Los 6 problemas más comunes del Account Based Marketing (ABM)

20 julio, 2020

En una rama donde lo más importante es innovar, el Account Based Marketing le da una mirada fresca a cómo prospectas a tus nuevos clientes y lo mejor, funciona muy bien junto al inbound marketing. Esto porque una vez que te centras en un cierto tipo de clientes, puedes generar mejores contenidos para ser más atractivo.

A diferencia de otras estrategias de marketing enfocadas a hablarle a la mayor cantidad de prospectos con la esperanza de crear se interés en los productos o servicios, en el Account Based Marketing (ABM) pones todos tus esfuerzos en un segmento específico. Sí, llegas a menos gente, pero por lo general aquellos que escuchan tu mensaje son quienes realmente deben hacerlo.

Sin embargo, aunque se trate de uno de los métodos más efectivos para generar ingresos en tu empresa, esto solo sucede cuando se implementa bien. Así que si estás interesado en poner a prueba esta estrategia, evita estos errores sí o sí:

1.- Elegir las cuentas equivocadas

El ABM trata principalmente de crear segmentos específicos y, a partir de ellos, genera una estrategia completa de contenido y comunicación para nutrir a esos prospectos y llevarlos a cerrar negocios contigo. Pero, si erras en el primer paso (escoger a tus clientes ideales), entonces invertirás mucho tiempo y esfuerzo en campañas que no serán redituables.

Antes de salir con el primer blog, video o anuncio, es indispensable que definas a tu cliente ideal (y con este elijas el tipo de cuentas que se le parecen), para que una vez que pongas todo el motor en marcha, te asegures de hablarle a los prospectos indicados.

2.- Falta de alineación entre marketing y ventas

El Smarketing (la correcta alineación entre departamentos de marketing y ventas) es un punto crucial para el éxito de tus campañas de ABM, ya que es una estrategia que requiere que ambas áreas estén en sintonía y tengan claros los acuerdos necesarios para que marketing envíe un lead calificado a ventas. Esto importa porque, aunque ambos departamentos trabajan para la misma compañía, cada uno tiene sus prioridades y KPIs por cumplir.

Así que, sin acuerdos claros y una visión holística del proceso de ventas, ninguna estrategia de ABM rinde frutos.

3.- Acelerar la venta

Que un prospecto interactúe con tu contenido y muestre señales de interés no necesariamente significa que esté listo para comprar o para hablar con algún representante de ventas. A veces, aunque el equipo de marketing logra identificar las cuentas clave, encontrar a los tomadores de decisiones y mantenerlos interesados con contenido de calidad, estos no siempre están listos para adquirir algo.

Esto se debe a que a la gente no le gusta que le vendas un producto o servicio, sino que primero escuches y entiendas sus dolores para después ofrecer una solución.

Ayuda a que tu equipo de ventas se sensibilice con esto para evitar la pérdida de leads calificados por intentos de venta precipitados.

4.- Contenido aburrido

Como lo mencionábamos al inicio del artículo, uno de los pilares para que funcione una estrategia de ABM es tener un plan de inbound marketing bien establecido, y esto significa tener buen contenido.

Todo el trabajo de investigación y segmentación de clientes para que encuentres tus cuentas clave no sirve de nada si el contenido que tu equipo de marketing genera es aburrido y poco interesante. Mejor, aprovecha que ya conoces las necesidades y dolores de tu cliente ideal para generar valor y acercarlo a tu marca.

5.- Guiarte por corazonadas

El ABM es una ciencia... bueno, no tanto, pero si una práctica que requiere estrategia y como tal depende de usar los datos disponibles para segmentar y elegir las cuentas indicadas a las que le hablarás en los próximos meses.

Dicho esto, no debes guiarte por suposiciones y corazonadas porque son enemigos peligrosos que te hacen tomar decisiones equivocadas y, si tu estrategia parte con las cuentas equivocadas, todo lo demás se verá afectado.

Lo mejor es que siempre bases tus decisiones en datos claros. Analiza cuáles son tus clientes más exitosos, qué tienen en común o qué los hace una excepción a la regla.

6.- Ignorar a los tomadores de decisiones

Si bien el ABM se basa en elegir cuentas que compartan características similares para enfocar tus esfuerzos de marketing en atraerlas, es importante que consideres quién toma la decisión final de compra. De nada sirve que tus campañas entiendan los dolores de las personas de las cuentas que elegiste si no logras enamorar y persuadir también a quienes dan el sí final.

Construye una fuerte estrategia de ABM sin errores

Ahora que sabes que ninguna estrategia es a prueba de balas y conoces cuáles son los errores que ponen en peligro una de Account Based Marketing, no pierdas de vista ninguno y evítalos a toda costa. ¡No te precipites y da pasos firmes!

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Ismail Aly

Ismail Aly

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

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