El paso a paso para hacer Lead Nurturing

¡Que tus leads no se enfríen!

Posiblemente la siguiente razón te llevó a consultar esta guía: tu marca atrae leads con estrategias de generación y selección, pero la tasa de conversión no mejora.

Es decir, tienes un alto volumen de prospectos, pero la mayoría se queda fría.

Aquí es donde entra en escena el Lead Nurturing.

Este es el vehículo que tu compañía usa para comunicar a sus leads que entiende su problema y puede ayudarlos a encontrar posibles soluciones.

Cuando se hace bien, el resultado es un prospecto tibio, es decir, está listo para hablar con un ejecutivo de ventas.

En esta guía encontrarás los principales puntos que no pueden faltar en tu estrategia de nutrición de leads para “entibiar” las relaciones.

¿Qué es el Lead Nurturing?

Es un proceso fundamental para seguir cautivando a tus clientes o leads a lo largo de su Buyer’s Journey una vez que los generaste y calificaste. 

También conocido como cultivo o nutrición de leads, se trata de un proceso de Inbound marketing que "alimenta" a tus prospectos con el objetivo de empujarlos hacia una compra. 

Por ejemplo, tras generarlo y clasificarlo, tu nuevo prospecto se inscribió a un webinar o leyó un blog, pero quizás aún no está listo para comprar por primera o segunda vez.

Es aquí cuando el Lead Nurturing entra en escena para generar lazos de confianza entre el cliente y la empresa, aquí el Lead se convierte en un Marketing Qualified Lead (MQL) o lead tibio.

Acá te dejamos estas 5 reveladoras estadísticas que respaldan la importancia de tener una buena estrategia de Lead Nurturing:

  1. Los nurtured leads hacen un 47% más de compras que los clientes potenciales. (Invesp).
  2. El 96% de los visitantes que llegan a tu sitio no están listos para hacer una compra (Marketo).
  3. Empresas que generaron una campaña de Lead Nurturing lograron aumentar sus ventas en un 50%. (Forrester).
  4. 80% de los leads no se transforman en ventas porque no hay seguimiento (SalesRadar).

Las empresas que sobresalen en Lead Nurturing generan 50% más prospectos listos para la venta a un costo 33% menor (Forrester Research, vía Marketo).

Los componentes clave de tu estrategia

Son 5 los ingredientes que no pueden faltar en tu campaña de nutrición de prospectos, los cuales abordamos más adelante en esta guía:

1. Contenido

El contenido es el ADN de tu estrategia de lead nurturing. Es también la moneda de cambio que entregas para generar confianza y fidelidad. Por contenido nos referimos a toda la información que difundes a través de diversos canales como las redes sociales, emails, página web, publicidad, webinars, etc.

2. Emails

Es el canal más usado en lead nurturing porque permiten realizar una cadena más o menos establecida para hacer el acompañamiento.

3. Automatización

Es una técnica fiable que te permite nutrir a tus leads para convertirlos en clientes sin  desperdiciar esfuerzos ni recursos.

Sin embargo, una cosa es automatizar todo tu proceso de marketing a través de un software y otra es aplicar esta modalidad específicamente en tu campaña de lead nurturing. Son diferentes pero complementarios.

4. Workflows

El flujo de trabajo es la estructura que seguirá tu campaña y aborda todas las fases posibles de la fidelización, desde la creación del contenido hasta que marketing traspasa el prospecto a un agente de ventas para cerrar.

5. Redes Sociales

Otro canal cada vez más frecuentado por los lead nurturers son las redes sociales. Son plataformas de interacción en tiempo real que ofrecen una manera segura de llegar a muchos clientes potenciales de manera simple y rentable.

Asegúrate de que el contenido que entregas ayude a solucionar las dudas o dolores de tus prospectos. Si es relevante, los convertirás en clientes naturalmente.

Crea contenido que deje satisfechos a tus leads

Considera la etapa del Buyer’s Journey 

Primero debes conocer a tu prospecto. Por esto es fundamental que revises y actualices los perfiles de tus buyer personas.

Las mejores campañas de Lead Nurturing empiezan con un mapa claro del contenido que permite saber qué información es más apropiada para cada persona durante su proceso de compra.

Para esto debes identificar en qué etapa está tu prospecto:

  • Reconoce que tiene un problema.
  • Considera una solución.
  • Toma una decisión de compra.

Para cada una de estas etapas del Viaje del Comprador es necesario tener una comunicación distinta. Por eso, el contenido que ofreces debe ser en el lugar, momento y formato adecuado. Esto te ayudará conectar con las necesidades individuales de cada cliente potencial.

Así sabes qué temas abordar, de qué forma hacerlo y otros detalles importantes para conectar mejor.

Toma en cuenta la calidad del contenido que le entregas

Tu Lead Nurturing debe considerar el nivel de contenido que le entregas según la etapa del viaje de compras:

  • TOFU, o Top of the Funnel. Es contenido general que puede interesar al mayor número de posibles clientes. Aquí apenas te estás dando a conocer, no le hables de precios o productos específicos, solo empatiza con sus dolores
  • MOFU, o Middle of the Funnel. Ofrece algo un poco más concreto y avanzado, pero aún no estás intentando vender directamente. Recuerda no usar un tono comercial en esta etapa.
  • BOFU, o Bottom of the Funnel. En esta fase ya puedes hablar directamente sobre qué productos o servicios solucionan el problema de tu prospecto y es momento de acercarlo al proceso de ventas.

¿Qué hace que un prospecto agradezca tu contenido?

Para lograr un efecto de satisfacción en tus prospectos, necesitas que sientan que reciben más de lo que les estás pidiendo a cambio. Recuerda que el tiempo es valioso y estás pidiéndoles que te lo dediquen a ti, por eso lo que le ofreces debe ser de valor.

Mientras más informativo y educativo sea el conocimiento que entregas, más claro demuestras que tu marca se preocupa por el prospecto y que cuenta con el expertise puede resolver sus problemas y cumplir sus necesidades.

Utiliza cadenas de email con contenido pensado en tus prospectos

La secuencia de emails que haces debe seguir la siguiente estructura:

1. Genera confianza

Es el punto de partida. Comienza por enviar un email dando la bienvenida y explicando cómo tu marca puede agregarle valor usuario. Aquí puedes invitar al prospecto a que se suscriba al blog o que siga tus redes sociales.

2. Ofrece contenido gratuito

En el segundo email busca convencer al prospecto de que te entregue un poco más de información que a ti te sirva. Ofrécele un intercambio justo: a cambio de una descarga de un ebook pídele que llene un formulario o una encuesta.

También puedes usar un tercer o cuarto email para “recordarle amablemente” (y sin ser muy insistente) que tiene pendiente la descarga del contenido en el que había mostrado interés. Evita el tono de regaño o culpa en este tipo de emails y sé empático; al igual que tú, tu prospecto seguramente tiene millones de cosas que hacer y podría estar interesado pero simplemente olvidó hacer clic o el correo llegó a su SPAM.

3. Motiva la acción

En un siguiente email, fomenta que tu lead pida más información acerca de tu solución. Nuevamente, haz una oferta de contenido relevante que agregue aún más valor que la anterior. Un webinar es un buen ejemplo de un contenido más elaborado que aporta más valor. En esta etapa tienes dos posibilidades:

  1. Prospecto toma acción: Si el lead está bien calificado, es momento de pasarlo al equipo de ventas.
  2. Prospecto no toma ninguna acción. Incluso ante la indiferencia, una buena práctica es enviar un email de rompimiento de relación en el cual informas que dejarás de insistir, pero que estás disponible para este cuando llegue el momento y te necesite. Te sorprenderá lo efectivo que puede llegar a ser este tipo de correo para incentivar a tu prospecto a tomar una acción.

Desde luego, entre estos pasos pueden haber variaciones si la cadena de correo comprende más de 4 contactos. La cantidad adecuada depende del Buyer's Journey de tu Persona y de la duración del ciclo de ventas de tu empresa.

Automatiza tu Lead Nurturing

Un software de automatización de marketing ofrece un gran número de herramientas e integraciones en una sola plataforma; actualmente existen plataformas de automatización que se adaptan a cualquier presupuesto.

Algunas de  las ventajas y beneficios de implementar un sistema de automatización en todos tus procesos de marketing son:

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  • Ahorro de tiempo en los procesos.
  • Creación de campañas de marketing personalizadas.
  • Gestión de etapas del ciclo de vida.
  • Envíos de correos personalizados en el momento correcto.
  • Herramientas de planificación de SEO.
  • Mayor eficiencia en los procesos y reducción de costos.
  • Gestión de redes sociales.
  • Segmentación de la base de datos según puntaje o Lead Scoring.
  • Unificación de procesos de marketing y ventas en una plataforma.
  • Seguimiento y captación de leads calificados.
  • Asignación automática de clientes potenciales listos para la compra.
  • Aumento de ventas online.
  • Cierre y deleite de los clientes en la etapa post venta.

¿Qué prácticas son claves en la automatización del Lead Nurturing?

Elige un software

Toma el tiempo necesario para revisar las alternativas disponibles y asegúrate de que la plataforma que elijas tenga el servicio de automatización de campañas de correo electrónico y posteos en redes sociales, así como la generación de workflows para estructurar tu estrategia de principio a fin.

Programa emails de seguimiento

La velocidad de respuesta es muy importante. Si un cliente potencial ya manifestó interés en un contenido que le enviaste, responderle con un correo de seguimiento tan pronto como sea posible mejora la conversión. No debes tardar más de una hora.

Re enfoca los emails

El contenido relevante atrae a nuevos clientes. Por ejemplo, si el cliente descartó un correo que dice "Evalúa tu estrategia de marketing", re enfoca el envío con información valiosa adicional, como por ejemplo "5 buenas prácticas para una mejor estrategia de marketing". La idea es que mantengas el mismo tópico en el asunto del correo y su contenido.

Pon atención al asunto y texto

Mantén un tono amable y sé breve. El cliente está ocupado y revisará rápidamente el correo, si no ve información de valor que le llame la atención lo descartará de inmediato. Es por eso que ser conciso y claro es tan importante.

Tener una buena línea de asunto es fundamental. Al igual que el cuerpo del correo, debes mantener líneas cortas, que no superen los 50 caracteres. EVITA USAR PALABRAS ESCRITAS EN MAYÚSCULAS porque molesta la lectura y da la sensación de que estás gritando, ¿cierto?

Mapea qué pasa una vez que termine el Lead Nurturing

Una vez que tengas un lead calificado para ventas, es necesario que tu prospecto pase a otra base de datos. Este potencial cliente no necesita seguir recibiendo contenido una vez que el representante de ventas se haya puesto en contacto con este.

De igual manera, si el cliente potencial deja de interactuar no es recomendable borrarlo de la base de datos, solamente enfría la comunicación con este; nunca sabes cuándo puede volver a mostrar interés en tu marca. Pero sí disminuye la interacción.

Toma decisiones usando data

Existen herramientas de seguimiento y análisis de páginas y redes sociales como Google Analytics, y otros software de gestión de relación con clientes (CRM) que almacenan información sobre prospectos y clientes para después analizarla.  Otras más te ayudan a analizar tu marketing online, como SEMRush y BuzzSumo, que estudian qué buscan los consumidores en internet y te ayuda a posicionar tu contenido alto en los buscadores.

Aumenta la personalización y segmentación

También existen plataformas que te permitan saber la ubicación de tus compradores, qué compraron anteriormente y cualquier otro dato personal, con esta información puedes crear contenidos más específicos y especializados.

Monitorea el Buyer's Journey

Al crear los mails para nutrir a tus leads, te recomendamos utilizar “triggered emails” en tu estrategia. Este tipo de correo promociona el servicio de una forma más pertinente al estado del viaje de compra de tu prospecto, por lo que puedes medir el nivel de aperturas, lecturas y uso de un call to action (CTA) en cada email sabiendo la fase a la que corresponde.

La automatización es clave para una campaña de Lead Nurturing y los workflows –o flujos de correos– son la mejor herramienta para estructurarla.

Usa workflows para ordenar

El flujo de trabajo ayuda a ordenar la secuencia de emails y posteos en redes sociales que componen tu campaña de Lead Nurturing. Para que funcione, asegúrate de:

1. Definir el objetivo del workflow

Cada flujo debe tener solo un objetivo y basarse en una acción específica que esperas de tu lead. Por ejemplo, contactar un ejecutivo o pedir información de producto.

Este objetivo debe ser medible con KPI claros para que no exista confusión alguna en torno a la acción que tomó el prospecto. Cuando esto sucede sube la calificación del lead en tu sistema de Lead Scoring.

2. Identificar los contactos que quieres enrolar

Define el grupo con quienes te quieres comunicar para entregarles el mensaje/información correcta en el momento adecuado.

El contenido útil y relevante es lo que ayuda a llevar al lead hacia el objetivo del flujo de trabajo de emails.

La forma más fácil de generar este material es readaptando y empaquetando los activos de tu estrategia de marketing digital con los que ya cuentas en tu biblioteca de contenidos.

Dentro de esta fase identifica a los contactos que deseas suprimir. Para eso la segmentación es clave, incluso si ya hiciste Lead Scoring haz una nueva filtración y deja fuera a:

  • Contactos fríos
  • Competidores
  • Personas negativas
3. Selecciona la cantidad, tipo y frecuencia de emails

Nuevamente, esto depende de las características particulares de tu marca, el ciclo de compra que tienes y tu buyer persona. Está bien que experimentes pero siempre sigue estas reglas:

  • Mensajes cortos y relevantes
  • El sujeto del email debe coincidir con la acción que tomó el contacto para ser enrolado.
  • El mensaje debe ser personalizado. Usa el contexto que conozcas de tu lead.

Aprovecha el alcance de las Redes Sociales

Es cierto que las campañas de email marketing son muy efectivas para "nutrir” al prospecto. Pero las redes sociales son una excelente forma de complementar tu estrategia. Procura sacarles el máximo provecho con estas prácticas:

Facilita la conexión 

Saca provecho a la firma de tus emails agregando links a tus redes sociales para que tus leads sigan a tu marca para mantenerse enterados. Así tendrás más canales de comunicación para enviarles mensajes directos con información valiosa y personalizada.

Agrega botones para compartir contenido

Permite a tus leads compartir tus publicaciones de forma sencilla. Una buena manera de hacerlo es agregando un módulo para social share en tu página web, blogs, videos o boletines.

Involucra a tus colaboradores

Saca provecho de tus campañas enlazando las publicaciones de la cuenta corporativa de tu empresa a las diferentes cuentas de los miembros del equipo (siempre que estén dispuestos a usar sus cuentas personales). Esta táctica demuestra transparencia y cercanía de la marca.

Monitorea y responde de forma amigable

Poner atención a lo que se dice de tu marca en las redes sociales es crucial para todas las empresas que desean mantener su buena reputación.

Considera como un deber actuar rápidamente siempre que se mencione el nombre de tu empresa, ya sea positiva o negativamente. Dirígete a los usuarios de forma adecuada y amigable, para acercarlos más al proceso de venta.

Puedes emplear estrategias tan simples como:

  • Saludarlos en las mañanas o despedirte en las tardes.
  • Darles acceso a un blog que agregue valor.
  • Mencionarlos en alguna nota de agradecimiento con una invitación para suscribirse a tu boletín.
  • Entregarles contenido exclusivo como guías o webinars.

Consejos que aseguran el éxito de tu lead nurturing

Ahora que sabes cuál es el rol de cada componente para tu campaña de nutrición de prospectos, asegúrate de seguir estas tácticas:

Haz múltiples acercamientos

Cada Buyer's Journey es diferente dependiendo del tipo de producto o servicio que ofreces. Un estudio de Deman Gen sugiere que las empresas que hacen menos de 5 contactos con sus leads consiguen peores resultados que aquellas que hacen más de 5.

Para solucionar este problema, lo mejor es que crees contenido estratégico para tus prospectos, que les ayudes a contestar sus preguntas y preocupaciones. Además de esto, HubSpot recomienda que generes contenidos como blogs, emails especialmente dedicados y posteos en redes sociales para nutrir a tus leads.

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Alinea a ventas y marketing

Es fundamental que estas dos áreas en tu empresa estén bien alineadas para que la estrategia de Lead Nurturing funcione. El resultado final es que marketing dirija los prospectos listos para convertirse en clientes a un ejecutivo de ventas. Esta práctica se le conoce como smarketing y es crucial en el Inbound.

Guíate con un calendario

Según la empresa de software CRM Superoffice, una buena idea es crear un calendario con la programación del contenido que le ofreces a tus prospectos. Evita que sea confuso; la idea es que funcione como guía para tu campaña.

Sigue, mide y analiza

Super Office agrega que es muy importante monitorear el funcionamiento de tu campaña. Te ayudará a saber si todos tus esfuerzos traen buenos resultados. Eso sí, procura que tus métricas sean las indicadas para cumplir tus desafíos.

10 ideas que aprendes con esta guía

  1. El Inbound Marketing consiste de construir relaciones y confianza. El Lead Nurturing es un proceso característico de esta metodología, con el cual interactúas con tus prospectos de forma regular, segmentando la comunicación según el contexto particular de cada uno.

  2. Para que el Lead Nurturing funcione, hay aspectos cruciales que debes considerar y que no pueden faltar, y todos están en esta guía.

  3. Cuando comiences a desarrollar las piezas de información que componen tu campaña, usa el Buyer’s Journey como tu hoja de ruta.

  4. Asegúrate de que el contenido detrás de tus campañas sea el adecuado según la etapa del Viaje del Comprador en la que esté tu prospecto.

  5. Si el contenido es el ADN de tu campaña, entonces el email es la herramienta de nutrición de estos leads por defecto. Aprende a ocupar este canal de forma adecuada.

  6. Automatiza las cadenas de emails y posteos en redes sociales para nutrir tus leads con contenido según lo que estés buscando.

  7. Organiza tu campaña con flujos de emails para que entregue esta información a tiempo, con el canal y formato correctos.

  8. Es ideal que trabajes con una plataforma de automatización porque la data que acumulas te permite tomar mejores decisiones en futuras campañas.

  9. Está en tus manos que tus prospectos sigan avanzando en su Viaje de Compra, por eso es importante que los deleites con buen contenido.

  10. Piensa en tu proceso de nutrición de leads como una práctica de Smarketing, es decir, une a las áreas de Marketing y Ventas bajo un objetivo común: llevar a ese lead tibio a una zona cómoda para motivarlo a comprar.

CÓMO ELEGIR UNA AGENCIA DE INBOUND MARKETING

APRENDA A ELEGIR LA AGENCIA ADECUADA PARA TU EMPRESA

Te ofrecemos en este guía las herramientas esenciales para que puedas evaluar las distintas alternativas que ofrece el mercado y así poder escoger la agencia de Inbound Marketing que responda de mejor manera a tus necesidades.