerciales en televisión. El 91% elimina las suscripciones en su mail. El 44% de los correros masivos no son abiertos. Ya sea por saturación, aburrimiento o falta de novedad, las tácticas de Outbound Marketing han perdido su efectividad y atractivo y cada vez son más resistidas por las audiencias. Estas cifras de HubSpot que acabamos de mencionar así lo demuestran.

Este fenómeno, que comenzó hace aproximadamente una década en Estados Unidos y Europa y se ha extendido a nivel global, es justamente el factor que ha abierto el camino para el Inbound Marketing, una estrategia que busca atraer, involucrar y complacer de manera más efectiva a los clientes.

¿Qué es Inbound Marketing?

El Inbound Marketing – una filosofía y metodología de marketing creada en 2006 por Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott, fundadores de Hubspot- plantea un cambio total en la forma cómo asumimos el contacto con los clientes ya que, según Carolina Samsing (Marketing Manager para América Latina de Hubspot), “permite que los usuarios y clientes potenciales te encuentren en Internet y conozcan tus productos y servicios. Se trata de ofrecer valor de una forma no intrusiva, a diferencia de la publicidad tradicional, por lo que los consumidores no sienten que el fin es conseguir ventas. Con las técnicas Inbound, tus clientes se acercan a ti y con las Outbound eres tú el que debe encontrarlos a ellos. En el primer caso, la clave está en crear contenido de calidad; y, en el segundo, en el presupuesto”.

¿Por qué Outbound ya no funciona como antes?

Antes de continuar con Inbound, es bueno entender por qué las estrategias Outbound, que fueron efectivas y exitosas durante décadas, dejaron de seducir y conquistar a las audiencias.  

¿Qué tal si revisamos lo que dice Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot y profesor del MIT, al respecto? “El Outbound Marketing incluía ferias comerciales, series de seminarios, email masivos a bases de datos compradas, llamadas telefónicas ‘en frío’ (sin tener un contacto o vínculo previo con el cliente), telemarketing externalizado y publicidad. A estos métodos yo los llamo ‘Outbound Marketing’ porque los especialistas en marketing envían su mensaje hacia fuera (out) esperando que resuene como una aguja en un pajar”.

“Creo que las técnicas de Outbound Marketing –agrega Brian- se han vuelto cada vez menos efectivas a través del tiempo por dos razones. La primera es el que ser humano promedio es abrumado cada día con más de 2.000 interrupciones de outbound marketing, y cada vez trata más y más de crear nuevas maneras de bloquearlas, a través de identificadores de llamadas, filtros de spam, Tivo y radio satelital Sirius. Segundo, el costo de la coordinación para aprender algo nuevo o comprar algo usando Internet (ya sea con motores de búsqueda, blogs y redes sociales) es mucho más barato que yendo a un seminario en el hotel Marriot o viajando a una feria en Las Vegas”.

Marketing Digital: Bien, pero…

Como vemos, los consumidores tiene ahora el poder de buscar por ellos mismos lo que necesitan y quieren. Comparten consejos y experiencias e incluso crean grupos y comunidades en torno a un producto o servicio, premiando a una marca con buenos comentarios si realmente aporta valor y cumple con su promesa, o bien sepultándola si es deshonesta o no cumple con lo que ofrece.

En este contexto, las marcas deben conectarse en esta nueva frecuencia con sus clientes y hablar su mismo idioma. El Marketing Digital apareció entonces para llevar a las marcas a este terreno, para construirles una personalidad que fuese acorde y atractiva con esta cultura hiperconectada, y en muchos casos los resultados han sido exitosos. De hecho, el 64% de los usuarios de Facebook son ‘fans’ de al menos una marca, lo cual implica una exposición en redes sociales simplemente gigantesca.

Pero también hemos visto muchos casos de marcas que lograron conectarse con sus clientes en el idioma digital pero que luego perdieron fuerza, probablemente por que se enfocaron en la forma en desmedro del contenido o bien no consiguieron adaptarse a los cambios del mercado.

Por ejemplo. En el 70% de las búsquedas en Internet las personas están optando por links orgánicos, es decir, no pagados. Los avisos en buscadores funcionaron muy bien, durante un tiempo. Recordemos que lo único permanente en los consumidores es la certeza de que nunca dejarán de cambiar y evolucionar.

Además, las marcas comenzaron a notar que no existía absolutamente claridad respecto del Retorno de la Inversión (ROI) que significaba implementar una estrategia de marketing digital. En muchos casos los reportes de gestión que recibían –y aún reciben- muchas empresas muestran, por ejemplo, cuántos posteos se hicieron en Twitter, cuántos blogs se publicaron, cuántos videos se linkearon en Facebook y cuántos likes, comentarios, compartidos y tráfico a la web generaron todas esas acciones.  

Ok, pero ¿Qué hace un gerente comercial o de ventas con todo eso? ¿Cómo distinguir entre los prospectos de calidad de aquellos que no lo son? ¿Cómo aprovechar esa generación de leads para conseguir nuevos clientes? ¿Cómo llevar todo este trabajo hacia un proceso de conversión de nuevos clientes? ¿Cómo usar todo esto para mantener y complacer a esos nuevos clientes? En definitiva ¿Cómo contribuye esto al éxito de mi empresa?

Inbound Marketing ROI

Las respuestas a estas preguntas son la gran ventaja comparativa del Inbound Marketing.

Si las estrategias de Marketing Digital ya eran un gran paso hacia un marketing más efectivo, el Inbound tiene una serie de atributos que contribuyen a un mayor Retorno de la Inversión. Veamos a continuación cuáles son:

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

Integra Marketing y Ventas. Estas dos áreas, que normalmente no trabajan de manera muy cohesionada en las empresas, encuentran en el Inbound Marketing un área común de trabajo colaborativo en el que realmente pueden obtener beneficios mutuos, compartiendo data y haciendo un seguimiento conjunto del proceso de conversión de leads. De esta manera, una empresa optimiza recursos en la gestión de sus unidades de trabajo ya que pasan a utilizar un mismo sistema y la misma data, en vez de tener que invertir en distintos recursos para cada área.

Selección precisa de los leads. Las empresas que desarrollan estrategias de Marketing Digital a menudo se enfrentan al problema de que, si bien obtienen un alto tráfico hacia su sitio web, la tasa de conversión es baja porque muchas de las visitas no califican como prospectos o leads de calidad, lo cual implica invertir mucho para poder alcanzar el nivel de conversión esperado.

Con Inbound Marketing este proceso ya no es desperdicio de recursos. La investigación que lleva a la definición de los buyer personas (los clientes ideales) permite que la identificación del público objetivo sea más precisa y acotada, enfocándose en aquellas personas que realmente pueden convertirse en clientes de la empresa, lo cual hace que el proceso de conversión también sea más acotado y que tenga una tasa de éxito más alta por trabajar con personas que cumplen mejor con el perfil de consumidor de la empresa.

Optimización de recursos. Además, el Inbound Marketing no tiene nada que ver con aquellos enormes despliegues de artillería publicitaria que buscan –literalmente- bombardear al consumidor para que elija una marca específica, ganando la batalla más por cansancio que por convicción o seducción. Insisto, Las estrategias tradicionales de marketing han arrojado muchos casos de éxito, pero ¿Cuánto han significado esas estrategias a la empresas en términos de inversión?

El Inbound no busca apabullar, sino atraer, seducir, dejar al consumidor con ganas de querer saber más acerca de tu marca. Por ello es que el Inbound realiza un uso selectivo –no masivo- de tácticas y herramientas de atracción de consumidores. Va desplegando ciertas tácticas al inicio (blogging y SEO, entre otras), las mide siempre, luego las complementa con llamados a la acción y ofertas de contenido, y pasa a la etapa de ventas solo cuando ya hay claridad de que la persona está lista para recibir la oferta del producto o servicio de la marca, y que la aceptará de buena gana.

En caso de que la persona no tome aún la decisión de compra el Inbound no muere, sino que continúa haciéndose cargo del lead, devolviéndolo unos pasos atrás en el proceso de conversión, continuando el contacto y manteniendo el interés hasta que esté en condiciones de tomar la decisión de compra.

¿Qué resultados da todo esto? Veamos algunas cifras de Hubspot:

  • Inbound genera 54% más oportunidades de venta (prospectos) que el Outbound.
  • 61% menos cuestan los prospectos de Inbound respecto de los de Outbound.
  • 50% de las empresas que usan la plataforma de Hubspot aumentaron la conversión de sus ventas.

¿Qué te parecen los resultados del Inbound? ¿Cómo estás gestionando los prospectos y leads en tu empresa? 

Que son las buyer personas

Rodrigo Silva

Rodrigo Silva

Rodrigo es periodista con más de 10 años de experiencia en la creación de contenidos.

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