Qué es el marketing de atribución

11 enero, 2019

Los profesionales del marketing por lo general tienen varias campañas activas en cualquier momento, en una variedad de canales de distribución o contacto, y empleando diversas tácticas.

Pero a la hora de medir muchos se topan con el desafío de determinar qué sirve y qué no, y qué funcional mejor. Si estás en esta situación, te invito a seguir leyendo.


¿Qué es marketing de atribución?

El marketing de atribución es un conjunto de acciones que ayudan a determinar el rol que tiene un canal de comunicación determinado para informar e influir en el viaje de compra del consumidor, el denominado Buyer’s Journey.

¿Para qué sirve?

El marketing de atribución asigna valor a todos los puntos de contacto con la marca que tiene un consumidor en su viaje de compra. Permite a tu estrategia de marketing digital identificar aquellos puntos que funcionan y los que no.

¿Por qué es importante?

Comencemos con tres estadísticas reveladoras sobre la importancia del marketing de atribución:

  1. La atribución contribuye ganancias en eficiencia de entre 15% y 30%, de acuerdo con un sondeo en 2017 de la empresa de analítica digital Conversion Logic.
  2. Un 67% de los consumidores ocupa más de un canal para comprar, según un estudio de Oracle en 2017.
  3. Los consumidores que compran a través de más de un canal tienen un valor de vida (customer lifetime value) 30% mayor que quienes consumen con un solo medio, reveló un estudio de la consultora IDC en 2015.

En palabras simples, el marketing de atribución es importante porque aporta datos claves que ayudan a atribuir a los canales de contacto de tu marca el crédito del éxito que merecen.

De acuerdo con The Attribution Blog, este conocimiento se traduce en 4 importantes resultados para la estrategia de marketing:

  1. Selección de las herramientas de conversión más eficientes.
  2. Aumento de conversaciones valiosas entre marca y cliente.
  3. Cuantifica el gasto del presupuesto de marketing y detecta formas para optimizarlo.
  4. Asignar recursos como dinero, tiempo y horas hombre a aquellos puntos que realmente contribuyen a convencer al consumidor.

Hoy en día, el marketing digital transparenta acciones de conversión de leads en clientes que se basaron en conjeturas e intuiciones por décadas, o bien en mediciones muy específicas y limitadas a un solo canal (people meter, por ejemplo).

En su momento funcionó. Pero a medida que el viaje del comprador se vuelve más sofisticado, gracias a los avances tecnológicos, es posible hacer un análisis de la decisión del consumidor más profundo.

¿Cómo funciona el marketing de atribución?

Los modelos de atribución se vuelven más sofisticados. Aunque en la practica podemos dividirlos en dos grandes grupos:

1. Sencillos

En inglés se les conoce como modelos de single touch, y atribuye la totalidad de la conversión (y la totalidad del peso de toda la interacción con el consumidor) a la última interacción o canal antes de convertirlo en cliente (denominados last click o last touchpoint).

Ventaja: es sencillo de implementar.

Desventaja: es impreciso. No atribuye valor a otros puntos de contacto ni influencias que recibe el consumidor durante su Buyer’s Journey. Como explica Ecommerce News, solo obtienes una visión parcial del rendimiento de los medios que ocupa tu marca.

2. Múltiples

Tal y como indica su nombre, el modelo de multiple touch comprende modelos que usan varios medios de manera simultánea para llegar al cliente (desde la publicidad en TV hasta el chatbot de tu página web).

Ventajas: atribuye el éxito de la venta a diferentes puntos de contacto. Es más preciso.

Desventajas: Es más difícil de implementar y de controlar sin una estrategia de marketing de atribución clara, con valores y créditos asignados con anticipación.

Según Ecommerce News, los modelos de atribución sencillos y múltiples se diferencian de la siguiente manera:

Diferencias en modelo de atribución

Fuente: Ecommerce News

Para conocer la aplicación práctica de los diferente modelos de atribución, consulta esta guía de Google Analytics.

¿Cuál modelo de atribución es mejor?

Es la pregunta que se hace todo marketero que mide el éxito de sus campañas. Y la respuesta es siempre la misma: Depende.

De acuerdo con el Instituto de Marketing de Contenidos, el modelo sencillo conviene más a aquellas marcas que tienen ciclos de ventas cortos.

En cambio, negocios B2B y aquellos con ciclos de ventas extendidos en el tiempo le pueden sacar más provecho al modelo múltiple. En ambos casos, la estrategia debe ocupar las herramientas adecuadas para medir brechas.

Que comience la atribución

Como explica el portal Ecommerce News, la estrategia de marketing debe identificar claramente qué medio o medios ayudan a generar la venta, si algunos contribuyen más que otros, y como contribuyen todos a convertir al lead.

Saber qué funciona es tan importante como saber qué no. Si necesitas más claridad para identificar exactamente dónde estás generando más valor, agenda una consulta gratuita haciendo clic abajo.New call-to-action

Marta Lillo Bustos

Marta Lillo Bustos

Marta believes in giving content a chance. When she’s not researching or editing, she enjoys a good read and spending time with her family.

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