Cómo el Inbound Marketing potencia el Software como Servicio (Saas)

Cómo el Inbound Marketing potencia el Software como Servicio (Saas)

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Cómo el Inbound Marketing potencia el Software como Servicio (Saas)

Escrito por Ismail A

Temas: Inbound Marketing

Tiempo de lectura: 8 minutos

21-mar-2016 17:49:53

Cómo el Inbound Marketing potencia el Software como Servicio (Saas)

Las empresas de software a menudo ofrecen productos sofisticados, con ciclos de venta cortos, con mucho lenguaje técnico y con constantes actualizaciones. Por esta razón, el Inbound Marketing es una de las mejores maneras de promover bien el producto, porque no se trata sólo de tu servicio, sino de tu expertise. ¿Cómo?

Felicitaciones. Tu equipo ha trabajado en un software innovador que mejorará de manera significativa la manera que tu industria optimiza sus procesos.

Ahora todo lo que tienes que hacer es marquetear y venderlo.

Sin embargo, cuando trabajamos en productos y servicios intangibles, el crear una campaña de marketing no parece tan fácil.

Las empresas que  ofrecen software como servicio (Software-as-a-Service o Saas, por sus siglas en inglés) están ganando terreno en distintos sectores productivos. Ofrecen soluciones desarrolladas sobre la base del conocimiento cuyas oportunidades de consolidarse como marca son un verdadero desafío.

Con un bien tangible, como un producto de hardware, interactuar con el cliente es más fácil. Sin embargo, cuando trabajas con un intangible, necesitas asegurar que los atributos de tu empresa, como su equipo, sus valores, su experiencia y soluciones, se vinculen rápidamente a su marca.

¿Cómo?

  1.    Conociendo a tus clientes potenciales y sus limitaciones.

La gracia del proceso de Inbound Marketing es que está centrada en el cliente en lugar del producto. Si trabajas como un desarrollador de soluciones empresariales (Business to Business o clientes B2B, por sus siglas en inglés), es posible que te centres en un grupo bastante restringido de clientes potenciales: son expertos específicos de una industria en particular. Por lo tanto, no entran simplemente a un centro comercial o a una conferencia para vitrinear.

El punto de inflexión para cualquier software es educando a los potenciales usuarios, sean consumidores individuales o empresas:

  • Averigua cómo funciona la estructura interna de tus empresas de interés, si necesitarás trabajar con gerentes TIC o programadores, ejecutivos de marketing o cualquier usuario sin conocimientos técnicos.
  • Identifica aquellos perfiles dentro de la empresa que estén reacios a contratar tus servicios.

Luego, esperas a que te encuentren online.

En lugar de comprar publicidad en línea, el Inbound Marketing motiva a los visitantes con contenidos poderosos: blogs informativos, presentaciones, webinars preparados alrededor de la atracción, la venta y la fidelización de tus contactos y clientes.

Debes conocer los desafíos, inquietudes y metas de tus clientes potenciales, y las consecuencias de alcanzar sus metas o de fracasar en ellas. Este es el tipo de informaciones que las empresas SaaS necesitan saber para educar a sus consumidores.

Las prácticas de marketing tradicional te pueden ayudar a educar a potenciales consumidores acerca de las especificaciones de un producto, pero la inteligencia de negocios que se construye con el Inbound Marketing te permite adaptar el mensaje a los problemas de tus clientes.

No encuentres clientes por sus productos. Encuentra productos por sus clientes…
Seth Godin

  1.    Desarrolla una relación en línea con clientes potenciales

Existe una práctica muy común entre quienes se inician en la administración y el marketing. Compran una lista de contacto con nombres, cargos y emails, los suben de manera masiva a un software de gestión de contactos, y luego bombardean a esas personas con información de sus productos.

Un ejecutivo de marketing o ventas convencional lo llamaría “mailing directo”, esperando que algunas de esas personas efectivamente lean el correo electrónico y se contacten. Luego, cuando llegan a su casa, abren su carpeta de correos, revisan su filtro de spam y correo no deseado, y lo borran. 

Lo irónico es que probablemente formaban parte de su propia lista de correos masivos, y no se dieron cuenta de ello.

¿Cómo enviar correos masivos? Una estrategia eficaz de Inbound Marketing es construir y cultivar tu base de datos de contactos sobre la base de clientes potenciales (o leads) que encontraron atractivo y educativo tu contenido en línea, mientras averiguaban sobre soluciones a sus problemas en la empresa, luego se suscriben a tu blog o descargan tu contenido.

Con una base de datos de contactos precisa, constituida de gente que en verdad desea saber de ti, una estrategia de marketing por email eficaz se centra en el “cultivo” de esos contactos en la ruta del comprador, un proceso de toma de decisiones que todo consumidor realiza, desde que se dan cuenta que tienen un problema o buscan una solución, pasando por el minuto que se contactan con un proveedor,  hasta que mantienen una conversación con su representante de posventa.

Al calificar a tus clientes potenciales de la manera adecuada, pueden involucrarlos mejor con contenidos educativos personalizados vinculados a la etapa en la que se encuentran en la ruta y sus metas específicas, y avanzar con ellos por el llamado “embudo de ventas”. Existen maneras de gestionar bien un email desde el asunto. 

  1.    Mercadea tus conocimientos

Quizás este requerimiento pone a prueba a los creadores de un software. Has trabajado meses en un nuevo proyecto SaaS y estudiaste durante varios años en la universidad para alcanzar el nivel de conocimientos que tienes. La gente puede sentirse reacia a simplemente regalar su know-how o expertise en línea, colocando su conocimiento a disposición de otros innovadores o miembros de la competencia listos para exprimir tus ideas.

Eso está lejos de ser verdad. Tu marca no sólo es tu software, sino tu conocimiento y capacidad de optimizar la gestión de tus clientes con un servicio. Esto incluye proyectar bien tu identidad y reputación. Es el punto de quiebre que lleva a que las personas elijan un servicio en lugar de otro.

Necesitas posicionar tu empresa y a tu equipo como expertos en la industria, con:

  •    Blogs para atraer clientes potenciales, conversando sobre la industria, los desafíos de tus clientes y las soluciones más comunes para sus problemas del día a día.
  •    Ebooks o webinars, para persuadirlos a registrarse, donde hables detalladamente sobre temas de la industria.
  •   White papers o libros blancos, para poder cultivar la relación con tus potenciales clientes, hablando sobre especificaciones de productos, o maneras de customizar tus soluciones.
  1.    Deja tu producto al costado, y focalízate en quien lo usará

Tu equipo de marketing puede estar captando leads y te sientes preparado para mandarles un catálogo. Una estrategia de marketing online debe tener en cuenta los tiempos del cliente o la "ruta del comprador" (buyer journey). Cuando buscan el servicio de un proveedor de software, los consumidores pasan un tiempo muy largo deliberando, verificando si pueden  seguir trabajando de manera autónoma antes de integrar a un contratista.

Si tu producto es muy específico y entrega una solución muy particular, probablemente necesitas orientar a tus leads, pues aún no están conscientes de los beneficios de tu producto.

Asegúrate de enfocarte en tu industria antes de hablar del producto. Conversa sobre las noticias del sector. Quizás un lead no estará buscando tu producto pero necesita actualizarse sobre tu área de conocimiento.

  1.    Segmenta bien al cliente

Hemos hablado antes del buyer persona, o el perfil del comprador, representaciones ficticias de tus clientes potenciales, con la descripción de su cargo, desafíos, necesidades, motivaciones y valores. Es importante tomarlos para refinar tu contenido y llegar a la audiencia adecuada, para aumentar la conversión de contactos a leads. Cuando estas personas están bien definidas, puedes segmentar tu lista de contactos y entregarles mensajes específicos a cada uno de ellos,

  •    Algunos pueden ser usuarios directos de tu software. Necesitas motivarlos con temas que le preocupan, que tu software puede solucionar . Quizás necesitan optimizar su sistema de administración, organizar grandes cantidades de información o visualizar de manera simple datos para tomar decisiones.
  •    Algunos otros pueden no utilizar tu software directamente, pero están a cargo de financiarlo o bien se benefician directamente de su uso. Habla directamente de sus problemas, como costos o economías de escala.
  •   Otros serán los “abogados del diablo”, y pueden oponerse rotundamente a contratar servicios externos, pues creen que no los necesitan o son muy costosos. Hazte cargo de sus preocupaciones.
  1.   Utiliza bien las redes sociales 

A veces la publicidad en LinkedIn, Facebook o Twitter es irritante si no se utiliza bien. Sin embargo, la toma de decisiones de tus clientes está embebida de la interacción con sus pares, con la industria y tu competencia, que está en línea también. Es importante adaptar el mix de contenidos en redes sociales donde puedas involucrar al perfil de comprador.

  • Un restaurante o una agencia de viajes puede ser muy efectiva con galerías de fotos en Instagram, pero como tu producto es un servicio, no tienes mucho qué mostrar físicamente.
  •  Los gerentes pueden no utilizar Facebook para verificar temas de la industria, y mantienen su perfil a nivel personal.
  •  El  B2B  está comúnmente integrado en los grupos de LinkedIn, donde se comparten datos, se buscan socios y se hace networking. Es ideal para perfilar a tu cliente.
  • Twitter es una muy buena puerta de acceso a grandes cantidades de noticias de la industria.

Asegúrate que te haces cargo de las preocupaciones en todas las redes que te sean útiles, vinculando tus posts con tu sitio web, ofertas de productos o al crear un blog específico.

Tomate un tiempo dentro de tu agenda para comunicarte personalmente con clientes o prospectos en sus comunidades online.

  1.    Testea en todo momento cómo estás

Ya estás familiarizado sobre el ciclo de mejora continua. Asegúrate que evalúas en todo momento cómo estás acercándote al cliente. Quizás los datos indican que debieran integrar más datos u opinar más en tu blog. Tal vez el buyer persona busca otro ángulo o necesitas hablar acerca de las repercusiones financieras o comerciales en la industria.

Un gran activo es el buen uso de los términos de búsqueda (keywords), tanto como:

  • Una referencia de las tendencias del mercado.
  • Una mirada de lo que quieren saber tus clientes de manera personal.
  • Una manera de optimizar la búsqueda de tus contenidos en línea (SEO).

Asegúrate de leerlos frecuentemente.

Cómo elegir la agencia de marketing B2B adecuada

  1.    No te olvides de tus clientes actuales

A veces, las áreas de marketing y ventas se centran en convertir un lead en cliente. Luego de firmar, se le entrega la gestión al equipo técnico.

No des por sentado a tus clientes. Hoy por hoy, la expansión y capacidad de ampliarse en el sector del SaaS implica que los clientes están siempre cotizando alternativas y evaluando si será posible hacer el trabajo de manera interna, luego de un tiempo con tu asesoría.

Tienes que considerar y detectar de manera temprana cualquier duda o disconformidad con tus servicios, que lleven a que el cliente mire al lado. Una de las mejores maneras de promover cualquier cosa es por el boca-a-boca. Si tu cliente está feliz contigo, querrá proponer tu servicio a un amigo, a un colega o a otra área de la empresa.

¿Qué otras cosas te preocupan acerca de la adopción del Inbound Marketing? ¿Lo encuentras apropiado para tus servicios? Agradecemos tus comentarios y sugerencias.

Ismail A
Ismail A

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

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