30-oct-2017 9:13:38

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico = arrendar vs dueño


Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico¿Qué podemos decir que aún no ha sido dicho en el debate tráfico pagado vs tráfico orgánico?

Quizás que tráfico pagado o Adwords es como arrendar y el tráfico orgánico es como ser dueño de tu vivienda. O en este caso, tu generación de leads.

(Felicitaciones Deepak Pandey, me ganaste por un año).

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico

Casi todos contenidos sobre cómo generar demanda terminan de la misma forma: los marketeros deberían usar ambos canales.

Y estoy de acuerdo, pero hasta cierto punto. El tráfico pagado no es para todos. Recomendar ambos canales no va al fondo del asunto.

Lo que está en juego aquí es cómo ser dueño de tu generación de leads: activos de marketing vs gastos de marketing.

Adivina qué: te subieron el arriendo

El informe State of PPC para 2015-2016 de Hanapin Marketing muestra que los presupuestos para Adwords crecerán 75% en los próximos 12 meses.

En tanto, el estudio Search Marketing Benchmark Report – PPC Edition de Marketing Sherpa muestra que los marketeros usan avisos pagados para:

  • Aumentar el tráfico hacia su sitio web – 63%
  • Generar más leads – 62%
  • Elevar las ventas online – 57%
  • Alcanzar o incrementar ROI en forma medible – 50%

En medio de todo esto, eMarketer reporta que Google facturará USD 73,8 mil millones en ventas netas de avisos digitales en 2017.

Esto equivale a una participación de mercado de 33%. Facebook está en un lejano segundo lugar, con USD 36 mil millones.

(Para la revista Fortune la industria global de avisos online –cuyo tamaño es de USD 224 mil millones– es un duopolio, pero eso es otro tema).

La gente está gastando muchísimo en avisos pagados. Pero me pregunto quién se beneficia realmente cuando:

  • El costo de los avisos online está subiendo 5x más rápido que la inflación en EE.UU. y 71% que el costo de los comerciales de TV (Adobe Digital Insights)
  • 70-80% de los usuarios ignora los avisos pagados de Google y se enfocan en los resultados orgánicos de su búsqueda (Search Engine Land)
  • Las búsquedas orgánicas llevan 51% de los usuarios a sitios B2B y B2C, mucho más que canales no orgánicos como avisos (10%) y social (5%) (BrightEdge)

Como dice el amigo de abajo. ¿Qué está pasando aquí?

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico

No estoy diciendo que los avisos pagados son el diablo. Estoy diciendo que el sistema de subastas de Google funciona demasiado bien para el señor Google.

Search Engine Land reporta que los costos de búsquedas PPC han subido desde que Google cambió la posición de los avisos a principios de 2016.

(Antes del cambio estudios con heat maps demostraron que los usuarios se enfocaban en los primeros resultados orgánicos. Apenas notaban los avisos en la derecha de la pantalla.

Ahora tenemos cuatro avisos sobre nuestros resultados orgánicos, justo en medio de la acción. Astuto, Google, muy astuto.)

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico

Pero volvamos al punto. 

WordStream realizó un exhaustivo análisis de costos de Google Adwords, que mostró:

  • El costo promedio por clic en Google AdWords es de USD 1-2 en la red de búsqueda. El CPC promedio en la red de Display es inferior a USD 1.
  • Las keywords más caras en AdWords y Bing Ads cuestan USD 50 o más por clic.
  • Los gigantes del retail pueden gastar más de USD 50 millones al año en avisos pagados en AdWords.
  • La PYME promedio gasta entre USD 9.000-10.000 al mes en sus campañas pagadas de Google. Eso es USD 100.000-120.000 al año.

Si estás gastando USD 50 millones en Adwords y tu principal competidor paga más para sacarte de tus resultados de búsqueda, estás en medio de una guerra de pujas.

Si eres una PYME promedio y no tienes tanto presupuesto, no es escalable. Un aumento de 50 centavos de dólar en el precio puede tirar toda tu estrategia por la ventana.

Con Adwods, siempre debes superar la puja de tu competencia y el tu arrendatario –Google– tiene todo el control.

Hay muchos factores que empujan al alza los precios de Adwords. Competencia de keywords, ciclo de vida del cliente, visitas, impresiones, clicks, estrategia de puja, etc. 

Pero el problema de fondo es éste: siempre tienes que superar la puja de tu competidor y tu arrendatario Google tiene todo el control.

Como el precio siempre sube o elevas tu puja o encuentras keywords más baratas, que no necesariamente rankean igual que las que ya ocupas.

Ergo, el tráfico pagado es como arrendar tu vivienda o generación de leads.

Pero hablemos de ser dueño a un costo comparativo mucho, mucho menor.

Cuándo tiene sentido gastar en Adwords –y cuándo no

En mi opinión debemos comprar tráfico orgánico vs tráfico pagado considerando cuál de estos dos canales:

  • Genera más tráfico de calidad o leads calificados
  • Tiene la tasa de conversión más alta
  • Tiene el menor costo por lead y adquisición de cliente en el tiempo

La generación de demanda online es un juego de números. Todos conocemos la estadística: la tasa de conversión promedio es cercana a 2%, lo que se considera bueno.

Esto significa que para cerrar dos clientes necesito generar 100 visitas a mi sitio web. El tema es que no todos los clientes y no todas las conversiones son iguales.

Hay tres cosas que influencian la tasa de conversión de un aviso pagado:

  • Tipo de transacción (B2C o B2B)
  • La etapa del embudo en que se encuentra el visitante al sitio web
  • Relevancia

Si quieres generar conversiones rápidas, sí tiene sentido usar Adwords para atraer tráfico B2C que ya está en el fondo del embudo.

Pero hay transacciones B2C que requieren un proceso de investigación antes de decidir. Veamos un ejemplo real. La búsqueda es cursos de fotografía online.

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánicoDe cuatro avisos solo uno es relevante: el segundo. Es más detallado y es claro en su oferta de valor económico.

Los avisos pagos son clave porque mueven 64,6% de los clics cuando la gente busca en Google específicamente para comprar algo usando keywords “fuertes” (high-intent).

Sin embargo, aún no estoy listo para tomar una decisión. Necesito ver mis opciones, comparar.

Por eso hice clic en el segundo resultado orgánico, que realmente responde la pregunta que hice a Google.

Pero lo que en realidad me molesta es el primer aviso. Está ahí porque usé “fotografía” –una keyword fuerte. Pero no tiene nada que ver con mi búsqueda.

El resultado orgánico –y un aviso de alta conversión– apunta a lo que yo quiero como consumidor. Eso es lo único que me interesa.

Entonces, ¿por qué la empresa del primer aviso desperdicia sus avisos en mi?

Piénsalo: si tus avisos pagos no convierten quizás es debido a su relevancia –lo que el consumidor considera importante.

La búsqueda orgánica es la principal fuente de tráfico a sitios web que generan contenido, superando a las redes sociales por más de 300%.

Solo mira esta imagen de Marketing Sherpa. La principal causa de insatisfacción de los clientes con su experiencia de marketing es que “la empresa no pone mis necesidades sobre sus metas comerciales”.

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico

¿Y qué pasa con B2B?

Bueno, la realidad es que 71% de los colaboradores buscan nuevas herramientas para empresas B2B comienza con una búsqueda genérica.

Casi la mitad de ellas son millennials, no tienen cargos gerenciales e influencian la decisión de compra. 

Las compras B2B son intensivas en investigación. Salesforce dice que se necesitan entre 6 y 8 interacciones para generar un lead calificado. Leads, no clientes. 

Esto significa que ningún aviso pagado influenciará mi decisión de compra después de 6 u 8 interacciones con un posible proveedor. Ya ni siquiera estaré en Google para entonces. 

Y si vuelvo estaré en la boca del embudo, buscando otra cosa.

Los SEO tienen una tasa de cierre de 14,6%, mientras que los leads outbound tienen una tasa de cierre de solo 1,7% (Imforza)

Entonces, ¿por qué tu aviso me sigue a todos lados? Si mi mamá toma prestado mi computador de trabajo y ve tu aviso, ¿esperas que compre tu producto? 

Visto de esta forma, con razón los leads SEO tienen una tasa de cierre de 14,6% (es decir: son mejor calificados), mientras que los leads outbound (como email directo o avisos impresos) tienen una tasa de cierre de solo 1,7%.

Como canal outbound online Adwords es como una valla en la calle, pero en la pantalla de tu computador. En tanto, Business Insider reporta que el uso de ad blockers ha subido 30% en 2017.

Entonces, ¿por qué hay tantas empresas que siguen gastando en cosas que nadie quiere ver?

¿Qué es Google?

Esta es una pregunta interesante. Para mi Google es una especie de oráculo que responde mis preguntas –con una sección de clasificados/valla en vía pública.

Y también es relevante porque Google puede saber dónde estás (tu URL) y qué buscas, pero no sabe bien quién eres o qué quieres –al menos no por ahora.

Google Analytics muestra tus fuentes de tráfico, pero no te dice quién está haciendo clic en tus avisos. La única forma de saberlo es capturando datos en una landing page. 

¿Eres un retailer que busca conversiones, ventas o métricas
**
de corto plazo**? PPC es tu opción. 
Pero si no eres un retailer, PPC no es lo mejor.

Como dice la gente de Kapost, al final del día PPC y SEO llevan distinto tipos de tráfico a tu sitio web. Tu canal de preferencia depende de tus metas de tráfico.

¿Quieres conversiones, ventas o métricas **de corto plazo**? PPC es tu opción. 50% de las personas que llega al sitio de un retailer desde un aviso pagado es más proclive a comprar, frente a los visitantes que llegan desde un link orgánico.

Pero si no eres un retailer, quizás PPC no es lo mejor.

Asimismo, la calidad de leads generados por cada canal puede variar mucho debido a tu estrategia de keywords.

Si no estás generando suficientes leads asegúrate de usar **temas relevantes** en tus contenidos y avisos. Debes conocer tu audienci

SEO tiene un Costo por Lead más bajo que cualquier plataforma online de publicidad pagada.

Pon los intereses de tu negocio primero: SEO entrega un menor costo por lead que cualquier plataforma online de publicidad pagada.

Por tanto, la verdadera pregunta es: ¿estoy pagando leads que podría adquirir orgánicamente?

Antes de terminar quiero compartir un interesante caso real, que refleja por qué los avisos son como arrendar y el tráfico orgánico es como ser dueño de tu generación de leads.

Activos de marketing vs gastos de marketing

En IDS Growth Agency hace un año trabajamos con un cliente masivo, no minorista.

Realizamos un experimento de ocho meses para impulsar la generación de leads.

Y vaya qué interesante se ponen las cosas cuando comparamos el costo de adquisición de clientes con PPC vs el costo de adquisición de clientes con tráfico orgánico.

Pese a que aconsejamos no hacerlo, el cliente gastó 76 millones de pesos en avisos de Adwords y Facebook para adquirir 115 clientes.

Eso es un costo de adquisición de clientes (CAC) de $742.000 para Adwords y $192.000 para Facebook.

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico

Sin embargo, cuando vemos la conversión de leads del tráfico orgánico y el CAC de nuetro cliente, el gasto se desploma a $17.359 para más de 1,600 clientes.

Cómo generar demanda: Adwords vs tráfico orgánico

Por lo tanto, para este cliente el CAC orgánico es 41 veces más barato que Adwords y 7 veces más barato que los avisos de Facebook.

Ser dueño de tu generación de demanda claramente es más barato. 

Conclusión

No soy gurú del marketing y desde luego no quiero pelear con el Señor Google.

Sin embargo, en mi humilde opinión muchas empresas no minoristas están desperdiciando muchísimo dinero en Adwords.

Habiendo dicho esto, no recomiendo que dejes este canal de un día para otro, si es tu única fuente de generación de leads.

La clave para generar demanda de buena calidad es responder las preguntas que las personas hacen a Google. Ningún aviso puede hacer esto mejor que SEO.

Comienza a crear contenido de calidad y reduce tu gasto en avisos pagos a medida que empiece a indexar.

Lo que estoy diciendo es: usa Google en beneficio de tu negocio. No de Google. El tráfico orgánico te pertenece y es barato. El tráfico pagado es de Google y el precio está subiendo.

La clave para generar demanda de buena calidad es responder las preguntas que las personas hacen a Google. Ningún aviso puede hacer eso mejor que SEO.

Esa es la diferencia entre ser dueño y arrendar tu generación de leads. Esa es la diferencia entre un activo de marketing y un gasto de marketing.

(Si no tienes otra opción, gasta tu presupuesto donde cuenta. Aquí tienes 28 fuentes de tráfico pagado con alto ROI.) 

Espero que este artículo te sea útil. Lo pasé muy bien escribiéndolo. Me interesa mucho tu opinión, así envía tus comentarios a renzo@ids.agency. 

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Renzo Dasso R
Renzo Dasso R    

Periodista, comenzando una nueva caerra en Inbound Marketing dirijengo el área de contenido de IDS Agency, con foco en Estrategia Inbound y Sales Enablement.