Cómo subir 518% la conversión de nuevos leads con bots 🤖 🤖

¿Qué pasa cuando IPLACEX introduce una segunda red de captura de leads? 

En 2020 los usuarios esperan tener conversaciones en tiempo real, pero muchas veces no pueden obtener respuestas rápidas a preguntas simples cuando exploran un sitio. Los bots reemplazan una estrategia desactualizada –los formularios de contacto– con un nuevo canal de comunicación, que optimiza la interacción de los usuarios con la marca y acortan el tiempo que toma generar un lead.

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518%

Incremento en conversión de nuevos leads

¿Quién es Iplacex?

Con más de 30 años de historia el Instituto Profesional Latinoamericano de Comercio Exterior, Iplacex, es la única entidad chilena de Educación Superior chilena con un caso de éxito probado aplicando el método Inbound, introduciendo cambios innovadores en su estrategia para captar más alumnos prospectivos y elevar su tasa de cierre de matrículas.

Reconocido por un modelo educativo en línea, que le permite servir estudiantes de todo el país que no son atendidos por otras entidades, Iplacex tiene una meta clara: liderar la educación a distancia en Chile para 2025, con innovación tecnológica intensiva en su modelo educativo y todos sus procesos.

El desafío

Tres años de esfuerzo constante desarrollando una estrategia Inbound de generación de leads rindieron frutos:  los leads orgánicos subieron 350%

Iplacex ahora debía pasar a la siguiente fase del juego: incrementar la captura de leads activos de las visitas que llegan al sitio, pero sin aumentar su gasto en avisos online o el esfuerzo en actividades de marketing. 

En otras palabras: obtener más leads calificados a partir de su tráfico existente.

¿Qué estaba sucediendo? 

El Buyer’s Journey en Educación Superior tiene una importante particularidad. Si bien revisan información relacionada con carreras, los estudiantes prospectivos que visitan el sitio web rápidamente buscan conversar con un ejecutivo para averiguar detalles sobre plazos, documentación y financiamiento, entre otros temas. 

A esto debemos agregar que, según un estudio conjunto de Drift y Salesforce, la dificultad para obtener respuestas a preguntas simples es la segunda frustración más común para 31% de los usuarios de sitios web.

Para capturar más oportunidades de matrícula, Iplacex necesitaba obtener información de contexto de los usuarios de su sitio rápidamente, para capturar nuevos leads a partir del tráfico que estaba generando, antes de escalar la interacción a un ejecutivo.

La solución: marketing conversacional

Hoy las aplicaciones de mensajería son el principal canal de comunicación en tiempo real. Sin embargo, los formularios de contacto introducen dos grandes fricciones en el proceso de generación de leads:

  1. Dejan al usuario esperando un tiempo de respuesta que no puede controlar
  2. Son estáticos: no introducen ningún valor en términos de interacción adicional al usuario. 

Tanto usuarios como equipos de marketing se acostumbraron a vivir con este dolor. Sin embargo, el marketing conversacional resuelve este problema. 

Usando inteligencia artificial en forma de bots, este enfoque permite acortar los tiempos de respuesta que supone llenar un formulario de contacto y esperar una respuesta. 

Los bots resuelven estas dos fricciones, abriendo un canal de comunicación que permite a los clientes potenciales conectar con la marca a su ritmo, mientras exploran el sitio.

El diagnóstico

Para enfrentar este desafío, IDS se enfocó en la raíz de lo que estaba afectando las tasas de conversión: la fricción innecesaria y creciente que producía el tener que llenar formularios. 

En este sentido el sitio web de Iplacex funcionaba como una campus donde entran muchas personas interesadas en estudiar –pero antes de cerrar una matrícula, los visitantes deben llenar un formulario.

Obviamente, los usuarios evitarán llenar un formulario si pueden. Pero lo interesante es que el bot funciona como un anfitrión que recibe a los visitantes, contesta sus preguntas y los deriva a un ejecutivo especializado si necesitan más respuestas – sosteniendo múltiples conversaciones de este tipo al mismo tiempo, algo que un ejecutivo de chat no puede hacer.

La estrategia de Implementación

IDS ya venía de una positiva experiencia reemplazando todos sus formularios con bots, cuyo resultado fue un alza de 8% en la conversión de su sitio web y solicitud de reuniones de venta. 

Al analizar las tasas de conversión de las páginas del sitio de Iplacex con más tráfico, el equipo sugirió la innovación de usar el bot de Drift, una plataforma de marketing conversacional, como segunda red para impulsar la captura de leads. Los pasos de la implementación fueron los siguientes: 

Análisis de tráfico vs consultas de los usuarios:

Iplacex era el candidato ideal para pivotear hacia el Marketing Conversacional, debido a la gran cantidad de visitas que recibe su sitio: casi 70 mil sesiones orgánicas al mes y más de 100 mil visitas por tráfico directo, como principales fuentes (ver gráfico). 

Tráfico orgánico Iplacex

El siguiente paso fue identificar qué páginas del sitio web concentraban más visitas de alumnos prospectivos como la home page y páginas relacionadas con carreras. 

Fue en estas páginas donde se implementaron bots con casos de uso específicos (un caso de uso es una lista de acciones o eventos que definen las interacciones entre un actor –en este caso los usuarios del sitio– y un sistema, para llegar a fin específico): 

  • Iniciador de conversación en Home
  • Conversión de tráfico pagado
  • Admisiones 
  • Carreras

La misión del bot en estas páginas es responder consultas básicas que no necesitan la intervención de un humano, y derivar la conversación a un ejecutivo en base a ciertas respuestas del usuario.


Creación de los flujos de conversación:

A continuación IDS levantó información con el equipo de Iplacex sobre las consultas más frecuentes de los usuarios del sitio web. 

Basados en esta investigación, el equipo de IDS diseño los flujos de conversación del bot con los usuarios, como se aprecia en el ejemplo.

Puesto que hay varios caminos que la conversación puede tomar, IDS diseñó los flujos usando árboles de decisión sí/no para llevar la conversación hacia el fin del caso de uso o, dicho de otra forma, ayudar al usuario a obtener lo que busca en el sitio web –en este caso, se trata de responder preguntas básicas sobre carreras, financiamiento, etc. 

Flujo de conversación


Camino de escalamiento:

los bots tienen limitaciones. Si bien, el bot de Drift usa inteligencia artificial para reconocer a los usuarios y aprender de las conversaciones para ofrecer mejores respuestas, eventualmente el flujo de conversación llega a un punto final.

Este punto es crítico, ya que si el usuario no obtiene lo que busca sube el riesgo de que salga del sitio –con la consiguiente pérdida del lead.

Para reducir este costo de oportunidad, IDS estructuró el flujo de la conversación para obtener los datos de contacto al principio, en forma natural.

A continuación, se definió de cada diálogo para diferenciar el momento en que el usuario ha obtenido lo que necesita, poniendo fin a la conversación, del instante en que es necesario derivar al usuario a un ejecutivo.

Es en esta parte donde el bot se despide del usuario, comunicándole que va a buscar un ejecutivo y estará disponible “tras bambalinas” por si necesita algo más.

Conversaciones en vivo:

mientras el bot se despide del usuario, en el backoffice de Drift los ejecutivos pueden ver todas las conversaciones que están ocurriendo en este momento, como se aprecia en la imagen.

Conversaciones en tiempo real en el backend de Drift

El ejecutivo recibe una notificación del bot avisando que el usuario necesita conversar con un humano. 

Sin embargo, el ejecutivo no sabe si el usuario califica para dedicarle tiempo. Haciendo clic en el detalle del contacto, el ejecutivo puede asegurarse de que vale la pena atender al prospecto.

Lead calificado por botEn caso de que el prospecto no cumpla con las condiciones, el bot avisa que el ejecutivo no está disponible y lo contactará usando los datos proporcionados al principio de la conversación.

Si el prospecto califica, pero el ejecutivo asignado al contacto (ver imagen) no está disponible, el bot asigna automáticamente la conversación a otro miembro del equipo.

Escalamiento de conversación a ejecutivo


Integración con HubSpot:

Como Iplacex ya usa el CRM de HubSpot para llevar la business intelligence de sus contactos, IDS integró el bot de Drift con el CRM para que todos los contactos generados por conversaciones se guarden en HubSpot. 

Integración de Drift con HubSpot
De esta forma, los ejecutivos pueden hacer el seguimiento posterior del lead sin tener que cambiar de plataforma.

De igual forma, todos los leads generados con el bot de Drift son guardados en el backend para retomar las conversaciones en cualquier momento, en caso de ser necesario (por correo o un chat en vivo).

El overview de los leads también muestra si el contacto califica, para ayudar a priorizar el seguimiento.

Contactos generados por bot en backoffice de Drift

Reportería:

El dashboard de Drift muestra todas las conversaciones generadas, los emails capturados y los leads generados con el bot.

Estos datos muestran el desempeño del bot y permiten tomar decisiones para optimizar los flujos de conversación, probar nuevos casos de uso o implementar bots en nuevas páginas, entre otras mejoras.

Reportería Iplacex en Backend de Drift

Los resultados 

Técnicamente, la solución final fue una integración entre HubSpot y Drift. La planificación, diseño, desarrollo e implementación de la solución tomó un mes.

El resultado del pivote de Iplacex hacia una estrategia de marketing conversacional habla por sí solo: un aumento de 518% en la generación de nuevos leads en solo 30 días.

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Conclusión

El paradigma actual del marketing privilegia el enfoque en contenidos, SEO, optimización de keywords y tasas de conversión.

Aunque estos siguen siendo elementos importantes de toda estrategia de marketing, la importancia de conectar con las personas como ellas quieren ha quedado de lado.

Los bots son una nueva vuelta de tuerca en el siempre cambiante mundo del marketing, que permite mejorar dramáticamente las conversiones de los sitios web.

Aplicando esta herramienta de marketing conversacional, es posible introducir un elemento de comunicación en tiempo real en una interacción clave en la captura de leads, que hasta hace poco era totalmente estática y unidireccional.

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Para nosotros en Iplacex ha sido muy interesante la experiencia del marketing conversacional, porque los estudios superiores requieren una venta muy técnica. 

Una carrera es un producto que se compra una sola vez en la vida: una carrera es un concepto complejo, no es sencillo de comprar. Por tanto, necesitamos conectar con ellos y ayudarlos a interactuar en la forma en que ellos y ellas quieren.

Es ahí donde el marketing conversacional y los bots nos han ayudado a romper las barreras de los formularios, que son más rígidos, complejos y aburridos de llenar, en un segmento de alta competencia.

Definitivamente nos ha ayudado a que estos estudiantes prospectivos logren conectar más rápido con nuestros asesores, que están esperando consultas específicas sobre modalidades de estudio y carreras para tomar la decisión correcta.

Ha sido una muy buena experiencia que, yo creo, va a crecer. Vamos a seguir avanzando en esto y en Iplacex estamos dispuestos a seguir creciendo en estas nuevas tecnologías.

Jaime Riffo Dirección de Desarrollo Comercial, Iplacex

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