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5 errores del inbound marketing que se deben evitar

19-ago-2015 13:36:22
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5 errores del inbound marketing que se deben evitar

Que es el inbound marketing? El inbound marketing o marketing de atracción ha avanzado mucho. El término fue acuñado por HubSpot, una empresa que fue fundada apenas hace 9 años, y actualmente es uno de los conceptos que está más de moda en el mundo del marketing. Cuando nos asociamos con HubSpot en 2014, muy pocas personas en Chile habían escuchado del inbound marketing y tuvimos que explicarles el concepto, de manera que pudiéramos vender nuestros servicios.

Si avanzamos rápidamente al día de hoy, el número de empresas que han adoptado estrategias del inbound marketing ha aumentado drásticamente y en lugar de explicar qué es el inbound marketing, ahora pasamos nuestro tiempo compartiendo las buenas prácticas. O bien, las malas prácticas, en este caso…

Aprende de los errores de los demás

A un año de que nos asociamos con HubSpot, hemos ayudado a muchas empresas a implementar estrategias del inbound marketing e innumerables veces hemos visto a otros hacerlo por sí mismos. Gracias a la activa comunidad de socios de HubSpot, también hemos podido hacernos una idea de cómo los demás socios realizan del inbound marketing.

Las lecciones que hemos aprendido nos ayudaron a mejorar nuestra propia estrategia del inbound marketing (exacto, nosotros usamos HubSpot y confiamos en la atracción para generar clientes potenciales) y obtener mejores resultados para nuestros clientes. En algunos casos, la mejor manera de aprender es revisar los errores que han cometido los demás y luego planificar bien, a fin de asegurarnos de que tú no los cometas también.

Si eres nuevo en el inbound marketing o si simplemente estás buscando mejorar tus resultados, asegúrate de no cometer estos cinco errores.

1. Lanzamiento sin un plan

Suena sencillo: comenzar a publicar en un blog, crear contenido de primera calidad (materiales informativos, libros electrónicos, webinars, etc.), crear algunas páginas de destino, agregar algunos llamados a la acción en tu sitio web, optimizarlo todo y promover tus productos en las redes sociales, y luego ver a los clientes potenciales inscribirse. ¿No es cierto? No, no es cierto. Aunque todos estos pasos son ingredientes fundamentales en la receta del inbound marketing, no funcionan realmente a menos que todos estén diseñados para respaldar una estrategia bien concebida.

Demasiadas empresas deciden “realizar marketing de atracción” y solo empiezan a escribir blogs de una manera poco coherente, con la idea de que el tráfico llegará, y 6 meses después descubren que no están obteniendo ningún resultado.

Si lo construyes, no necesariamente vendrán.

¿En qué consiste una buena estrategia del inbound marketing? Todo comienza con fijar metas, comprender a tu público y luego crear blogs y ofertas que respondan a sus dudas y necesidades durante cada etapa del proceso de compra. Contar con esta estrategia antes del lanzamiento realmente ayuda a fijar un marco de referencia para las medidas que te permitirán avanzar más rápido y obtener resultados.

2. No crear perfiles de comprador

No hay nada peor que leer un blog lleno de jerga del sector o descargar un libro electrónico para descubrir que es una presentación de ventas glorificada o pasar una hora en un webinar y quedar con más dudas que al principio. Cuando suceden estas cosas, se debe a que las empresas han creado contenido sin pensar en el público.

Como mencioné anteriormente, una de las claves para elaborar una estrategia del inbound marketing, o marketing de atracción eficaz es comprender a tu público. Hacemos esto al crear perfiles de comprador y esta es una de las primeras cosas que hacemos cuando empezamos a trabajar con el cliente en su estrategia de inbound. ¿Por qué? Los perfiles de comprador son la base de prácticamente todo lo que haces como encargado del inbound marketing. Dictan las palabras claves que mencionarás, los temas sobre los que publicarás en tu blog y los tipos de ofertas que crearás.

Un buen perfil de comprador es más que solo un perfil demográfico. Seguramente sí quieres saber si tu público es masculino o femenino, qué edad tienen, dónde viven o trabajan, cuánto ganan, etc., pero esa información no te indica a qué tipo de contenido de la mitad del embudo reaccionarán. Es por eso que necesitas indagar más y responder a preguntas como: 

  • ¿Cuáles son sus debilidades?
  • ¿De dónde obtienen la información?
  • ¿Quién tiene influencia sobre ellos?
  • ¿Qué tipo de personas son en cuanto a tomar decisiones (innovadores, pioneros, etc.)?
  • ¿Cómo toman las decisiones?
  • ¿Qué les gusta y qué no les gusta?
  • ¿Cuáles son sus metas y objetivos?

Agregar esta información sicográfica no solo te entregará un excelente contexto y te ayudará a entender lo que hace que tus compradores te den el visto bueno; un buen perfil de comprador mejorará la rentabilidad sobre la inversión de tu marketing. Quisiéramos ir un paso más allá y ponerle a nuestro perfil un nombre y una foto. De esta forma, nuestro comprador ficticio comienza a parecer una persona real, lo que nos facilita más (y a nuestros clientes) el imaginar qué tipo de contenido lo atraería y qué tipos de ofertas le serían más atractivas.

¿Qué es el cultivo de clientes potenciales o el lead nurturing?

3. Centrarse en una parte del embudo de ventas

Los compradores tiene necesidades distintas en las diferentes etapas del ciclo de venta, y la mayoría de los compradores llega a casi un 70 % del camino del proceso de compra antes de que estén dispuestos a comunicarse con un vendedor. Esto significa que en las primeras etapas de su proceso de compra, están en modo de investigación y normalmente están buscando información educativa. A medida que obtienen más conocimientos, entonces cambian a lo que me gusta llamar el “modo de investigación del proveedor”.

Te daré un ejemplo: Compré mi Toyota Hilux hace 4 años. Cuando me di cuenta de que estaba buscando un nuevo automóvil, empecé a buscar en línea e investigar el tipo de auto que debería comprar (¿una minivan?, ¿un auto deportivo?, ¿un SUV?, ¿un híbrido?, ¿una station wagon?).

Esta etapa del proceso de compra es lo que llamamos la “parte superior del embudo” y un buen contenido del inbound marketing debería ser exclusivamente educacional y responder a la pregunta “¿qué es lo que necesito?”, en mi caso, aprendí del contenido que leí que necesitaba una camioneta pick-up.

Una vez que determiné que estaba buscando una camioneta, comencé a investigar qué marcas y modelos eran los mejores para familias grandes (imagíname en mi camioneta con mi marido, una hija y tres perros) y cuáles tenían excelentes clasificaciones de seguridad y registros de mantenimiento. Rápidamente reduje mi búsqueda a la Dodge Ram y la Toyota Hilux. El paso siguiente era sentarme en cada una de ellas. La Hilux ganó cuando mi hija se sentó en la Ram y la encontró demasiado grande.

Esta etapa, la ya mencionada “modo de investigación del proveedor”, es la “mitad del embudo”. En este punto, los compradores saben lo que necesitan (por ej. una camioneta) y están tratando de determinar a quién se lo comprarán (en mi caso, Toyota). El contenido, por lo tanto, debe estar diseñado para responder a esta pregunta. Una buena forma de hacer esto es mediante estudios de caso, comentarios en línea, testimonios, informes de analistas o webinars. En el caso de mi búsqueda de automóvil, encontré que las opiniones en línea eran particularmente útiles.

Una vez que los compradores saben lo que necesitan y a quién necesitan para obtenerlo, se trata de llevarlos a que tomen la decisión y realicen la compra. Aquí, en la “parte inferior del embudo”, puedes dejar de educar e informar, y empezar a vender. Los buenos contenidos en la parte inferior del embudo incluyen cupones, pruebas gratuitas, demostraciones, etc.

En mi proceso para comprar un auto, descubrí que necesitaba una camioneta Toyota Hilux e inmediatamente busqué en línea los sitios web de los distribuidores y solicité cotizaciones. Eso me permitió entonces visitar al distribuidor armada con todo el conocimiento que necesitaba para obtener un excelente trato y comprar mi auto. El distribuidor que obtuvo el negocio ofreció un buen valor por el auto usado, una demostración y el mejor precio.

¿Qué lección tiene esto para ti, como encargado del inbound marketing? Asegúrate de tener ofertas para cada etapa del embudo de ventas. Tus compradores están por ahí buscando tu producto o servicio. Es posible que aún no te hayas comunicado con ellos o que ni sepas quiénes son, pero se están educando y están realizando su investigación de proveedores. A menos que tengas contenido dirigido a su perfil de comprador y diseñado para abordar sus necesidades en cada etapa durante el proceso de compra, existe la posibilidad de que pierdas ante la competencia.

4. Falta de educación de clientes potenciales y estrategias de calificación

Este es uno de los errores que yo cometí y del que puedes aprender. Cuando recién empezamos a hacer inbound marketing para nosotros, producíamos mucho contenido. Desde nuestra ebook Cómo usar las redes sociales para encontrar los leads (uno de los primeros libros electrónicos que creamos) hasta herramientas útiles como nuestra Los mejores 30 trucos, ideas y sugerencias para obtener clientes potenciales; creábamos contenido y lo promocionábamos en las redes sociales, y los clientes potenciales comenzaron a llegar.

Esos fueron días vertiginosos y estábamos muy emocionados con los resultados que estaban produciendo nuestros esfuerzos. Sin embargo, después de un tiempo, comenzamos a darnos cuenta de que aunque se siente bien ver cómo aumentan tus clientes potenciales, no tiene mucho sentido a menos que esos clientes potenciales se conviertan en clientes reales.

Analizamos los motivos, pasamos mucho tiempo al teléfono con nuestro asesor de HubSpot, y aprendimos que nos faltaban un par de elementos claves en el marketing de atracción: la educación de los clientes potenciales y la calificación de los clientes potenciales.

La educación de los clientes potenciales implica llevar a tus clientes potenciales a través de varios puntos de contacto, a fin de mantenerte siempre presente a medida que realizan su proceso de compra, y ojalá los ayudes durante el proceso al entregarles, en el momento preciso, excelente contenido en la parte superior, media e inferior del embudo. Una vez que los visitantes se conviertan en clientes potenciales, ¿cuál es el paso siguiente?, ¿les envías un correo de seguimiento?; ahora que ya sabes qué oferta los ha convertido, ¿qué otros tipos de contenido les puedes ofrecer que los convenza de volver? Al configurar una serie de correos programados con ofertas o información adicionales, te mantienes en contacto con tus compradores y creas relaciones que te colocan como el proveedor preferido.

La calificación de los clientes potenciales es un buen complemento para la educación de los clientes potenciales, puesto que te ayuda a identificar a los clientes potenciales más calificados y determinar cuándo deberían ser derivados a tu equipo de venta para un seguimiento. Cada empresa tendrá una metodología de calificación de los clientes potenciales distinta que sea exclusiva a su público y a su estrategia corporativa.

5. Ningún acuerdo sobre el nivel de servicio con el equipo de ventas

Quizás has dado en el clavo con el inbound marketing y eres una máquina de generación de clientes potenciales. ¿Qué ocurre cuando obtienes todos esos clientes potenciales y los envías a tu equipo de venta? ¿Cierran los negocios con ellos? ¿Cuántos de tus clientes potenciales realmente se convierten en clientes? Me parece que el secreto del que nadie habla en el sector del inbound marketing es que, en la mayoría de los casos, la relación de conversión de cliente potencial a cliente es bastante baja. No me malinterpretes, esto no es una crítica al marketing de atracción, se debe culpar a un error al unir el marketing de atracción con las ventas.

Mi marido tiene un dicho que describe este fenómeno. “El tiempo mata todos los negocios”. Si te has dado el tiempo de educar a esos clientes potenciales y utilizar la calificación para distinguir a los buenos, sería una pena que los dejaras perecer en la bandeja de entrada de tu equipo de ventas. En cambio, sugerimos que instaures un acuerdo de nivel de servicio entre tus equipos de marketing y ventas. Esto no se supone que sea un contrato complicado, puede ser una simple promesa de que todo cliente potencial calificado de marketing que es traspasado a ventas será contactado dentro de “x” cantidad de tiempo. Esa es la forma más básica del acuerdo de nivel de servicio. Algunas empresas se ponen más sofisticadas al agregar cosas como “el vendedor se comunicará tres veces con el cliente potencial en dos semanas” etc.

¿Qué recomiendo? No lo hagas extremadamente complicado. Comienza con un contrato de nivel de servicio simple que establezca las expectativas sobre el plazo para que ventas se comunique con los clientes potenciales. Ve qué tal funciona. Con el tiempo, si logras cumplir el objetivo inicial, entonces puedes agregarle más capas. Pero si tratas de imponer un acuerdo de nivel de servicio complejo desde un inicio, te enfrentarás a una rebelión.

¿Estás más cómodo ahora?

¿Deseas ser un encargado del inbound marketing genial? Sigue mi consejo y no cometas los errores descritos anteriormente. Con estas cinco simples sugerencias, tendrás una estrategia de marketing de atracción súper eficaz que debería producir resultados rápidamente.

¿Has cometido errores de marketing de atracción que valga la pena compartir? ¿Qué le aconsejarías a alguien que recién esté empezando? Déjame un comentario abajo, para contarme.

Temas: Marketing de contenido

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