CAPÍTULO 3

¿Cuánto cuesta la publicidad en Facebook?

Una de las respuestas más comunes es que el CPC es de US$0.97 y elCPM de US$7.19. Y, aunque son números bastante cercanos a la realidad, la verdad es que esto es solo una estimación.

Si bien los números mencionados antes son bastante constantes, no puedes dar por sentado que eso será lo que pagues una vez que inicies con tu campaña. Al tratarse de una estrategia muy variante que depende de factores externos, siempre debes estar al pendiente de tus campañas, de lo contrario puedes perder varios miles sin darte cuenta.

Básicamente son 6 factores principales los que determinan el desempeño (y por ende el costo) de tus anuncios.

1. Audiencia

Es uno de los factores claves que definen el CPC o CPM de tu campaña y es que no es lo mismo hablarle a los 2.6 mil millones de usuarios de Facebook que a un nicho específico sumamente especializado. Pero considera esto: no siempre más caro es peor.

Imagina que tu costo es bajo pero el anuncio es visto por personas que no son tu cliente potencial, aunque el costo por clic será bajo, el valor de cada uno de estos clics será nulo. En cambio, si creas una audiencia segmentada y bien perfilada, tu anuncio puede subir de precio, pero quienes lo vean tendrán mucho mayor probabilidad de reaccionar a él. Además, el género, edad, situación geográfica, intereses y mucho más detalles, también influyen en el costo de tu anuncio.

2. Calidad del anuncio

Al igual que Google, la relevancia y el tipo de interacciones que la audiencia tiene con tu anuncio ayudan a determinar su calidad y esta afecta directamente el costo de tus clics.

Facebook hace una evaluación automatizada de tus anuncios (después de un mínimo de 500 impresiones) para definir si su relevancia es buena. A mayor relevancia para la audiencia, menor costo por interacciones.

3. Presupuesto

El dinero que asignes a una campaña se liga al desempeño. No necesariamente tienes que gastar grandes cantidades, pero si tu presupuesto es limitado, perderás en muchas ocasiones las pujas por aparecer ante tus clientes.

Además, del presupuesto también dependerán tus pujas por anuncios, dentro de tu puja el algoritmo evalúa: monto máximo que estás dispuesto a pagar, interacciones estimadas y calidad del anuncio.

4. Tu objetivo

No es lo mismo una impresión para reconocimiento de marca que una de compra directa. Cada uno de los objetivos de Facebook que puedes asignar tiene una repercusión directa en el costo. Y, aunque parezca muy tentador invertir todo tu presupuesto en objetivos de conversión, debes considerar que Facebook es una red social en la que los usuarios se encuentran cómodos explorando, por lo que es el canal ideal para hacerte de un nombre entre tus prospectos.

5. Industria

Esto se relaciona directamente con tu audiencia, en donde a mayor especialización mejores resultados pero costo más elevado, existen industrias sumamente competitivas en este medio y cuyos anuncios son más relevantes que otros, lo que hace que anunciar sus productos o servicios sea mucho más costoso.

Piénsalo así, es mucho más interesante para un usuario ver una nueva marca de ropa, que un anuncio de un crédito financiero. Por ejemplo, un anuncio de ropa (US$0.45) puede ser hasta 8 veces más económico que uno para una institución financiera (US$3.77).

6. Canal

Aunque hablamos de Facebook, en realidad el gigante social ofrece un abanico interesante de opciones para mostrar tu anuncio; ya sea en Facebook (obviamente), en Instagram (como historia o en el feed) o dentro de Messenger, cada una de estas alternativas tiene costos distintos que pueden afectar a tus campañas. Un anuncio en Instagram es más caro que uno en Facebook, por ejemplo.

Ahora que tienes claro cómo se determinan los valores de tus pautas, es momento de analizar por qué tus anuncios de Facebook no están teniendo el desempeño que quieres.

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