Todo sobre el Customer Value Journey y su uso en la estrategia digital

30 octubre, 2020

Si bien dice el conocido refrán que todos los caminos llegan a Roma, en el mundo digital es importante que tus caminos estén bien trazados. Pues, aunque el cliente no los recorrerá de forma lineal, es crucial que tú los tengas identificados para crear una mejor experiencia y ofrecer más valor.

Sigue leyendo este artículo para que obtengas todos los insights relacionados con el Customer Value Journey, sepas cómo aplicarlo y obtengas los resultados que buscas en tu estrategia de marketing digital.

Empieza por pensar en dos personas que se conocieron y se gustaron: Juan y Ana. Entonces, una vez que se conocieron y se gustaron, Juan le pidió matrimonio a Ana y el siguiente paso fue que se casaron.


¿Suena realista? Sí y no. Aunque el inicio y el fin de este relato son puntos que sí suceden, el viaje intermedio entre uno y otro es, en la realidad, más complejo.

Uno no conoce a una persona y directamente le propone matrimonio, sino que antes necesita tiempo para conocerla, entenderla, descubrir qué le gusta y qué no, pelearse, arreglarse, viajar, salir, conversar... y finalmente, después de haber alimentado la relación, llegar a ese punto.

Lo mismo sucede en las relaciones entre las personas y las marcas.

¿Qué es el Customer Value Journey?

Es un camino de ocho etapas que las personas recorren a medida que descubren una marca y se embarcan en una relación que las transforma en la versión de sí mimas que desean ser, gracias a la solución (el producto o servicio) que obtienen durante el proceso, según como lo plantea la comunidad de especialistas en marketing Digital Marketer.

El Customer Value Journey responde a 2 preguntas

1. ¿Qué valor provee tu producto o servicio al mercado?

Que a su vez se divide en 2 cuestiones:

  1. ¿Por qué el producto o servicio que ofreces existe?
  2. ¿Por qué un prospecto querría comprar lo que tienes para ofertar?

2. ¿De qué forma logras transformar intencional y predeciblemente a los prospectos que están fríos en clientes y promotores de la marca?

Es aquí dónde necesitas completa claridad sobre cómo conducir a tu prospecto en su recorrido de valor.

CVJ

Antes de explicarte las 8 etapas del Customer Value Journey, es importante que sepas que un prospecto no tiene que transitar linealmente de una a otra; es más, no tiene que pasar por los 8 estadios. Una persona puede entrar desde la parte de concientización o la de emoción, o puede entrar en enganchar y pasar directamente a hacer la compra.

Pero que no todos tus prospectos lo atraviesen, no significa que no necesites estrategias para cada una de las 8 etapas, ya que en el momento en que está buscando algo específico, relacionado con su viaje de comprador, debe poder encontrar esa información.

Las 8 etapas del Customer Value Journey

1. Concientizar

Cuando el prospecto ve un anuncio o escucha acerca de la marca por medio de referidos.

Acá la pregunta clave que debes hacerte es cómo un prospecto calificado puede enterarse de tu existencia. Para esto hay muchos mecanismos; apelar a redes sociales en orgánico y en pagado, o puedes hacer incluso algunas campañas que no sean digitales también.

2. Enganchar

Es cuando un prospecto lee un blog o se engancha de alguna forma con tu marca, ya sea comentando en redes sociales, viendo videos, etc.

Aquí comienzas una relación con el cliente, por medio de contenido que ofrezca entretenimiento e información útil y relevante.

El engagement es algo que debes alimentar a lo largo de la experiencia digital de todo el Customer Value Journey. Esto lo logras propiciando interacción constante con el prospecto.

Acá lo que debes preguntarte es cuáles son esas preguntas más comunes que tienen los prospectos y que tú puedes ayudarles a responder de alguna forma desde tu área de experiencia.

Recuerda algo muy importante en tu comunicación: no se trata del producto, sino del cliente. Debes enfocarte específicamente en esos dolores que padece el cliente, en esas cosas que se cuestiona, en todo lo que piensa antes de comprar tu producto.

3. Suscribir

Es cuando recibes el opt in de esa persona, es decir que ya te está dando autorización para comunicarte con él o ella vía email. Esto normalmente lo logras con contenido cerrado (por ejemplo un ebook descargable).

Entonces, si por ejemplo vas a solicitar su dirección de correo electrónico, es necesario tener un opt in, que es el permiso para poder contactarlos, explica HubSpot.

Uno de los métodos más eficientes para conseguir sus datos es proponiendo un intercambio de información: tú pones a su disposición un producto o servicio de manera gratuita y pides a cambio ciertos datos que te sirvan para conocer mejor a tus prospectos y contactarlos en el futuro.

Por producto o servicio debes entender cualquier contenido de valor, que es cuando hablamos de los lead magnets, por el que un usuario esté dispuesto a darte sus datos de contacto.

La pregunta que debes hacerte en esta etapa es qué tipo de información de valor puedes ofrecer que sea lo suficientemente interesante como para que el usuario acepte dejar sus datos a cambio. Cuáles son esas cosas que tú ya sabes y que, como marca, puedes ofrecer.

¡Los mejores lead magnets son específicos! Sé muy claro con lo que vas a ofrecer; no es recomendable que trates de abarcar temas muy amplios, sino ser muy específico con lo que estás entregando a los clientes o prospectos y qué esperas de ellos a cambio, aconseja la agencia Impact.

4. Convertir

Es el momento en el que la persona decide invertir en tu marca, ya sea con una cantidad de dinero (aunque sea menor a tu oferta central) o con su tiempo (ver un webinar o que tenga una llamada con el área de ventas, por ejemplo).

Es clave que tengas siempre este tipo de ofertas para poder convertir a tus clientes. En este momento del Customer Value Journey no necesitas un gran compromiso con tu marca (no le estás pidiendo matrimonio, solo estás invitándolo a un date). No debes esperar mucho, pero sí debes conseguir que la persona haga esa pequeña inversión (de dinero o tiempo).

Por ejemplo, en esta etapa no necesitas que te compren la nevera completa, pero tal vez pueda empezar por un accesorio pequeño y ya de ahí puedes empezar a mostrar el valor y seguir nutriendo a tu lead para que, en el futuro, sí se interese por la nevera, que en este ejemplo es la oferta central.

Por tanto, el objetivo en la Conversión no es adquirir compradores, aquí no estás enfocado en la rentabilidad aún, esta llega más adelante.

¿Cómo logras esa primera conversión? Pregúntate qué puedes ofrecer a los clientes para que hagan un micro compromiso y te den la oportunidad de más adelante entregar un Ah-Ha Moment.

Piensa que lo que quieres es provocar compras de impulso, con una barrera relativamente baja de entrada, o que la oferta sea útil pero incompleta (un software con una versión de prueba y sin todas las funcionalidades, por ejemplo). En resumen: entrega un beneficio específico, una pequeña victoria.

5. Emocionar

Aquí el prospecto ya hizo su primera transacción, ya sea monetaria o de tiempo, y ahora lo que tienes que hacer es asegurarte que esta transacción sea excelente; que el (ahora) cliente esté contento con lo que compró y que su experiencia sea buena

¿Cómo puedes asegurarte de que el cliente tenga una buena experiencia? ¿Cómo garantizas que verá el valor agregado a lo que compró?

En definitiva, este es el Ah-Ha! Moment; el instante en el que se transforma al cliente y tu producto o servicio se convierte en una necesidad: pasa de "me gustaría tenerlo" a un "tengo que tenerlo". Esto se logra porque ya vio el valor de la transacción.

Entonces, emocionar consiste en lograr que tu cliente perciba el verdadero valor de tu marca, producto o servicio.

6. Ascenso

Esta es la etapa en la cual el cliente ya está listo para hacer compras más fuertes o frecuentes. Aquí el cliente ya tuvo el Ah-Ha Moment y sabe que tu marca es justamente lo que necesita.

Empieza por una oferta central y haz upsell o cross-sell, dependiendo también de lo que ya haya comprado la persona.

7. Seguidor

Cuando la persona ya es tu cliente, tu intención debe ser que pase a esta etapa: que estén contentos con lo que compraron, que den testimoniales positivos, que sean casos de éxito.

Aquí es momento de emplear esos mensajes estratégicos que le permitan convertirse en un fan de la marca, que lo conviertan en un creyente de la marca, para que después pasen a ser promotores.

En resumen, un seguidor es una persona que habla positivamente de la marca o de tu producto o servicio.

8. Promotores

Aquí es cuando tus clientes ya están contentos, le comentan a sus amigos sobre tu marca y empiezan a traer nuevos prospectos.

A diferencia de los seguidores, los promotores son aquellos clientes que buscan referir tu producto o servicio de forma activa. No es necesario pedirles que promocionen tu marca porque están tan contentos con ella que lo hacen por iniciativa propia, porque realmente creen que les puede ayudar a sus conocidos.

Ellos pueden compartir sus experiencias positivas por iniciativa propia, pero también puedes darles un pequeño empujón que los incentive a hacerlo, con pequeños incentivos para que te promuevan.

Cabe destacar que es súper importante que consigas más promotores intencionalmente, porque las referencias siguen siendo uno de los métodos más eficientes de venta.

Recuerda que cuesta más atraer un nuevo cliente, que mantener uno que ya tienes. Por tanto, es mejor que asegures tu inversión trabajando de la mano de una agencia de Inbound Marketing.

En síntesis

El Customer Value Journey te ayuda a comprender con más claridad cuáles son los procesos por los que tu cliente pasa durante su viaje de compra y te permite crear estrategias focalizadas para mejorar la experiencia digital en cada una de las etapas.

Esto, cuando se lleva con disciplina y buenas herramientas de seguimiento, genera un impulso que consigue un efecto bola de nieve.

Si necesitas ayuda para implementar el Customer Value Journey en tu estrategia de marketing digital, ponte en contacto con uno de nuestros expertos en Inbound.

Maria Blanco

Maria Blanco

Publicista con más de 8 años de experiencia en Account Management para empresas en LATAM y Estados Unidos. En los últimos años se ha concentrado en el mundo de Inbound marketing, desarrollando estrategias de crecimiento para clientes en todo LATAM

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