6 pasos claves para elaborar tu presupuesto de marketing B2B

6 pasos claves para elaborar tu presupuesto de marketing B2B

01-oct-2015 18:25:20

6 pasos claves para elaborar tu presupuesto de marketing B2B


6 pasos cruciales para tu presupuesto de Marketing B2B del 2016

Estamos en esa época del año en que muchas empresas comienzan a ejecutar sus presupuestos de marketing B2B.

Muchas de las partidas de esos presupuestos provienen de la Alta Gerencia de una empresa, y pueden estar calculadas en base a fórmulas de marketing tradicional o nociones vagas sobre lo que el inbound marketing realmente hace.Sin embargo, existe una mejor manera para planificar un presupuesto. Mejor aún, en la actualidad hay una gran cantidad de datos disponibles para apoyar en la preparación de una glosa, gracias a que las herramientas del Inbound Marketing pueden ser utilizadas para garantizar la precisión y la rentabilidad de la inversión.

Cuando debas preparartu presupuesto es vital que analices los datos disponibles.

Este proceso de extracción de datos será un tema recurrente en esta publicación. Si tu organización o su departamento de marketing aún no cuenta con estos datos, te recomiendo buscar una manera de obtenerlos mediante algún software como HubSpot o Google Analytics, o que el área a cargo de la relación con los clientes (conocido como CRM, en ingles) comience a recopilarlos.

Si tu organización yacuenta con datos para analizar, estos seis pasos sencillos te servirán como una lista de cotejo para programar tu presupuesto.

1. Conoce tu Embudo de Ventas

Para crear un presupuesto efectivo se requiere un análisis profundo del Embudo de Ventas, donde podrás seguir los resultados del ciclo de ingresos, desde el prospecto hasta el cliente. El proceso de recopilación de información en un software de automatización de marketing o por parte del área de relaciones con los clientes,  hace que este proceso sea relativamente sencillo:

  • ¿Cuántas visitas al sitio hay al mes?
  • ¿Cuántos clientes potenciales generas al mes?
  • ¿Cuántos clientes están  calificados para la venta?
  • ¿Cuál es el costo de generar estos "clientes potenciales calificados para la venta"? (por ejemplo, en el  desarrollo del sitio web, la creación de contenido externo, el pago por clic, el tiempo invertido enmarketing etc.)
  • ¿Cuántos de los clientes potenciales calificados para la venta se transforman en oportunidades de venta?
  • ¿Cuántas de esas oportunidades se concretan en nuevos negocios?
  • ¿Cuál es el valor/ingreso típico de una venta nueva?

Esta información es importante para calcular un presupuesto sobre la base de metas en lugar de  porcentajes, lo que abordaremos más adelante.

2. Conoce tus costos operacionales

A continuación deberás comprender tus costos operacionales:

  • ¿Cuánto costaría en tiempo y mano de obra entregar más de estos clientes potenciales calificados para la venta, si tratamos de hacerlo internamente?
  • ¿Cuenta el personal interno con el ancho de banda adicional que se necesita para este trabajo? ¿Necesitarás más personal, junto con los costos y bonos que esto conlleva?
  • ¿Cuánto costaría si contratamos una agencia? Los costos iniciales serán más altos que hacerlo internamente, pero los resultados y la rentabilidad de la inversión podrían justificar los gastos adicionales.
  • ¿Cuáles son los costos de tu falta de acción? Asegúrate de calcular rápidamente los cambios en el mercado y si puedes darte el lujo de reducir tu participación  frente a la competencia actual y futura.

3. Fija tu presupuesto de marketing según los objetivos comerciales SMART 

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Tu presupuesto debería ser un componente integral del plan de marketing, que detalle los costos de cómo vas a lograr los objetivos de marketing dentro de cierto período de tiempo.

Así que empieza, teniendo en cuenta esto último. Para calcular tu presupuesto sobre la base en los objetivos comerciales debes mirarel embudo de ventas al revés. Primero, debes calcular los ingresos necesarios para lograr esos objetivos, sólo luego averiguarás a cuántos clientes potenciales esto representa.

Después, puedes utilizar las tasas de conversion y tus métricas de costo por cliente potencial para averiguar lo que necesitarás para lograr tus objetivos comerciales.

  • ¿Cuáles son tus objetivos comerciales para el trimestre?
  • ¿Cuáles son tus objetivos comerciales para el año? ¿Y para los próximos tres años?
  • Para que haya un impacto suficiente en los ingresos para lograr los objetivos, y sobre la base de sus tasas de cierre de ventas, ¿Cuántos de estos clientes potenciales calificados para la venta deben ser entregados a tu equipo de ventas?

Como mencioné anteriormente, las organizaciones pueden creer que es estratégico dedicar cierto porcentaje de sus ingresos brutos anuales -sean reales o proyectados- a sus proyectos de marketing. Sin embargo, un presupuesto de marketing calculado sobre la base del porcentaje de las ventas tiende a ser impreciso cuando los números difieren de lo que realmente se necesita.

Unaasignación real necesaria depende de varios factores, entre otros: 

  • Sector
  • Tamaño de la empresa
  • Etapa de crecimiento

¿Te encuentras en un modo de hipercrecimiento o de planificación? Durante los primeros años de creación de una marca, las empresas de software invierten mucho más dinero en marketing que las demás empresas. Por lo general, pueden gastar hasta un 20% de las ventas.

Es más, el presupuesto de ventas y marketing entre las empresas de software se encuentra habitualmente entre un 45% y 50% del total, puesto que tienden a gastar con mayor agresividad para ganar participación en el mercado o crecer rápidamente.

Es común para las empresas pequeñas, con ingresos inferiores a los US$5 millones que asignen entre un 7% y 8% de sus ingresos al área marketing. Esto se distribuye entre los costos de desarrollo de la marca, como los sitios web, blogs, garantías de ventas y costos de promoción,  como en el desarrollo de campañas, publicidad y eventos.

Esto también supone un margen de entre 10% y 12%, luego de cubrir los gastos -incluido el marketing.

Cuando los márgenes son inferiores, es habitual que se considere reducir los márgenes generales mediante un gasto adicional de marketing. Esta es una decisión difícil, pero el punto es claro: nunca debes calcular tu presupuesto de marketing sobre la base de los márgenes de utilidad después de cubrir el resto de tus gastos.

Cómo elegir la agencia de marketing B2B adecuada

4. Coloca el marketing como una inversión y no como un costo

Frecuentemente, las glosas presupuestarias están calculadas desde la Alta Gerencia, donde los equipos de marketing son considerados centros de costo y el presupuesto es percibido como un gasto.

Con esta mentalidad, las organizaciones tomarán como referencia los gastos en marketing del año anterior y tomarán una decisión sobre dónde quieren gastar más o menos.

En lugar de ello, tu presupuesto debería ser tratado como una inversión, y debe ser considerado como algo que traerá con el tiempo rentabilidad de la inversión -cuantificable y determinable.

Para hacer esto, los encargados de marketing deben demostrar sus habilidades como expertos en inbound marketing. Aprovecharás todo el análisis que hiciste para entendertu embudo de ventas (más arriba) y cuando presentes tu propuesta de presupuesto de marketing. Del mismo modo, serás capaz de presentar un panorama realista de los ingresos que generarás con el gasto adicional, al utilizar datos que muestren cómo tus "costos" serán rentables con el tiempo.

En lugar de ello, muchos encargados de marketing con los que converso diariamente me señalan que no cuentan con la información. Peor aún, confiesan que no saben dónde encontrar la información para respaldar sus esfuerzos cuando presentan o proponen un presupuesto. Normalmente, este tema termina siendo un desafío en el que trabajamos y averiguamos juntos.

5. Considera tu etapa de crecimiento

Para fijar tu presupuesto también debes considerar si tu organización está en modo de crecimiento o planificación.

Modo de crecimiento

Si estás en modo de crecimiento, deberás generar ingresos de primera línea a mayor velocidad, así que deberías considerar mayores inversiones en más actividades de marketing de ganancia rápida, como el pago por clic o las técnicas de piratería de crecimiento (growth-hacking).

Además, debes tomar un enfoque reiterativo para desarrollar más tu sitio web mediante un diseño impulsado al crecimiento. De este modo, tu sitio web se convertirá en un núcleo para el marketing, en lugar de ser un simple catálogo en línea. El desarrollo y actualización reiterada pueden consumir una parte importante de tu presupuesto, pero las recompensas bien lo valen.

Modo de planificación

En caso de que estés en el modo de planificación, cuando el crecimiento constante es más agradable que un aumento repentino de los ingresos, debes considerar un juego de marketing de largo plazo a través del uso medios gratuitos. Esto incluye la generación y publicación de buenos contenidos, para abrirte camino a la cima de los buscadores de Google, y ganar nuevos negocios con el tiempo.

6. Comprende las tendencias actuales y futuras

Una compresión de las tendencias de marketing actuales y futuras también pueden ayudarte a navegar en el cálculo del presupuesto.

El auge del Inbound Marketing hace que su adopción sea fundamental, de acuerdo a John Hall,  en una edición reciente de Forbes. Asimismo, Hall menciona que el porcentaje de encargados de marketing que actualmente practica el Inbound asciende a un 85%.

"Tu público está buscando soluciones en línea"- indica él.  Sin la infraestructura disponible para captar a esos clientes potenciales, perderás oportunidades e ingresos. Por eso, podemos decir con seguridad que un programa de Inbound Marketing se ha vuelto clave para el presupuesto general de cuañquier empresa.

En el Informe de Estado del Inbound de HubSpot, la empresa revela que el 74 % de los encargados de marketing están asignando un presupuesto igual o superior para el marketing Inbound que el del año pasado.

La razón es clara: su éxito continuo y una rentabilidad de la inversión medible, lo que incluye oportunidades para mostrar a la empresa como líder de opinión, con credibilidad comercial mediante la creación de contenido (blogs, documentos informativos, artículos nuevos y libros electrónicos, etc.).

Al fijar tu presupuesto, también es importante que los encargados de marketing adopten y apliquen distintas tecnologías a sus herramientas de marketing para mantener el ritmo de los cambios del sector. Por ejemplo, Sidekick de HubSpot cuenta con una nueva funcionalidad para el correo electrónico, que ofrece información de los contactos, seguimiento de los correos y programación de correos para tus programas de venta y marketing.

Cuando comprendas bien tu embudo de ventas, tus costos operacionales y tus objetivos comerciales, tu presupuesto debería ser considerado como una inversión y no como un costo. Muestra que tus esfuerzos de marketing generarán con el tiempo una rentabilidad de la inversión cuantificable.

Para fijar tu presupuesto también debes considerar si tu organización está en modo de crecimiento o planificación.

Conocer las tendencias actuales y futuras es esencial para el proceso de presupuesto, lo que incluye concentrarse más en el Inbound Marketing y el posicionamiento como líderes de opinión.

¿Qué desafios tienes para promover un presupuesto de marketing B2B? Cuéntame y deja un comentario a continuación.


Ranya B
Ranya B    

Ranya es una emprendedora con 10 años de experiencia poniendo manos a la obra y consiguiendo resultados. Se especializa en Inbound Marketing e Inbound Sales