Guía para atraer los leads que tu marca necesita

Llegaste hasta aquí porque ya no quieres más prospectos que no se convierten en clientes. Tus filtros para distinguir entre un lead de alta o baja calidad ya no funcionan.

Tanta dedicación de esfuerzos y recursos terminan en nada. Como resultado, tu estrategia de Marketing y Ventas Inbound tambalea.

Precisamente, la solución es que hagas lead scoring.

 

 

 

¿Por qué importa tener leads de calidad?

blog 1 lead scoring

 

No solo es necesario saber con quién habla tu marca, qué decir y cuándo decírselo. También es que identifiques quién tiene un mayor nivel de interés en tu servicio o producto, y diseñar estrategias de captura de esos futuros clientes con un alto grado de segmentación.

 

Identificar el grado de interés de tus leads es clave para elevar las tasas de conversión de prospectos de calidad. Aquí te dejamos algunas cifras que dejan en claro su importancia:

 

  • Solo el 7% de los vendedores dice que los leads que reciben de marketing eran de muy alta calidad (HubSpot, 2018).
  • El 63% de los prospectos está poco informado sobre una compañía antes que un representante de ventas haga el primer contacto (HubSpot, 2016).
  • El 47% de los compradores consume 3-5 piezas de contenido antes de conversar con un representante de ventas (Informe de Demanda General, 2016).
  • Solo el 8% de los vendedores dijeron que los leads que recibieron del equipo de marketing eran de muy buena calidad. (Hubspot)
  • El 85% de los marketers B2B dice que la generación de leads es su objetivo más importante. (Content Marketing Institute)

El secreto está en alinear a Marketing y Ventas

¿Quién es responsable de generar leads en tu empresa? Aunque no lo creas, en muchas compañías esto no está tan claro.

 

Sucede que cuando las áreas de Marketing y Ventas no están alineadas, sus roles tienden a confundirse.

Pero es un grave problema que no lo estén porque la generación de leads es un proceso fundamental en las empresas.

 

¿Qué es la generación de leads?

Generación de leads es la creación y puesta en práctica de estrategias impulsadas por el equipo de marketing con el fin de conectar con potenciales clientes –identificando sus dolores (incluso antes de que ellos mismos noten la necesidad– y obtener sus datos de contacto para enrolarlos en campañas que los empujen al final del embudo.

 

¿Quién es responsable de generar leads?

El área que tiene el desafío de acercar a los potenciales clientes es Marketing. Son ellos quienes deben alimentar el modelo circular con leads calificados.

 

Existen diversas herramientas y metodologías para definir a quién hay que llegar y cómo hacerlo, por ejemplo:

 

  1. Estudios de mercado.
  2. Inbound marketing (sitio web, blogging, SEO, redes sociales).
  3. Outbound marketing (mails, publicidad).
  4. Telemarketing.

 

Pero si Marketing no conversa con Ventas, todo su esfuerzo para generar los leads queda en nada. Tiene que haber una verdadera comunicación y sus estrategias apuntar al mismo objetivo: generar leads primero, convertirlos en clientes después.

 

Es importante que todas estas técnicas estén correctamente integradas en un plan coherente, cuyo objetivo sea crear oportunidades para que el equipo de ventas logre, con Marketing y Ventas Inbound, a conectar con los prospectos.

 

Entonces, si cada área tiene sus tareas bien definidas, ¿por qué tendemos a confundir su rol?

 

El problema está en que Marketing y Ventas deben reaccionar a tiempo. Ya no son dos equipos aislados sin comunicación entre ellos. Cambian según cómo evoluciona el comprador.

 

Y hoy el cliente sabe lo que quiere, y es ahora.

 

Esto significa que Marketing debe ajustar su rol. Antes, su objetivo era posicionar la marca y generar top of mind. Hoy, su meta es generar un flujo constante y sostenible de leads calificados que todos los meses pasen a manos de Ventas.

 

El posicionamiento y top of mind son generados en el proceso mismo de calificación, por lo que los ejecutivos operan con prospectos que manifiestan algo de interés. ¿Cómo saber cuál es un prospecto de calidad y enfocar los esfuerzos en atraerlo y convertirlo?

 

Aprende a calificar a tus leads según el nivel de interés y fase de compra en la que estén.

¿Qué es el lead scoring y para qué sirve?

lead scoring blog 2

 

El Lead Scoring es un sistema de puntos y valoración de leads para determinar su nivel de interés basado en su comportamiento, interacción e interés con el producto o servicio.


En otras palabras, esta metodología de puntos es un termómetro que mide el grado de interés de cada prospecto. Además, si la empresa cuenta con una base de datos extensa, funciona para hacer seguimiento adecuado o proyectar mejor la gestión de estos clientes potenciales.

¿Por qué es importante el lead scoring?

La clave de este modelo está en que filtra y centra los esfuerzos y recursos en aquellos  prospectos que están más interesados. Los que realmente vale la pena convertir.


Así, los prospectos o potenciales clientes son calificados según la fase de compra en la que están:


  1. Fríos o no cualificados
  2. Calificados Para Marketing (Marketing Qualified Leads /MQL).
  3. Calificado para Ventas (Sales Qualified Leads/ SQL) o tibios.

Fuente: Mauna Media


Lead frío o no cualificado


Es aquel que tiene muy bajas probabilidades para convertirse en cliente a corto plazo, ya que está en la parte inicial (TOFU) del funnel de Marketing y Ventas Inbound, explica la empresa desarrolladora de softwares de gestión Inbound, Hubspot.


En esta etapa el contenido detrás de la estrategia de la marca busca atraer al mayor número de visitantes desconocidos posible.


Este tipo de lead tiene o tuvo algún tipo de interacción con la marca, pero está muy lejos de querer comprar. Es necesario "nutrirlo" para llevarlo a una decisión de compra.

 

Lead cualificado para marketing o MQL


Es un tipo de prospecto que mantiene contacto e interactuó con acciones y propuestas de la marca en ocasiones pasada. Por ejemplo, completó formularios o leyó emails, pero todavía no se decide llevar a cabo su proceso de compra.


Este lead está en la mitad del proceso del embudo de marketing o ventas (MOFU).


Este tipo de prospecto debiese coincidir con la Buyer Persona de la marca ya que conoce mejor la empresa, por lo que está más cerca de la compra.

 

Lead cualificado para ventas o SQL

 

Este lead es enviado al departamento comercial porque está listo para conversar con un vendedor. Están ya en la etapa final de su proceso de marketing o compra conocido como BOFU.


Ahora que ya entiendes el tipo de leads que interactúan con tu marca, es necesario que establezcas los criterios que permitan identificarlos según su calificación.


¿Cómo distinguirlos? Mediante el tipo y volumen de comportamiento que reflejen un aumento progresivo de su nivel de interés por tu producto o servicio.


Por cada interacción que tenga con tu marca, le asignas un puntaje que mide su nivel de interés. Por ejemplo:


  • 2 puntos por leer un artículo de blog
  • 4 puntos si su tiempo de permanencia en el sitio web o blog supera los 2 minutos.
  • 3 puntos si visita más de una página por sesión.
  • 5 punto si abre los newsletter.
  • 10 puntos si lleva a cabo algún tipo de descarga en la web.
  • 15 puntos si deja sus datos de contacto en un formulario.

Revista esta tabla con ejemplos de asignación de puntos para leads de la agencia Antevenio, que define su calificación según nivel de interés.

Aprende a distinguir entre un lead frío de uno tibio

¿Cómo diferenciar a un lead que muestra mucho interés en los contenidos de tu marca de uno que apenas tiene un par de interacciones?


Así identificas aquellas personas que tienen más interés en tu servicio o producto.


¿Para qué? Para entregarles información según los dolores o necesidades que presenten en ese preciso momento. Esto permitirá que estas acciones aumenten tu tasa de conversión.


Por eso es importante que sepas identificar cuándo el prospecto es un Marketing Qualified Lead (MQL).


Como explica la agencia Inbound Cycle, este tipo de lead está principalmente en una etapa MOFU (Middle of The Funnel), por lo que todavía está algo indeciso.


Es decir, el sujeto interactúa y demuestra interés en repetidas oportunidades por tu contenido. Sin embargo, ya que está en una etapa intermedia en el modelo circular de conversión, lo más probable es que aún no esté listo para hacer una compra.


¿Cómo se destaca el MQL sobre el lead común? Hazte estas 2 preguntas:


  1. ¿Quién descarga un ebook de tu página web y llenó un formulario básico?
  2. ¿Quién encaja con tu buyer persona, que varios indicios de interés y accede a entregar más que información básica?

En el primer caso, nada te indica que esta persona está dispuesta a hacer una compra.


En el segundo, este perfil está más avanzado en el ciclo de compra. Estás frente a un MQL.

¿Cómo conquistar al lead para que avance en el modelo de conversión?

Primero, intenta conocerlo mejor. Para esto, lo más fácil es hacerle llegar preguntas a través de formularios, información que luego debes analizar y procesar cuidadosamente.


Tu estudio de lo que necesita y gusta tu lead “tibio” debe ser integral. La idea es que identifiques temas como las necesidades que busca cubrir o si es quien toma la decisión de compra.


Solo así podrás diseñar una estrategia que haga crecer el negocio. Y nunca pierdas de vista trabajar esa relación, para que llegue a ser un cliente.

¿Qué tipo de contenido deberías generar para un MQL en etapa MOFU?

Como afirma eHubspot, es muy importante posicionarse como top of mind en la mente del lead y darle razones de manera transparente y llana para elegirte.


Para esto es útil generar entrevistas a especialistas del sector, videos explicativos, estudios de mercado, preguntas frecuentes, guías técnicas, etc.

 

Para que la calificación de prospectos funcione, asegúrate de adoptar buenas prácticas de la industria.

Nueva llamada a la acción

Cómo hacer lead scoring sin perder en el intento

 

Si no te planteas hacer una cualificación de leads adecuada desde el principio, entonces asignarás malos puntajes a tus prospectos. Esto puede redundar en pérdida de tiempo, recursos, esfuerzos y un flujo de conversión que queda a medio camino.

 

Entonces, para que tu lead scoring de verdad funcione, asegúrate de seguir estas buenas prácticas, seas de Markegin o de Ventas:

1. Ofréceles contenido de calidad 

Según el sitio Inphographic World, más sencilla de generar leads de calidad con Inbound es que las visitas que hagan click en tus landing pages reciban información "premium", desde blogs acertados y bien escritos hasta ebooks útiles y webinars efectivos.

 

Procura siempre que tu contenido de valor “combine” entre sí; que el ebook y el formulario para descargarlo tengan relación, que el email y el blog sean complementarios, etc.

2. Escribe el blog que necesitan leer

Escribir un blog es fácil. Escribir un blog que supla de respuestas a tus leads es muy distinto. Procura que el texto aporte valor y haz links a información externa de calidad. De esta manera, Google te posicionará en los primeros puestos de los resultados de búsquedas.

 

Y recuerda: el 80% de los tomadores de decisión prefiere conocer información sobre la empresa a través de sus contenidos, que por medio de la publicidad tradicional.

 

Además, los sitios web con blogs tienen un 434% de posibilidades de tener páginas indexadas comparados con que no bloguean regularmente, dice la revista Techclient.

 

Este dato es crucial para tus métricas de desempeño: Google posiciona en la primera lista de búsqueda a las empresas que más generan buen contenido.

 

El portal Inphographic World señala que para estar arriba en los buscadores, es fundamental que publiques blogs entre 1 o 2 veces a la semana. Sumado a esta estrategia, también es clave que hables de las palabras más importantes o los términos que más buscados.

3. Actualiza tu buyer persona

Otro punto muy importante es que tengas al día el perfil ficticio basada en datos de tu cliente, conocido también como buyer personal.

 

Si entiendes bien a tu buyer persona podrás atraer leads de mejor calidad, porque sabrás cuál lead MQL en fase MOFU calza con esta proyección.

4. Afina el sistema de puntuación 

Antes de calificar es muy importante que los equipos de Marketing y Ventas se reúnan para establecer parámetros que definan el grado de interés que podría hacer que un potencial cliente concrete una compra.

 

Identificar este grado de interés para, posteriormente, calificar a los leads como fríos, MQL o SQL, lo haces si revisas:

 

  • La cantidad de descargas de ebooks.
  • El número de páginas que ha visitado en el sitio web.
  • El tipo de fuente que lo llevó a tu sitio web (redes sociales, email marketing).
  • Tus acciones en las campañas de email marketing.

 

Otro componente importante para calificarlos es usar estadísticas demográficas, que son la forma más fácil para calificar leads según el portal Smartbugmedia.

 

  • Datos como la edad, género y ubicación son fundamentales para las empresas B2C.
  • El tamaño de la compañía, industria e ingresos son prioritarios importa más para el B2B.

 

Una vez que definas qué criterios usar para comprobar si tus leads están listos para pasar al proceso comercial, es momento de aplicar un sistema de de puntuación o lead scoring adecuado. Los más usados son por medio de puntos, calificaciones de letras o una escala de 'calor y frío'. 

5. Aplica medidas de puntuación negativa y reducción de puntajes no valiosos

Supon que hace tiempo que una persona suma muchos puntos en tu lead scoring por descargar contenido, ebooks y visitar el sitio web de vez en cuando. Si no aprecias acciones más concretas que te ayuden a deducir si esta persona está realmente interesada en comprar, probablemente es alguien que simplemente descarga material educativo o busca trabajo.

 

En estos casos, es importante que realices acciones de calificación en casos de puntuación negativa, o bien reducción de puntajes poco valiosos para tu proceso de lead scoring, ya que las puntuaciones pueden inflarse con el tiempo.

 

Según un informe de Spear Marketing, el 50% de las empresas podría beneficiarse gracias a la implementación de un modelo de reducción de puntajes.

6. Diseña un sistema de puntos para cada campaña

Para toda campaña de Marketing Inbound que involucre acciones automatizadas de procesos de lead nurturing, workflows, email marketing y otros, es fundamental que apliques un sistema de lead scoring único para cada etapa.

 

¿Por qué? En cada campaña hay leads con diferentes intereses, por ende se comportan de distinta manera con tu marca. De este modo podrás aplicar una buena estrategia para cada uno de ellos y en tus actividades marketing.

 

Lo mismo pasaría si tu compañía ofrece varias líneas de productos diferentes. En este caso también valdría la pena configurar un modelo de puntuación separado para cada línea de productos.

 

Con un buen sistema de puntuación, podrás tener mucha más precisión cuando tengas que acelerar algún tipo de tarea con tus posibles clientes. 

7. No otorgues puntaje a la apertura de correos

Una mala práctica bastante común en algunos procesos de lead scoring es asignar puntos por los correos abiertos.

 

La realidad es que muchas personas pueden abrir un correo solo porque les llamó la atención la línea del asunto. Pero esto no quiere decir que estén realmente interesados en tu marca, lo que causa puntajes inflados.

 

Una forma más eficiente de medir las acciones por medio de campañas de email marketing, es a través de una combinación de aperturas, tasa de clics en links o en CTA insertos en los correos, y las conversiones. De este modo, podrás notar el real interés de los posibles clientes con tu negocio.

 

Podrás segmentar a tus leads según su grado de interés, y por ende, generar acciones de ventas eficientes -que si bien podría tomar a algunos por sorpresa- no se sentirán invadidos, ya que este efectivo sistema de puntuación entrega una predicción certera de quienes ya están listos para pasar al proceso comercial.

 

Lo importante es implementar una buena estrategia de lead scoring con los consejos que te acabamos de entregar, para saber con toda seguridad a qué prospectos priorizar en base a su nivel de interés.

 

Si segmentas tus listas por comportamientos, podrás diseñar campañas mucho más efectivas para generar una demanda calificada.

 

Calificar no es suficiente. También debes mantener a los leads interesados con una campaña de nutrición de contenidos adecuada.

Una vez que les pones nota, es hora de mantenerlos interesados

 

El lead nurturing y el lead scoring suenan parecido. Ambas prácticas están estrechamente relacionadas en las campañas de automatización de Marketing. Una puede vivir sin la otra, ¡pero juntos son dinamita!

¿Qué es lead nurturing?


También conocido como proceso maduración de leads, la finalidad de este proceso es nutrir al lead de calidad con contenido de valor que lo incentive a seguir su viaje de compra hasta convertirse en cliente.

¿Cómo se relacionan lead nurturing con scoring?


Un buen sistema de lead scoring te dirá, con un alto grado de seguridad, qué prospectos priorizar en base a su nivel de interés. Si segmentas tus listas de contactos por comportamientos – y según la etapa del modelo circula en que estén– podrás diseñar campañas más efectivas para convertirlos.


El lead nurturing depende directamente del lead scoring cuando un contacto ingresa a una cadena de maduración porque mejoró o empeoró su puntaje.


Los resultados de estas acciones pueden ser tres:


  • Siguen desinteresados.
  • Se convierten en MQL.
  • Pasan a fase SQL y están listos para que ventas los tome.

Los pasos del lead nurturing

 

Paso 1: Elige una plataforma de marketing automation


Al aplicar una metodología Inbound, tienes que estar preparado para el éxito. Tómate tu tiempo para revisar todas las herramientas disponibles sobre marketing y automatización correo electrónico, es necesario que sepas cuál es la que se adapta mejor a tus necesidades.


También toma nota también de que es posible nutrir los mejores leads de acuerdo al tamaño de tu empresa.

 

Paso 2: No olvides enviar un correo de seguimiento


El tiempo es fundamental. Cuando alguien se convierte en uno de tus clientes potenciales, envíale un correo de seguimiento tan pronto como sea posible, intenta no tardarte más de 24 horas.


Algunos estudios de HubSpot muestran que las tasas de respuesta disminuyen mientras más antiguo es el prospecto.

 

Paso 3: No hables de tu producto, enfócate en tu lead


El contenido relevante atrae a nuevos clientes. Por ejemplo, si el cliente descartó un correo que dice "Evalúa tu estrategia de marketing", encárgate de ofrecer información adicional valiosa.

Una buena estrategia en ese caso sería adjuntarle un texto que diga "las mejores prácticas para tener una mejor estrategia de marketing". La idea es mantener el mismo tópico del correo.


Paso 4: Un contenido para cada etapa del Buyer's Journey


Cuando el prospecto está recién en una etapa de descubrimiento, es importante que le muestres blogs o podcast muy educativos.


Cuando avance en su camino de compra, entonces ofrécele casos de éxito o una prueba gratuita del producto, lo que resulta mucho más atractivo si tiene interés.


Paso 5: Pon especial atención en el asunto y la cantidad de texto


Mantén un tono amable se breve en el proceso. La idea no es bombardear al cliente con información o imágenes del producto. El cliente revisará rápidamente el correo y verá información de valor que le entrega, por eso intenta ser los más conciso posible.


Tener una buena línea de asunto es fundamental. Al igual que el cuerpo del correo, es importante mantener líneas cortas, que no supere los 50 caracteres. Es importante evitar usar términos de ventas o promociones con mayúsculas.

 

Paso 6: Planifica qué pasa cuando termina el lead nurturing


Una vez que tengas un lead calificado para ventas, es necesario que elimines tu campaña de cliente potencial con ese prospecto en específico. No necesitará recibir más contenido para atraerlo una vez que el vendedor se pone en contacto.


De igual manera, si el cliente potencial deja de interactuar, no es recomendable borrarlo de da la base de datos; nunca se sabe cuándo volverá a interactuar. 

En resumen

Un buen sistema de lead scoring te dirá, con un alto grado de seguridad, qué prospectos priorizar en base a su nivel de interés.


Si diferencias tus listas por comportamientos – y según la etapa del modelo circular de conversión en que estén, así como la fase de compra en su viaje como compradores, podrás diseñar campañas mucho más efectivas para captar los prospectos que tu marca necesita.

 

 

CÓMO ELEGIR UNA AGENCIA DE INBOUND MARKETING

APRENDA A ELEGIR LA AGENCIA ADECUADA PARA TU EMPRESA

Te ofrecemos en este guía las herramientas esenciales para que puedas evaluar las distintas alternativas que ofrece el mercado y así poder escoger la agencia de Inbound Marketing que responda de mejor manera a tus necesidades.