Allan Glatt

Cómo alinear ventas y marketing

Tiempo de lectura: 5 minutos

En la actualidad, una de las prioridades para cualquier empresa es la alineación clara de los resultados que busca, y para esto, la mejor forma es unir a los equipos de ventas y marketing en una misión común: generar más y mejores clientes.

A esto se le conoce como Smarketing. No solo es más eficiente, es la mejor forma de trabajar si piensas en escalar o crecer tu empresa, pues cada esfuerzo suma a la misma causa y las buenas prácticas se hacen simples de replicar.

Es tan decisivo que fue tema protagonista de nuestro más reciente Santiago HUG en septiembre 2019.

Antes de ahondar en cómo implementar una buena estrategia de smarketing, existe un paso indispensable: Comunicación, sin ella, nada más de lo que intentes hacer funcionará. Así lograrás que, en lugar de echarse la culpa unos a otros como es común entre áreas, ambos departamentos trabajen por el bien común.

¿Cómo lograrlo?

Determina Acuerdos de Nivel de Servicios (SLA)

Son los compromisos (generalmente plasmados en un documento al que todos tienen acceso) en el que ambos equipos acuerdan los objetivos específicos. Por ejemplo, hablar de cuántos leads calificados traerá el equipo de marketing, cuántos trabajará el equipo de ventas, cuál es la tasa de conversión de los leads a clientes, qué porcentaje del presupuesto de marketing se usará para nuevos leads, etc.

Para que estos acuerdos se cumplan, lo más importante es que todos estén de acuerdo y que no se trate de una imposición de un área sobre la otra. Este primer paso creará la brújula que se utilizará para mantener alineadas a ambos equipos, así que debe ser una prioridad inmediata.

Define quién es un buen lead

No cualquier prospecto es uno bueno. De hecho, existen algunos leads que es mejor ignorar pues atenderlos y atraerlos es un costo completamente desperdiciado. Por eso, es de suma importancia que ventas y marketing tengan claro a quién quieren atraer. Para hacerlo define a tus prospectos usando 2 verticales distintas:

  • Fit. Qué tanto funciona tu producto o servicio para solucionar las necesidades del cliente.
  • Interés. Dentro de las prioridades de tu lead, qué tan arriba está probar tu producto o servicio

De estas de variaciones,puedes distinguir 4 posibles escenarios:

  • Alto fit y alto interés: Son los leads ideales, ya que tu producto suple perfectamente sus necesidades y ellos lo saben.
  • Bajo fit y alto interés: Vale la pena trabajarlos, pero debes tener claro hasta dónde puede tu empresa ayudarlos; en algunas ocasiones simplemente no está lista para atenderlo (y es algo que debes tener claro) ya sea por tamaño, localización o presupuesto. Trabájalos con esfuerzos simples y replicables, como webinars y seminarios.
  • Alto fit y bajo interés: Este es el cliente ideal para una campaña de nutrición. Hay que mantener una relación muy estrecha (marketing y ventas) para que en el momento cuando entre a la etapa de decisión de compra, te tenga en el top of mind.
  • Bajo fit y bajo interés: No los tienes que abandonar, pero es en quienes menos esfuerzos y recursos debes invertir, recuerda que si quieres ser eficiente, prospectar leads como estos no es una buena idea.

Evalúa el estado de tus leads

Ahora es momento de que marketing y ventas trabajen en conjunto para definir en qué momento del proceso de compra está. Desde que demuestra un interés mínimo (descargando un PDF o llenando un formulario, por ejemplo), hasta el instante que pasa de ser cliente a un verdadero evangelista de tu marca.

Existen herramientas, como el CRM de HubSpot que te ayudan a automatizar este proceso, que evalúan cada acción que toman tus leads y le asignan valores númericos, así tu equipo de ventas prioriza a quiénes busca primero. Algunas de las etapas clave son:

  1. Suscriptor: Ya recibe los correos electrónicos semanales del blog
  2. Lead: Completó por primera vez un formulario en tu sitio web
  3. MQL: Cumple con los criterios de "fit" e interés definidos anteriormente
  4. SQL: El equipo de ventas ya lo contactó y que calificó
  5. Oportunidad calificada: Un lead con el que están negociando activamente
  6. Cliente: Ya compró
  7. Evangelizador: Es un fanático de tu empresa y la comparte con sus conocidos

Transfiere leads de marketing a ventas

Basándose en el acuerdo inicial y las características de fit e interés, así como proceso en el que está, es indispensable que la transferencia de un área a otra sea lo más fluida y rápida posible, porque un lead que ya estuvo recibiendo nutrición durante un tiempo tiene una ventana estrecha para convertir su interés en compra.

En el  SLA debe quedar definido cuál será la ruta a seguir en cada punto de contacto, ya sea por correo electrónico, mensaje de texto o llamada telefónica, los procesos de seguimiento deben estar muy claros. Pues, cada momento que pasa el prospecto sin ser contactado las posibilidades de convertirlo en cliente bajan.

Usar la información que ya existe

Una de las brechas más grandes que hay entre ambos departamentos generalmente es el manejo de información. El equipo de marketing ya hizo su parte durante un periodo cuando acumuló data sobre cada uno de los prospectos, y esta información tiene muchísimo valor para que ventas cierre al prospecto.

Un error común es que durante el proceso de nutrición el lead reciba una información y, cuando finalmente es contactado por ventas reciba otra. Durante la etapa de investigación, el prospecto ya recolectó los datos que necesita y creó una lista de preguntas clave que tiene y que el equipo de ventas debe ser muy ágil en responder.

Reinicia el ciclo

A veces, ya sea porque el lead no está listo, porque llegó antes de tiempo o porque está mal calificado, el departamento de ventas tiene que regresar un prospecto al área de marketing para que ellos vuelvan a calificarlo y reinsertarlo en el lugar correspondiente del ciclo.

Este es un proceso de prueba y error del que debes aprender lo más pronto posible, pues puede tratarse de errores en el flujo de trabajo, los acuerdos establecidos o que exista un desequilibrio entre lo que marketing envía y lo que ventas puede atender. La comunicación entre ambos equipos es indispensable para encontrar los errores cuanto antes y corregirlos.

Crea un informe

Una vez que tu estrategia esté en marcha, es momento de hacer informes de resultados. Cuántos leads envía marketing, cuántos de estos leads atiende ventas, cuántos de ellos regresan nuevamente a marketing, qué porcentaje de los ingresos llega por marketing. Este tipo de informes ayudan a evaluar qué funciona y qué no.

Haz evaluaciones periódicas

Nada está escrito en piedra y todo es mejorable. Por eso es clave que haya reuniones constantes para analizar los informes del mes y hacer más eficientes los procesos.

Si no es posible reunir a los equipos completos, es ideal que haya representantes de cada uno para que hagan seguimiento a las dudas e incidentes que surgieron durante el último periodo. Esto es importante porque ayuda a una mejor comunicación y ambas partes sientan que el otro departamento también está en sincronía y buscando lo mejor para la empresa.

Responsabilidad compartida

Marketing y ventas son cruciales para el crecimiento de tu compañía. Pueden funcionar independientemente una de la otra, pero no es el ideal. El smarketing es una práctica y un proceso que no es fácil, pero cuyos resultados aportan valor a todo el negocio, no solo a un área en específico. Hay diversas maneras de integrar a estas dos áreas cruciales para que funcione; inténtale, aunque sea lento. Verás cómo entre todos empujan a tu empresa al siguiente nivel.
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Allan Glatt

Allan Glatt

Periodista por un accidente de la vida, como Editor General del MMK Lab en CDMX soy responsable por todo el contenido comercial para las plataformas Martha Debayle, Moi, Bbmundo y The Beauty Effect. Cuando no estoy escribiendo o leyendo, seguramente estoy en el cine, viendo el baseball o paseando a mi perro.

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