24-ago-2015 14:01:28

Inbound Marketing y marketing de contenido: en qué se diferencian?


Inbound Marketing contra marketing de contenido

¿Hay alguna diferencia importante cuando se trata de comparar el marketing de atraccion con el marketing de contenido, y cuáles son estas diferencias? Precaución: has entrado en uno de los debates más controversiales del marketing actual. Aunque ambos tipos de marketing son prácticas relativamente nuevas, ambos se han ganado algunos grandes defensores (y probablemente unos pocos detractores) con los años.

Una simple búsqueda en Google dará resultados de búsquedas con opiniones fuertes para ambos lados. Para que te puedas convertir en un promotor de marketing informado, hemos reunido una historia general de ambas prácticas, y hemos destacado sus diferencias y similitudes, así como algunas reflexiones sobre cómo puedes aplicar estas tácticas en tu empresa:

Historias de los términos

Tanto el marketing de atraccion como el marketing de contenido se originaron por la misma razón, que fue un cambio rápido en las conductas de los consumidores. Aunque los correos electrónicos masivos ya se utilizaban en la década de 1970, no fue sino hasta mediados de los noventa que el uso de internet en los hogares se propagó gracias a los computadores personales. Jack Liu informa que, en 1994, el gasto de las empresas en el marketing por Internet era cercano a nada. Sin embargo, al año siguiente este gasto impresionantemente alcanzó los $400 millones de dólares. A medida que los consumidores empezaban a descubrir las maravillas de los mensajes electrónicos y a navegar sitios web en el tiempo anterior a los motores de búsqueda, algunas de las mentes más brillantes del marketing se dieron cuenta que el Internet iba a ser algo gigantesco. Resultó que estaban en lo correcto. Durante los últimos 20 años, el Internet lentamente ha cambiado la forma cómo los consumidores interactúan con las marcas. Estos patrones de conducta, que se encuentran mutando rápidamente, han demostrado que muchas formas de marketing profesional son menos eficaces que antes. Donde hay un consumidor hay alguien promocionando un producto, lo que explica la explosión de las metodología tanto del marketing de atracción como el de contenido.

Inbound Marketing

La explicación absolutamente oficial del "Inbound Marketing" es que fue bautizado así por el cofundador de HubSpot, Brian Halligan, en el año 2005. Al año de dar con esa idea, Halligan y el tecnólogo de MIT Dharmesh Shah ya habían fundado HubSpot, un servicio en la nube que buscaba entregar a los profesionales de publicidad todo lo que necesitaban para implementar una estrategia de marketing amplia y basada en permisos. Aunque este concepto ha evolucionado considerablemente por más de una década, el inbound todavía se trata de atraer, es decir, llevar tus prospectos hacia ti, en vez de imponerles un mensaje. Una estrategia típica del inbound puede ser incluir la creación y la distribución de contenido por medio de un blog, de redes sociales y de marketing por correo electrónico, con el fin de generar, cultivar y conseguir clientes potenciales. La idea básica de este enfoque se describe en el siguiente gráfico:

que_es_el_inbound_marketing

Sin embargo, el ejecutivo de la agencia John McTogue sitúa los orígenes mucho antes, a mediados de la década de 1850: el inventor de la cosecha mecánica, Cyrus Hall McCormick, ya utilizaba métodos educacionales para crear interés en sus equipos agrícolas, en oposición a publicidad pagada. Algunas de las marcas más inteligentes, incluyendo General Electric, empezaron a moverse hacia relaciones más equitativas con sus clientes entre las décadas de 1950 y 1960, pues eligieron integrar la retroalimentación que obtenían de los mismos dentro de los ciclos de vida de desarrollo de sus productos.

Marketing de contenidos

El experto líder en la materia Joe Pulizzi cree en la idea de que el marketing de contenidos fue primero puesto en práctica en 1895 por John Deere, una de los primeros publicistas de marcas del mundo. Su revista "The Furrow" (El arado) tenía una circulación de 1,5 millones y su objetivo era educar a los usuarios finales respecto a mejores prácticas de cultivo. 

Aunque las ventas de tractores ciertamente fueron un efecto positivo del alcance único de John Deere, este no era un objetivo explícito. Durante gran parte del siglo XX, muchas marcas empezaron más y más a distribuir contenido gratuito con el objetivo explícito de entregar valor a sus clientes: Jello publicó libros de recetas gratuitos, mientras que Hasbro auspició libros de historietas y Proctor & Gamble, radionovelas. 
 
Sin embargo, el mismo Pulizzi acuñó el término cerca del 2001 para describir un fenómeno en expansión. Aunque la práctica no era realmente nueva, las marcas estaban lidiando con el hecho de que la confianza de los consumidores en la publicidad pagada había empezado a declinar. Tenías que ganarte la confianza y el respeto, no imponer tu producto, cuando se trataba de mensajes de marketing. El arte de entregar valor a la audiencia fue una tactica de marketing de atraccion construida para el futuro. 
 
¿Qué es el cultivo de clientes potenciales o el lead nurturing?

¿Cuál es la principal diferencia entre el inbound y el marketing de contenido?

El debate se complica cuando se analizan las diferencias reales entre el inbound y el de contenido. Aunque los términos son distintos, no todos los usan de la misma manera, ni siquiera los profesionales líderes. En aras de una mayor sencillez, he elegido usar las definiciones mismas de HubSpot y Joe Pulizzi del Instituto de Marketing de Contenido de los términos: "El inbound marketing se enfoca en crear contenido de calidad que lleva a la gente hacia tu empresa y producto, porque naturalmente quieren estar ahí. Al sintonizar el contenido que publicas con los intereses de tus clientes, puede atraer de forma natural tráfico que luego puedes convertir, tornar en cliente y deleitar con el tiempo". – HubSpot “El marketing de contenido corresponde a una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y comprometer a la audiencia objetivo, con el fin de promover acciones rentables por parte de los clientes.” – Instituto de Marketing de Contenido. ¿Notas algo cercano a una tendencia aquí? De hecho, las definiciones son bastantes similares cuando uno las analiza. Basta fijarse en lo que mucho que tienen realmente en común:

Inbound_Marketing_contra_marketing_de_contenido

De hecho, Joe Pulizzi hasta admitió, en una presentación en el 2010, en la sede principal de HubSpot, que las dos prácticas era en gran parte exactamente la misma cosa, afirmando que "de hecho, todos somos empresas de medios en la actualidad y no importa cómo le quieras llamar." ¿O sí importa?

El inbound vs el marketing de contenidos no es tan simple

Una de las cosas para las que el marketing de atraccion ha sido específicamente diseñado es para la idea de Marketing V, es decir, la alineación entre marketing y ventas. Esto no quiere decir que el marketing de contenidos no sea una práctica diseñada para apoyar el proceso de ventas, porque de hecho lo es. Sin embargo, un programa de marketing de atraccion maduro incluirá cultivo y calificacion de clientes potenciales, por lo que el equipo de ventas solo recibe clientes potenciales con cualificaciones altas. Aunque el contenido de alta calidad ciertamente puede contribuir con este proceso, los promotores de contenido que me ha tocado conocer lidian regularmente con la idea de la alineación entre ventas y marketing. Además, algunos podrían defender fácilmente que el marketing de contenidos es solo un componente más en una estrategia de marketing de atracción. Un programa avanzado del inbound deberá incluir modelos de clientes basados en datos, aplicación de ciencia de decisión con el fin de crear perfiles de los clientes potenciales de manera progresiva y cosas como experimentos de marketing para optimizar la conversión. Aunque todos estos actos involucran contenido, no se trata realmente de marketing de contenido, porque corresponde a modelos basados en datos analíticos cuyo único propósito es la mejora del programa interno. Claramente, se trata de datos, los datos son información y la información es contenido. Sin embargo, cuando digo "editorial de marca", ¿crees que estoy hablando de pruebas A/B? Probablemente no. No obstante, el mismo argumento se podría utilizar fácilmente en su contra. ¿Qué ocurre con una revista de marca que se envía por medio de correo físico? ¿O cuando llega correo directo de alta calidad? ¿O un video de calidad que ha sido filmado para servir como anuncio de televisión? ¿O desarrollar una relación transaccional con influenciadores digitales, que a su vez promoverán tu producto? Todas estas ideas son formas de contenido, y la mayoría son altamente útiles. Sin embargo, no calzan con el modelo de atracción en su forma más pura.

Cómo elegir la agencia de marketing B2B adecuada

¿Qué significa esto para mi empresa?

Aclaremos algo: no importa si eliges marketing de atracción o marketing de contenido, un híbrido de ambos, o un programa que corresponda a un diseño completamente propio, vas a tener que crear contenido. Un montón de contenido de calidad. Contenido para atraer a visitantes a tu sitio web, convertirlos en clientes potenciales y educarlos sobre sus decisiones de compra. Blogs, libros electrónicos y libros blancos para mejorar tu optimizacion de los motores de busqueda y comprometer a tus canales de redes sociales. El marketing de contenido se encuentra en el centro de toda estrategia de contenido moderna, y estamos viviendo en una era en la que es crucial que las marcas también publiquen. Sin embargo, cada organización tiene que tomar decisiones respecto a cómo quiere enfocar y distribuir su contenido, más allá de todo el debate de marketing de atracción contra marketing de contenido. ¿Vas a publicarlo en la red, en blogs de otras personas, en boletines por correo electrónico o en redes sociales? ¿Tu contenido incluye la suficiente información sobre tus clientes o clientes potenciales actuales? Todas estas preguntas y muchas más son lo que realmente llevan a tu programa de marketing de la teoría a la práctica.

¿Crees que hay diferencias realmente importantes entre el marketing de atracción y el de contenido? Es un tema bastante controversial, por lo que nos gustaría escuchar tus comentarios.


Ranya B
Ranya B    

Ranya es una emprendedora con 10 años de experiencia poniendo manos a la obra y consiguiendo resultados. Se especializa en Inbound Marketing e Inbound Sales