05-abr-2015 12:06:00

Todo lo que debes saber sobre la tasa de pérdida de clientes


Todo lo que debes saber sobre la tasa de pérdida de clientes si te interesa el marketing por correo electrónico
¿Existe un vacío en tus esfuerzos para crear una base de datos de clientes? Nadie habla mucho al respecto, pero definitivamente está ahí. Se llama "pérdida de clientes de la lista", “deserción” o “tasa de pérdida de clientes”.
 
En promedio, la pérdida de los clientes consume entre un 25% y un 30% de la lista de distribución de correo cada año. Por lo tanto, los esfuerzos para alimentarla deben sobrepasar a la tasa de pérdida. Si no es así, no importa el esfuerzo que hagas para crearla, esta seguirá del mismo tamaño o, peor aún, se irá reduciendo. Si esto ocurre, impactará negativamente en tu estrategia de inbound marketing ya que, por ejemplo, no podrás realizar una adecuada calificación de clientes y no los podrás alimentar con el contenido que necesitan.
 

¿Qué es la tasa de pérdida de clientes?

Es un porcentaje que refleja cuántos suscriptores abandonan la lista en un período de tiempo. Existen dos tipos de pérdida de clientes: la transparente y opaca:
 
  • Pérdida de clientes transparente, a veces llamada “pérdida de clientes voluntaria”, incluye las anulaciones de suscripción, las direcciones no válidas y los reclamos de correo no deseado, e impacta a la lista entre un 25% y un 50%. Estas son personas a las que ya no les puedes volver a escribir, debido a las medidas que tomaron (o a que no tomaron medidas, en el caso de las direcciones no válidas).
  • Pérdida de clientes opaca, tambié conocida como "involuntaria", contempla a los que anulan su suscripción emocionalmente y a la gente que simplemente no está revisando sus correos. Representa entre el 15% y el 25% de la pérdida anual de clientes.

Las personas pueden dejar de revisar tus mails por dos motivos:


1. Tus mails van a la carpeta de correo no deseado o correo masivo.
2. Van a una cuenta de correo que el suscriptor revisa rara vez o nunca.

Ese último punto esclarece un tema del que no se habla lo suficiente en las tácticas de marketing directo: los suscriptores tienen más de una dirección de correo. De hecho, un usuario en promedio tiene entre tres y cinco direcciones de correo electrónico distintas. Estas cuentas de email son usadas de manera similar a las carpetas que las personas utilizan para ordenan sus correos según su prioridad. Normalmente tienen una cuenta para el correo masivo, de baja prioridad, otra para el trabajo y una personal.
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¿Cómo calculo cuál es mi tasa de pérdida de clientes?

Si bien no existe una sola forma de calcular la pérdida de clientes de la lista, hay ciertos parámetros permanentes. Básicamente, lo que debes hacer es elegir un período de tiempo, sumar cuántas personas has perdido en total y luego dividirlo por el tamaño de la lista. La fórmula sería así:
 Captura_de_pantalla_2016-06-24_a_las_11.58.18_a.m..png
Para facilitar el cálculo, elije una tasa anual de pérdida de clientes en vez de tratar de calcularla mes a mes. Esto significa que deberás realizar un informe para el valor de las anulaciones de suscripción, las direcciones rechazadas o no válidas y los reclamos de correo no deseado del año anterior. Luego utiliza el tamaño de la lista de la fecha en que estés calculando la tasa de pérdida de clientes. No utilices el valor del tamaño de la lista del año anterior.

Esto te proporcionará una tasa de pérdida de clientes transparente, que es lo que casi todos calculan. Sin embargo, no incluye la pérdida de clientes opaca, es decir, aquellos que simplemente ya no revisan o responden a tus correos.
 

Cómo calcular la pérdida de clientes opaca

En tanto, el cálculo de la pérdida de clientes opaca es bastante más complejo porque intervienen variables difìciles de medir. Solo como un punto de partida para trabajar les propongo el siguiente ejemplo de cómo podrían abordarla.

Si conoces la tasa de colocación en la bandeja de entrada (es decir, qué porcentaje de tus correos realmente llega a la bandeja), conocerás el primer componente del cálculos de pérdida de clientes opaca. En otras palabras, sabrás cuántas personas de la lista no están revisando los correos. Para el resto de la lista, puedes ver qué proporción de esta no ha abierto no ha abierto tus correos en el último año. Luego agrega los que han estado inactivos durante 12 meses más la cantidad de correos electrónicos que no están llegando a la bandeja de entrada. Esto te entregará un cálculo aproximado de la pérdida de clientes opaca.

Para este ejemplo, usaré una tasa de colocación en la bandeja de entrada del 83 %. Eso es lo que indica como promedio el informe 2014 de revisión de colocación en la bandeja de entrada de la empresa Return Path. Una tasa de colocación en la bandeja de entrada de 83 % indica que un 17 % de mi lista no está llegando a las bandejas de la gente. A continuación, vemos cómo se sería la fórmula de pérdida de clientes, ahora que se agrega la pérdida de clientes opaca:
Captura_de_pantalla_2016-06-24_a_las_12.58.09_p.m..png
¿Quieres otro punto de vista sobre cómo calcular la pérdida de clientes de la lista? Consulta la publicación de Linda Schumacher, consultora de marketing, sobre cómo ha calculado la pérdida de clientes de la lista de distribución en los últimos años. Schumacher utilizó una técnica distinta para calcular la tasa de pérdida de clientes de su lista, pero también es una buena técnica. También demuestra que no existe una sola forma aceptada para calcular la pérdida de clientes de la lista. El gráfico siguiente muestra los resultados que Schumacher obtuvo cuando terminó sus cálculos.
email-chart

 
¿Cómo reduzco la tasa de pérdida de clientes de mi lista?

Ahora que ya has obtenido un porcentaje aproximado de la tasa de pérdida de clientes de tu propia lista (o sabes cómo obtenerlo) ¿Qué puedes hacer para reducirla? Pues mucho. Aquí puedes revisar una lista de medidas que puedes tomar para terminar con las altas tasas de pérdida de clientes de la lista y recuperar el crecimiento de tu lista de distribución de correo:


1. Ofréceles a las personas una opción de "personalizar su suscripción", tambié conocido como Opt-down, en lugar de solo anular la suscripción.

Puedes hacer esto en GetResponse al configurar una regla de automatización. Existe más información sobre cómo crear una regla de automatización un poco antes de finalizar la publicación.

Para utilizar las reglas de automatización y crear una función para personalizar la suscripción, digamos que decides mandar un boletín electrónico una vez a la semana. Si deseas ofrecer a los suscriptores una manera de reducir cuántos correos tuyos recibirán (en lugar de solo anular la suscripción), entonces puedes crear una campaña exclusiva para las personas que solo desean recibir correos, digamos, dos veces al mes. Luego puedes configurar una regla de automatización, de manera que cuando las personas haganclic en un vínculo en el pie de página de tu correo, pasen automáticamente a la nueva campaña destinada solamente a los que reciben correos dos veces al mes. El vínculo puede decir algo como: “¿Recibe muchos correos nuestros? Haga clic para aquí para solo recibir dos al mes.”
 

2. Segmenta la lista, de manera que te permita enviar correos más pertinentes a los suscriptores.

Algunos suscriptores se retiran porque sus intereses no son atendidos, así que trata de segmentar la lista entre 2 y 5 sublistas, de acuerdo con los principales grupos de interés de tus suscriptores. Además puedes segmentar la lista de acuerdo con el comportamiento de los suscriptores. Funcionaría, de cierta forma, como la regla de automatización anterior.
 

3. Dedica más esfuerzo en la creación de correos atractivos.

Mientras lees este blog hay millones de emails dando vueltas por el mundo. La competencia es cada vez más dura, por lo tanto tu contenido deben sobresalir y destacarse en medio de este océano de mensajes. Elegir un título con un verbo que apele a una acción por parte del lector, acompañar el texto con una imagen interesante e incluso disruptiva y, por sobre todas las cosas, personaliza tu contenido. Estos son algunos de los consejos que Hubspotentrega para mejorar tus campañas de email marketing
 

4. Prueba con algunas campañas de reencantamiento.

Recupera a los que anularon su suscripción emocionalmente y envíales algo sorprendentemente bueno. Un cupón con un 30 % de descuento, un libro electrónico gratuito que normalmente cuesta US$25 o incluso una consulta telefónica de 30 minutos gratuito. Sea cual sea el incentivo, haz que sea especial y utiliza la línea del asunto para informar a la gente lo espectacular del envío.
 

5. Considera usar una doble confirmación de suscripción (doble opt-in), si todavía no estás usando una.

A pesar de que la doble suscripción exige un paso adicional (las personas tienen que hacer clic en un vínculo de un correo de confirmación antes de que sean inscritos), se ha demostrado una y otra vez que reduce las anulaciones de la suscripción, duplica las métricas de participación y generalmente produce suscriptores de correo más comprometidos.

¿Alguna vez has calculado la tasa de pérdida de clientes de tu lista de distribución? ¿Cómo te fue? Cuéntanos tu experiencia o bien envíanos tus preguntas.
 

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Ismail A
Ismail A    

Ingeniero de software, emprendedor y consultor con más de 10 años en asesorías en marketing digital, experiencia del usuario, gestión de procesos y personalización.