Inbound Marketing: ¿qué es el viaje del comprador ?

Inbound Marketing: ¿qué es el viaje del comprador ?

Blog

Inbound Marketing: ¿qué es el viaje del comprador ?

Escrito por Ismail A

Temas: Inbound Marketing

Tiempo de lectura: 6 minutos

24-mar-2016 16:16:52

Inbound Marketing: ¿qué es el viaje del comprador ?

El mercado del marketing digital hoy es competitivo y desafiante. Los consumidores buscan experiencias de consumo únicas, y se encuentran sumamente dispersos y segmentados en términos de gustos y preferencias. Prefieren informarse y orientarse acerca de las alternativas y opciones que tienen antes de hacer una compra.

Las estrategias de marketing  convencionales está centrada en el marketing, las ventas y el producto, en lugar de preocuparse del cliente. De esa manera, los productos, mensajes y propuestas se entregan centradas en los atributos del producto, en lugar de entender bien lo que le preocupa al consumidor.

Normalmente, el marketing tradicional usa técnicas interruptoras, desde llamada frías y genérica al “titular de la cuenta”, publicidad impresa, comerciales de televisión y correos masivos.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

Por eso, se dice siembre que “la mitad del presupuesto de publicidad se desperdicia, pero nadie sabe qué mitad”.

Las personas hoy simplemente cortan el teléfono cuando identifican un número desconocido, cambian el canal y bajan  el volumen cuando se presenta un comercial en la televisión o en un canal de streaming. Sus filtros de spam bloquean todos los correos masivos.

El Inbound Marketing utiliza un modo distinto de acercarse al consumidor. Pero no hablaremos de inbound todavía, sino que nos centraremos en el cliente y cómo se acercan a la compra.

Hubspot define el Viaje del Comprador como “el proceso de investigación activa que alguien toma antes de realizar una compra”.

En lugar de centrarse en el proceso de marketing o ventas, esta ruta está conformada de tres etapas:

  1. Etapa de Conciencia: un prospecto tiene un problema o busca una oportunidad, y se dedica a investigar en línea para comprender y definir el problema que está teniendo.
  2. Etapa de Consideración: El cliente potencial ha definido y delimitado su problema u oportunidad. Ahora quiere saber sobre las soluciones disponibles o las maneras de resolver sus problemas.
  3. Etapa de Decisión: un prospecto se ha decidido a ver una solución. Cotiza una lista de vendedores o productos, como parte de su estrategia de resolución de problemas. Luego analiza y revisa esta lista corta antes de tomar una decisión de compra.

Las etapas de este viaje son claves para comprender cómo podemos realizar una estrategia exitosa de Inbound Marketing.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

Caso

Digamos que trabajas como proveedor de Software como Servicio (SaaS) para compañías que prestan servicios a clientes B2B. Tu trabajo es asegurar un sistema de optimización de gestión de datos completa, inteligente y precisa para distintas industrias.  

Hace algunos años, invertiste una importante cantidad de dinero para construir un sitio web, que has mantenido en línea sin realizarle mayores actualizaciones. Pagas un monto mensual para que tu producto aparezca entre los primeros resultados de búsqueda de buscadores y en la publicidad de las redes sociales. Envías de manera aleatoria catálogos de productos en listados de correos electrónicos que compraste en línea. Contratas a un grupo de operadores telefónicos para llamar de manera aleatoria a los números de esas listas de contacto, leyendo el mismo guión para todos los que contestan el llamado.

De vez en cuando, envías a un pequeño equipo de ventas a entregar trípticos e intercambiar tarjetas de contactos en eventos  y encuentros de negocios. Luego, integras esos nombres y coreos electrónicos en una planilla de cálculo, y los integras al proceso de llamada aleatoria.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

Por otro lado, Juan Pablo trabaja como gerente de operaciones de una empresa B2B, que entrega otro tipo de soluciones de software de inteligencia de negocios. El perfil de su empresa ha crecido y está considerando ampliarse a más clientes en distintos países. Sin embargo, el prospecto de tener que buscar empresas nuevas fuera de su  entorno le ha mantenido ocupado y preocupado.

Su equipo es un grupo de profesionales dedicados y minuciosos, y  no están cómodos con contratar contratistas para el desarrollo de software, porque es precisamente su especialidad. Juan Pablo recibe llamados telefónicos dos o tres veces a la semana de empresas de telefonía celular, ofreciéndoles cambios de plan, e incesantes ofertas de créditos de consumo de parte de bancas comerciales. Por eso, ya no utiliza el teléfono y envía todo lo que no tenga que ver con su empresa a su carpeta de correo no deseado.

En otras palabras, está harto de las campañas de marketing.

Aun así tiene un problema. Su empresa no puede lidiar bien con el volumen de trabajo que recibe y sus servicios han llegado a un punto de inflexión. ¿Cómo conseguir más clientes? Aunque tienen una excelente relación con ellos, la empresa debe expandirse para sobrevivir. Esto implica que necesitan encontrar clientes nuevos fuera de las redes con la que trabajan. Incluso, consideran seriamente contratar de ejecutivos de ventas y marketing para que le ayude a resolver el problema, pero requiere de un análisis muy detallado en términos de financieros y estratégicos.

¿Qué son las buyer personas?

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

Mientras tanto, Juan Pablo se encuentra revisando contenido online en sitios web, sobre cómo conseguir clientes potenciales en el mercado B2B. Considera contratar un webmaster y un community manager part-time. En el peor de los casos, podría aliarse con la competencia, ofreciendo sus servicios a la cartera de clientes de su competidor a cambio de una cuota de las ventas. Por eso, revisa blogs, foros y herramientas de búsqueda en línea para buscar opciones e investigar posibles innovaciones en la materia.

Lo que menos quiere ver es un aviso pagado o un sitio de otra empresa. No confía en nadie.

Juan Pablo está en la Etapa de Conciencia. Experimenta los síntomas de un problema y  está investigando y orientándose para comprenderlo.

Descarga un ebook sobre marketing, comportamiento del consumidor y seguimiento de clientes a través de la segmentación de base de datos.

No busca directamente un Software como Servicio (SaaS) sino que está siguiendo los problemas que la gente tiene cuando se amplía su negocio sin experiencia previa. Integra sus datos en formularios en línea  de varias empresas que en lugar de venderles un producto, le pregunta sobre sus problemas.

Luego de este trabajo, Juan Pablo entra la Etapa de Consideración. Está seriamente pensando en hacer algo distinto, sin contratar más gente ni entregar su expertise a la competencia. Tal vez su empresa no puede hacerlo todo, pero quiere seguir a cargo de su servicio. Se ha comprometido a investigar y comprender todos los enfoques disponibles para resolver este dilema.

  •  ¿Contrata acaso a un equipo de desarrollo de software por algunos meses?
  •  ¿Un consultor?
  • ¿Qué tipo de software debería ser? 

Lo irónico es que trabaja para una empresa de software, y tiene problemas al encontrar precisamente a otra empresa de software.

Conversa esto con su jefe de Recursos Humanos y Finanzas. Ambos tienen miradas encontradas. Recursos Humanos teme que cualquiera de las opciones implique contratar más gente o despedirla. Finanzas dice que no tiene retorno versus costos.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

Por lo tanto, Juan Pablo revisa libros blancos (white papers), especificaciones de productos, y calcula de distintas maneras cómo se diferencian las empresas de SaaS, ERP o SAP, y cómo esas soluciones se adaptan a sus necesidades específicas en el corto y largo plazo.

Después de un rato Juan Pablo resuelve contratar a una empresa SaaS especializada para ayudarle a expandir sus operaciones, mejorar la gestión de su equipo y entregar automatización y análisis de datos.

El problema es quién.

Juan Pablo entró a la etapa de decisión. El prospecto decidió tomar una estrategia o método y está recopilando listados de posibles proveedores  productos, buscando filtrarlos por distintos criterios antes de tomar una decisión.

Después de todo este trabajo, encontró una de las  opciones más acordes: una de las empresas que le orientó sobre la segmentación de consumidores a través del análisis de perfiles. Decide llamarla, y estudia varias de las soluciones de manejo de Big Data que tienen disponible. Luego de informarse y calcular todos sus riesgos, busca llamar a Macarena, una consultora muy paciente en ofrecerle asesorías y consejos, aunque fueran contrarios a una potencial venta.

Toma una de las tarjetas de presentación de uno de  tus ejecutivos de ventas –obtenida quién sabe dónde y perdida al final de un cajón- donde anota la dirección de la empresa de tu competencia, que ha estado desarrollando activamente inbound marketing.

Cómo elegir la agencia de marketing B2B adecuada

Juan Pablo pasó por todas las etapas del viaje del comprador.

  • La etapa de Conciencia: buscando alternativas para extender sus servicios
  • Etapa de Consideración: buscando externalizar el servicio.
  • Etapa de Decisión: buscando saber más sobre el mejor SaaS para su empresa.

El punto de inflexión para tomar su decisión fue el contenido informativo.

Juan Pablo no existe físicamente. Representa una tendencia y el prospecto de lo que el presente y futuro del marketing avecina. Forma parte de una generación escéptica de gerentes, que considera que el marketing tradicional simplemente ya no funciona.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

Es un grupo que pasa por un periodo largo de orientación e información, y  está atraido más al marketing relacional, con empresas que ya no simplemente ve como proveedores, sino que como socios comerciales.

¿Quieres saber más sobre el viaje del comprador y cómo puede influir en tu empresa o sector? Házmelo saber con un comentario más abajo.

Ismail A
Ismail A

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.

Síguele en:      

¡Déjanos aquí tus comentarios!