El paso a paso para hacer lead nurturing

Que necesitas para lograr prospectos tibios con Lead Nurturing

 

Posiblemente la siguiente razón te llevó a consultar esta guía: tu marca atrae leads con estrategias de generación y selección, pero la tasa de conversión no mejora.

 

Es decir, genera un alto volumen de prospectos, pero fríos.

 

 

La razón de este problema, por lo general, es que tu empresa no usa una metodología o proceso para "estar presente" una vez que llama su atención.

 

Aquí entra en escena el lead nurturing.

 

Es el vehículo que tu compañía ocupa para comunicar que entiende el problema de sus leads y puede ayudarlos a encontrar posibles soluciones.

 

Si lo haces bien, el resultado es un lead tibio; listo para hablar con un ejecutivo de ventas.

 

Te compartimos esta guía con los principales puntos que no pueden faltar en tu estrategia de cultivo para “entibiar” las relaciones.

¿Qué es el lead nurturing?

Es fundamental para seguir cautivando a tus clientes o leads después de generarlos y seleccionarlos a lo largo de su viaje de compras o buyer’s journey.

 

También conocido como cultivo o nutrición de leads, es el proceso de marketing inbound que "alimenta" a tus prospectos después de atraerlos a través de tu sitio web o redes sociales, con el objetivo de empujarlos hacia una compra.

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Acompañándolos siempre en el proceso, claro está.

 

Por ejemplo, tras generarlo y clasificarlo, tu nuevo prospecto se inscribió a un webinar o leyó un blog quizás todavía no está listo para comprar por primera o segunda vez.

 

Es aquí cuando el lead nurturing entra en escena: genera lazos de confianza entre el cliente y la empresa para convertirlo en un Marketing Qualified Lead (MQL) o lead tibio.

 

Acá te dejamos estas 5 reveladoras estadísticas que respaldan la importancia de tener una buena estrategia de lead nurturing:

 

  1. Los nurtured leads hacen un 47% más de compras que los clientes potenciales. (Invesp).
  2. Los marketers ven un aumento promedio del 20% en las oportunidades de ventas de prospectos nutridos v/s los no nutridos. (Raven5).
  3. Empresas que generaron una campaña de Lead Nurturing lograron aumentar sus ventas en un 50%. (Forrester).
  4. 80% de los leads no se transforman en ventas porque no hay seguimiento (SalesRadar).
  5. Las empresas que sobresalen en lead nurturing generan 50% más prospectos listos para la venta a un costo 33% menor (Forrester Research, vía Marketo).

Como todo proceso, hay aspectos cruciales que la secuencia debe considerar. En el lead nurturing,hay ingredientes que no pueden faltar en tu campaña.

Los componentes clave de tu estrategia de lead nurturing

Son 5 los ingredientes que no pueden faltar en tu campaña de nutrición de prospectos, los cuales abordamos más adelante en esta guía:

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1. Contenido

El contenido es el ADN de tu estrategia de lead nurturing. Es también la moneda de cambio que entregas para generar confianza y fidelidad. Por contenido nos referimos a toda la información que difundes a través de diversos canales como las redes sociales, emails, página web, publicidad, webinars, etc.

2. Emails

Es el canal más usado en lead nurturing porque permiten realizar una cadena más o menos establecida para hacer el acompañamiento.

3. Automatización

Es una técnica fiable que te permite nutrir a tus leads para convertirlos en clientes sin  desperdiciar esfuerzos ni recursos.

Sin embargo, una cosa es automatizar todo tu proceso de marketing a través de un software y otra es aplicar esta modalidad específicamente en tu campaña de lead nurturing. Son diferentes pero complementarios.

 

4. Workflows

El flujo de trabajo es la estructura que seguirá tu campaña y aborda todas las fases posibles de la fidelización, desde la creación del contenido hasta que marketing traspasa el prospecto a un agente de ventas para cerrar.

 

5. Redes Sociales

Otro canal cada vez más frecuentado por los lead nurturers son las redes sociales. Son plataformas de interacción en tiempo real que ofrecen una manera segura de llegar a muchos clientes potenciales de manera simple y rentable.

Asegúrate de que el contenido que entregas ayude a solucionar las dudas o dolores de tus prospectos. Si es relevante, los convertirás en clientes naturalmente.

Crea contenido que deje satisfechos a tus leads

Cuando comiences a confeccionar las piezas de información que componen tu campaña, sigue estos consejos:

 

Considera la etapa del buyer’s journey en el que está

 

Primero que todo, conoce quién es tu prospecto. Para eso, es fundamental que revises y actualices los perfiles de tus buyer personas.

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Las mejores campañas de lead nurturing empiezan con un mapa claro del contenido, que permite saber qué información es más apropiada para cierta persona en determinado momento.

 

Para esto, hay que partir por identificar quiénes están en la etapa de su viaje de compras:

 

  • Reconocimiento.
  • Consideración.
  • Decisión.

 

Las necesidades de contenido son distintas para cada etapa del viaje del comprador. Por eso, el conocimiento que entregues debe ser en el lugar, momento y formato adecuado. Esto te ayudará conectar con las necesidades individuales de cada potencial cliente.

 

Así sabes qué temas abordar, en qué forma abordarlo y otro detalles.

 

Toma en cuenta la calidad del contenido que le entregas

 

Tu cultivo debe considerar el nivel de contenido que le entregas según la etapa del viaje de compras:

 

  • TOFU, o Top of the Funnel. Es contenido general que interese al mayor número de posibles clientes. E

 

  • MOFU, o Midde of the Funnel. Ofrece algo un poco más concreto y avanzado. Recuerda no usar un tono comercial en esta etapa.

 

  • BOFU, o Bottom of the Funnel. En esta fase ya puedes hablar directamente sobre qué productos o servicios solucionan el problema del prospecto y lo acercas al proceso de ventas.

 

¿Qué contenido es adecuado para qué fase del buyer’s journey?

 

A continuación te dejamos una tabla comparativa que Laura Martínez, Senior Marketing Manager Latin America & Iberia de HubSpot, compartió con IDS en un reciente webinar sobre la importancia del contenido, en el cual ejemplifica el tipo de contenido según cada etapa del viaje de compras:



Fuente: Laura Martínez de HubSpot

 

¿Qué hace que el prospecto agradezca tu contenido?

Recibe algo sin verse comprometido a dar algo a cambio.

Mientras más informativo y educativo el conocimiento que entregas, demuestras que a tu marca le importa su prospecto y que cuenta con el expertise puede resolver sus problemas y suplir sus necesidades.

Si el contenido es el ADN de tu campaña, entonces el email es la herramienta de nutrición de estos leads por defecto. Aprende a ocupar este instrumento adecuadamente.

Utiliza cadenas de email con contenido pensado en tus leads

La secuencia de emails que hagas debe seguir esta estrutura:


Genera confianza


Un punto de partida es enviar un email dando la bienvenida y explicando cómo tu marca agrega valor. Aquí puedes invitar al prospecto a que se suscriba al blog o que siga tus redes sociales.

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Ofrece contenido gratuito


En el segundo email busca convencer al prospecto de que te entregue un poco más de información valiosa. Hazlo a cambio de una descarga de un ebook después de llenar un formulario o hazlo llenar una encuesta.


También puede ser un tercer o cuarto email para “recordarle amablemente” que está pendiente la descarga de este contenido. Evita castigar a tu prospecto en este tipo de emails y sé empático; al igual que tú, tiene millones de cosas que hacer y podría estar interesado pero simplemente olvidó hacer clic o el correo llegó a su SPAM.


Motiva la acción


En un tercer email, fomenta que el lead pida más información sobre tu solución. Nuevamente, haz una oferta de contenido relevante que agregue más valor que la anterior. Los webinar son un buen ejemplo de esto. En esta etapa, hay dos posibilidades:


  1. Contacto toma acción: Si el lead está bien calificado, pasa al departamento de ventas.

  2. Contacto no toma acción. Una buena práctica es enviar un email de “término” de relación en el cual explicas que no seguirás insistiendo, pero que estás disponible cuando llegue el momento. Te sorprendería lo efectivo que es este tipo de correo para generar acción.


Desde luego, entre estos pasos pueden variar si la cadena comprende más de 4 emails. La cantidad adecuada depende del Buyer's Journey de tu Buyer Persona y de la duración de su ciclo de ventas.



Es ideal que trabajes con una plataforma de automatización de marketing porque la data acumulada te permite tomar mejores decisiones en futuras campañas.

Automatiza tu lead nurturing

Un software de automatización de marketing ofrece un gran número de herramientas y funcionalidades integradas en una sola plataforma; actualmente existen plataformas de automatización para todo presupuesto.


Entre las ventajas y beneficios de implementar un sistema de automatización de todos tus procesos de marketing están:

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  • Ahorro de tiempo en los procesos.
  • Campañas de marketing personalizadas.
  • Gestión de etapas del ciclo de vida.
  • Envíos de correos personalizados en el momento correcto.
  • Herramientas de planificación de SEO.
  • Mayor eficiencia en los procesos y reducción de costos.
  • Gestión de redes sociales.
  • Segmentación de la base de datos según puntaje o lead scoring.
  • Unificación de procesos de marketing y ventas en una plataforma.
  • Seguimiento y captación de leads cualificados.
  • Asignación automática de clientes potenciales listos para la compra.
  • Aumento de ventas online.
  • Cierre y deleite de los clientes en la etapa post venta.

¿Qué prácticas son claves en la automatización del lead nurturing?


Elige un software


Toma tu tiempo para revisar las alternativas disponibles asegúrate de que la plataforma que elijas ofrezca el servicio de automatización de campañas de correo electrónico o posteos en redes sociales, así como la generación de workflows para estructurar la estrategia de principio a fin.


Programa correos de seguimiento


El tiempo es fundamental. Cuando un cliente potencial manifiesta interés en un contenido que le enviaste, envíale un correo de seguimiento tan pronto como sea posible; no tardes más de una hora.


Reenfoca los emails


El contenido relevante atrae a nuevos clientes. Por ejemplo, si el cliente descartó un correo que dice "Evalúa tu estrategia de marketing", reenfoca el envío con información adicional valiosa, com por ejemplo "Las mejores prácticas para tener una mejor estrategia de marketing". La idea es que mantengas el mismo tópico en el Asunto del correo.


Preocúpate del asunto y texto


Mantén un tono amable y se breve en el proceso. El cliente revisará rápidamente el correo y verá información de valor que le entrega, por eso intenta ser los más conciso posible.


Tener una buena línea de asunto es fundamental. Al igual que el cuerpo del correo, es importante mantener líneas cortas, que no superen los 50 caracteres. EVITA USAR PALABRAS ESCRITAS EN MAYÚSCULAS porque molesta la lectura, ¿cierto?


Planifica qué pasa cuando termina el lead nurturing


Una vez que tengas un lead calificado para ventas, es necesario que tu prospecto pase a otra base de datos. Este potencial cliente no necesita seguir recibiendo contenido una vez que el representante de ventas se haya puesto en contacto con este.


De igual manera, si el cliente potencial deja de interactuar no es recomendable borrarlo de da la base de datos; nunca se sabe cuándo puede volver a interactuar. Pero sí disminuye la interacción.


Básate en la data


Existen herramientas de seguimiento y análisis de páginas y redes sociales como Google Analytics, y los software de gestión de relación con clientes (CRM) almacenan información sobre prospectos y clientes.  En tanto, plataformas de análisis de marketing online como SEMRush y BuzzSumo estudian qué buscan los consumidores en internet y te ayuda a posicionar tu contenido alto en los buscadores.


Aumenta la personalización y segmentación


Utiliza plataformas que permitan saber la ubicación de tus compradores, las compras pasadas o cualquier dato personal y así podrás crear contenido más específico. Esta información puede ser vital para enviar mails personalizados.


Monitorea el buyer's journey


Cuando crees los mails para nutrir a tus leads, te recomendamos utilizar “triggered emails” en tu estrategia. Este tipo de correo promociona el servicio de una forma muchísimo más pertinente al estado del viaje de compra de tu prospecto, por lo que puedes medir el nivel de aperturas, lecturas y uso de los call to actions (CTA) en el email sabiendo a qué fase corresponde.


La automatización es clave para una campaña de lead nurturing y los workflows –o flujos de correos– son la mejor forma de estructurarla.

 

Ordena tu campaña con workflows

 

El flujo de trabajo ayuda a ordenar la secuencia de emails o posteos en redes sociales que compone tu campaña de lead nurturing. Para que funcione, asegúrate de:

 

1. Definir el objetivo del workflow

 

Cada workflow debe tener solo un objetivo, basado en una acción específica que quieres que tu lead tome. Por ejemplo, contactar un ejecutivo o pedir información de producto.

 

Este objetivo debe ser medible para que no exista confusión alguna en torno a la acción que tomó el prospecto. Cuando esto sucede sube la calificación del lead en tu sistema de lead scoring.

 

2. Identificar los contactos que quieres enrolar

 

Define el grupo con que te quieres comunicar para entregarles el mensaje/información correcta en el momento adecuado.

 

El contenido útil y relevante es lo que ayuda a llevar al lead hacia el objetivo del workflow.

La forma má fácil de generar este material es readaptando y empaquetando los activos de marketing que tienes en tu biblioteca de contenidos.

 

Dentro de esta fase, identifica los contactos que deseas suprimir. Para eso, la segmentación es clave. Incluso si ya hiciste lead scoring, es importante que hagas nuevamente una filtración y dejes fuera:

 

  • Contactos fríos.
  • Competidores.
  • Personas negativas.

 

3. Seleccionar la cantidad, tipo y frecuencia de emails

 

Nuevamente, esto depende de las características particulares de tu marca y tu buyer persona. Es importante experimentar, pero siguiendo estas reglas:

 

  • Mensajes cortos y relevantes
  • El sujeto del email debe coincidir con la acción que tomó el contacto para ser enrolado.
  • El mensaje debe ser personalizado. Usa el contexto que conozcas de tu lead.

Aprovecha el alcance de las redes sociales

Es cierto que las campañas de email marketing son muy efectivas para "nutrir” al prospecto. Pero las redes sociales cada vez más ganan adeptos entre los marketeros que siguen este proceso porque el alcance que tienen.

 

Procura sacarles el máximo provecho con estas prácticas:

 

Facilita la conexión

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Saca provecho al pie de firma de tus emails agregando links a tus redes sociales para que tus leads sigan a la marca a través de ellas. Así, tendrás más opciones para enviarles mensajes directos por las diferentes plataformas con información valiosa y personalizada.

 

Agrega botones para compartir contenido

 

Permite a tus leads puedan compartir tus publicaciones de forma sencilla. Una buena manera de hacerlo es agregando un módulo para social share en tu página web, blogs, videos o boletines.

 

Involucra a tus colaboradores

 

Saca provecho de tus campañas enlazando las publicaciones de la cuenta corporativa de tu empresa a las diferentes cuentas de los miembros del equipo (siempre que estén dispuestos a usar sus cuentas personales). Esta táctica demuestra transparencia y cercanía de la marca.

 

Monitorea y responde de forma amigable

 

Hacer monitoreo de menciones en las redes sociales es crucial para todas las empresas que desean mantener su buena reputación.

 

Considera como un deber actuar rápidamente siempre que se mencione el nombre de tu empresa, ya sea positiva o negativamente. Dirígete a los usuarios de forma adecuada y amigable, para acercarlos más al proceso de venta.

 

Puedes emplear estrategias tan simples como:

 

  • Saludarlos en las mañanas o despedirte en las tardes.
  • Darles acceso a un blog que agregue valor.
  • Mencionarlos en alguna nota de agradecimiento con una invitación para suscribirse a tu boletín.
  • Entregarles contenido exclusivo como guías o webinars.

 

Está en tus manos que tu prospectos sigan avanzando en el buyer's journey, por eso es importante que deleites con buen contenido y una campaña atractiva a tus prospectos.

Consejos que aseguran el éxito de tu lead nurturing

Tras explicarte el rol de cada componente clave para tu campaña de nutrición de prospectos, asegúrate de seguir estas tácticas:


1. Haz múltiples acercamientos


Evidentemente, cada buyer's journey es diferente dependiendo del tipo de producto que ofrezcas. Un estudio de Deman Gen sugiere que los marketers que hacen menos de 5 touchs con sus leads consiguen malos resultados, versus los que hacen más de 5.


Para solucionar este problema, lo mejor es que crees contenido estratégico para tus prospectos, que les ayudes a contestar sus preguntas y preocupaciones. Además de esto, HubSpot recomienda que generes estrategias como blogs, emails especialmente dedicados y post en redes sociales para nutrir a tus leads.

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2. Alinea a ventas y marketing


Es fundamental que estas dos áreas en tu empresa funcionen alineadas para que la estrategia de lead nurturing funcione. El resultado final es que marketing dirija los prospectos listos para convertirse en clientes a un ejecutivo de ventas. Esta práctica se le conoce como smarketing y es crucial en el inbound.


3. Guíate con un calendario


Según la empresa de software CRM Superoffice, una muy buena idea es crear un calendario con la programación del contenido que le ofreces a tus prospectos. Evita que sea confuso; la idea es que funcione como guía para tu campaña.


4. Sigue, mide y analiza


Super Office agrega que es muy importante monitorear el funcionamiento de tu campaña. Te ayudará a saber si todos tus esfuerzos traen buenos resultados. Eso sí, procura que tus métricas sean las indicadas para cumplir tus desafíos.

 

Alimenta bien a tus leads 

El inbound consiste de construir relaciones y confianza. El lead nurturing es un proceso característico de esta metodología con el cual interactúas con tus prospectos en forma regular, segmentando la comunicación según su contexto particular.

 

Para que funcione, asegúrate de que el contenido detrás de tus campañas sea adecuado según la etapa del viaje del comprador en la que esté tu prospecto; automatiza las cadenas de emails y posteos en redes sociales para nutrirlos con este contenido; organiza la campaña con flujos de trabajo para que entregue esta información a debido tiempo, canal y formato, y apóyate software de automatización de marketing para que el proceso sea expedito y eficiente.

 

Como última reflexión, te invitamos a pensar en tu proceso de nutrición de leads como una técnica que une a las áreas de marketing y ventas bajo un objetivo común: llevar a ese lead tibio a una zona cómoda para que se motive a comprar.

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