Marketing de Contenidos ¿Por qué se debe añadir Contexto?

27 abril, 2015

Si el contenido es el Rey, el Contexto es el Emperador. ¿Qué es el contexto y cómo se diferencia del contenido? Son dos palabras comunes en el español. Suenan similar, pero tienen distintos significados y usos. 

"Contexto" son las partes de un enunciado escrito o hablado, que tiene una influencia en su significado o efecto.

"Contenido", se trata de algo que se expresa a través de un medio, como un discurso, o un texto.
En 1955, Bruner & Minturn ilustraron cómo las expectativas podían influenciar una serie mostrando a un grupo de personas una figura '13' ambigua, en el contexto de letras primero y luego en el de números. 

bruner

El estímulo físico '13' se percibe de manera distinta debido a la influencia del contexto en el que se encuentra: 

Esperamos ver una letra en el contexto de otras letras del alfabeto,

Esperamos ver números en el contexto de otros números.

El Contexto en el Marketing de Contenidos 

Para el Inbound Marketing, el Contenido es clave: permite integrar blogs, optimizar motores de búsqueda, gestionar redes sociales y correo electrónico para atraer prospectos a tu sitio web. La clave aquí es agregar contexto al contenido, es decir, presentar tu contenido altamente educativo a los prospectos en el momento preciso.

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¿Por qué se debe añadir Contexto al Marketing de Contenidos?

Las personas tienen un umbral de atención sumamente corto. Cuando el contenido está descontextualizado y no es realmente relevante, enfocado o personalizado, es menos probable que te pongan atención o siquiera te recuerden.

Con el fin de añadir contexto al marketing de contenidos, tienes que tomar en cuenta la personalidad, el perfil demográfico y, especialmente, la conducta de las personas que visiten tu sitio web. 

El Contexto de las páginas de destino (landing pages)

El contenido inteligente te permite destacar contenidos relevantes en base a la información de tus contactos. 

En el marketing digital tradicional, la tasa de rebote en las páginas de destino es inmensa. Google Analytics tiene como referencia una tasa de rebote de un 70-90% en las páginas de destino. De acuerdo al 2013 Online Personal Experience study de Haris Interactive y Janrain, 74% de los clientes se frustran en líneacuando el contenido de un sitio web que visitan no tiene nada que ver con sus intereses. Una vez que el usuario se frustra, hay muchas posibilidades de que pueda abandonar el sitio web.

De acuerdo a HubSpot, la tasa de conversion de las paginas web nutridas de contenido inteligente es un 20% mayor que la de las páginas que no lo tienen.

Al utilizar el contenido inteligente de HubSpot en tus páginas de destino, puedes aumentar la generación de demanda del sitio, a través de una mejor calificación de clientes. ¿Cómo?

Al personalizar la experiencia de los usuarios de tus páginas de acuerdo con:

  • Su perfil de comprador (buyer profile).
  • Su etapa en el ciclo de ventas.
  • La plataforma desde la que visitan tu sitio web.
  • La forma como llegan a él (por ejemplo, a través de las redes sociales, motores de búsqueda o publicidad con pago por clic como Google Adwords.)

smart-landing

La implementación de páginas de destino inteligentes puede aumentar las tasas de conversión y reducir la tasa de rebote de tu página de destino.

Los diseños de formularios inteligentes saben si alguien ya ha llenado el formulario antes,por lo que las personas que visitan tu sitio no tienen que llenarlos una y otra vez. Es más, tu formulario puede mostrar preguntas distintas, que el usuario no haya completado antes. Con esto, puedes recoger información adicional de tus clientes potenciales, en lugar de información redundante. Mientras más información recibas acerca de tus clientes potenciales, podrás generar contenido más relevante y focalizado en sus intereses.

Añadir Contexto a los llamados a la acción (CTA)

smart-cta

Usando HubSpot puedes crear llamados a la acción inteligentes de acuerdo a una lista de contactos o una etapa determinada en el ciclo de vida.

La etapa de ciclo de vida es una función predeterminada de HubSpot, diseñada para designar el lugar que tienen tus contactos en el embudo de marketing. Cada etapa representa un paso por el embudo: suscriptor, cliente potencial, cliente potencial calificado para marketing (marketing qualified lead), clientes potenciales calificadospara ventas (sales qualified lead), oportunidad, cliente, promotor y otros. 

Los botones de llamado a la acción correspondientes a las primeras etapas del embudo de marketing y ventas se focalizan en ofertas de material para ese nivel de intereses, y evoluciona de tal modo de dirigir y orientar a tus leads a una demostración, reunión o sesión de consulta al final del camino. 

Los mensajes se pueden personalizar por:

  • Industria
  • Perfil de marketing
  • Nivel de interés
  • Zona geográfica
  • U otros atributos de los contactos.

Por ejemplo, si ofreces un servicio especial a clientes potenciales o reales en una región específica, puede hacer que tu mensaje esté directamente orientado a esos contactos.

Añadir Contexto a las campañas de correo electrónico

Las listas de correos electrónicos tienen una tasa de renovación de un 25%. Este es el porcentaje de personas que cancelan su suscripción de la lista. Al mismo tiempo, si tu lista de contactos no supera un 205% de crecimiento anual, significa que se comenzará a reducir. 

La mayoría de los software de gestión de correos electrónicos solo permiten subir una lista para enviar correos a las direcciones en ella. Sin embargo, dado que el Correo Electrónico de HubSpot cuenta con herramientas de generación de leads, es posible atraer a nuevos suscriptores y, con el paso del tiempo, aumentar los números de suscriptores en la lista. 

Con el sistema de HubSpot es posible cambiar dinámicamente el contenido de tu correo: imágenes, textos y llamados a la acción basados en la conducta pasada del destinatario y sus intereses regulares, a fin de contextualizar su experiencia de compra.

workflow

Los flujos de trabajo (workflows) de HubSpot se pueden ramificar: puedes hacer que tus contactos sigan un camino u otro de acuerdo con su flujo de actividades. Por ejemplo, si envías a alguien un correo electrónico, puedes hacer que ese contacto reciba distintos contenidos dependiendo de la opción que elijan.

Puedes utilizar esta lógica para verificar si tus contactos en un flujo particular han llevado a cabo acciones de alto valor o han completado actividades específicas. Las ramificaciones deberían funcionar como "mini-objetivos" que se encuentran sintonizados con el objetivo general. 

Si el contenido es rey, el contexto es emperador

Para resumir, cuando contextualizas tu relación con los contactos, puedes entregar conenidos más personalizados y relevantes, que apunten a las necesidades de tu perfil de comprador. Mientras más personalizados y relevantes sean tus mensaje, tendrás mayores posibilidades de hacer que tus contactos interactúen contigo.

¿Cómo estás añadiendo contexto al marketing de contenido? ¿Qué herramientas utilizas? Me encantaría escuchar tu experiencia.

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Ismail Aly

Ismail Aly

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

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