Por una parte, no tenía visibilidad e indicadores para medir el ROI de sus esfuerzos de marketing en un mercado industrial comoditizado y atomizado. ¿El resultado? Un alto costo de adquisición de clientes y un ciclo de ventas más largo de lo que debería ser.
Por la otra, estaba operando con expectativas y metas que en ese momento parecían imposibles de lograr, producto de una mala asesoría anterior.
Ciles estaba contra el tiempo y necesitaba un partner estratégico para crecer. ¿El problema? Ese partner que necesitaban no estaba en Colombia y Ciles no tenía experiencia con trabajo remoto.
Para vender más, CILES necesitaba resolver varios aspectos de su proceso en función de factores específicos del ciclo de ventas en su industria.
Las conversaciones exploratorias con ids Agency revelaron las siguientes brechas:
La empresa comenzó a trabajar con una agencia de marketing digital basada en Colombia a inicios de 2018. La gerencia vio una oportunidad para generar nuevos negocios y modernizarse como empresa.
Al momento de contratar los servicios de esta agencia solo una persona, Sara Ramírez, Asistente de Gerencia, se hacía cargo del posicionamiento de la empresa frente a los clientes, y compartía la toma de decisiones con la gerencia general. No existía un área de marketing como tal.
Sara explica que hasta entonces la empresa solo aplicaba tácticas fragmentadas de marketing. “Necesitábamos evolucionar y vimos en el marketing digital una solución”.
Fue así como la empresa aprobó una inversión total de $450 millones de pesos colombianos (USD 150 mil) , a partir de la contratación de la agencia, por 2 años.
Fue así cómo Ciles comenzó a trabajar con esta agencia local. Sin embargo, habían dos grandes problemas:
Fue así como CILES comenzó una nueva búsqueda urgente de una solución que ayudara a alcanzar parte o la totalidad de las metas establecidas antes de que terminaran los 2 años establecidos para la estrategia en cuestión.
A través de HubSpot, contactó a una nueva agencia que estaba fuera de Colombia: IDS. La alta calificación de IDS y su primer lugar nivel Diamante como agencia socia de HubSpot en América Latina hicieron destacar a este proveedor sobre otros, pese a la distancia geográfica.
El punto de encuentro fue la conferencia Inbound en septiembre de 2018 organizada por HubSpot. En esa reunión, CILES explicó el problema que los llevó a buscar un segundo proveedor, y la necesidad de contar con respuestas rápidas.
En octubre, CILES contrató los servicios de IDS. En total, fueron tres meses de búsqueda, afirma Sara. “Si no hubiésemos reaccionado a tiempo, el costo de la otra agencia nos impactaba en los costos y gastos del área comercial”, agrega.
¿Por qué CILES eligió IDS? Cinco fueron las razones que influyeron en la decisión:
Por un lado CILES estaba tomando decisiones por olfato y experiencia, debido a la ausencia de un área de marketing y KPI de negocio para medir el desempeño y el resultado de los esfuerzos de generación de demanda.
Esto se tradujo en que tanto la gerencia como los directivos no estaban operando con metas realistas y alcanzables. Por lo tanto, las expectativas no correspondían con la realidad.
Por el otro, CILES no contaba con una estrategia de marketing formal. Hasta septiembre de 2018, la generación de demanda se hacía con herramientas y tácticas fragmentadas, con una alta dependencia del gasto en tráfico pagado y publicidad para generar oportunidades de negocio.
¿El resultado? Leads de baja calidad, bajo ROI del gasto en marketing y pérdida de tiempo en la gestión comercial.
Para reducir el ciclo de ventas y mejorar la efectividad de los ejecutivos, ids propuso una estrategia de Inbound Growth, enfocada en elevar las tasas de conversión y mejorar la calidad de los leads generados por los esfuerzos en marketing.
De esta forma CILES podría abrir negocios con oportunidades calificadas sin tener que contratar más vendedores, reduciendo el costo de adquirir clientes.
Los elementos de esta estrategia son:
Los pasos que ids siguió para implementar esta estrategia fueron los siguientes:
De esta forma Ciles sentó las bases de su estrategia de pilares de contenido, cuyo objetivo es dominar los temas de búsqueda relevantes de su industria para rankear más arriba en los resultados de búsqueda en Google –reduciendo la dependencia en tráfico pagado.
A un año de la implementación de la estrategia, CILES ha generado negocios por 4,7 mil millones de pesos colombianos o USD 1,4 millones.
Como muestra el gráfico 1, el tráfico orgánico hacia el sitio subió desde menos de mil visitas mensuales a casi 8 mil en 12 meses, con una tasa de conversión de 5,2% (ver gráfico 2), vs una conversión promedio de 4,6% con tráfico pagado para la industria de la construcción en EEUU.
Gráfico 1
Gráfico 2
Asimismo, el gráfico 3 muestra que las campañas Inbound de CILES han generado más de 4,7 mil millones de pesos en facturación influenciada.
La facturación influenciada se define como los negocios cerrados a partir de negocios relacionados con contactos que han sido influenciados por una campaña.
Gráfico 3
Asimismo, los gráficos 4 y 5 permiten ver que la efectividad de la estrategia para abrir más negocios con oportunidades calificadas (en etapa de cotización) en el pipeline de CILES.
Gráfico 4
Gráfico 5
Para Sara, 3 son los aspectos que recalca de la relación que hubo entre CILES e IDS:
¿Cómo influyó el trabajo remoto en esta relación?
Sara explica que si bien hubo un poco de reserva al inicio por contratar los servicios de una agencia que no estaba en Colombia, fue una experiencia amigable. “Sentimos que nos escucharon y entendieron. Se pusieron en nuestros zapatos”, enfatiza.
De hecho, con el trabajo remoto realizado con la agencia, la compañía terminó por confirmar que es preciso adaptarse rápido a los cambios para continuar.
Es más, el área de Ventas ya venía adoptando la modalidad en 2018, gracias a que parte de su fuerza comercial está en otras ciudades. “Esto facilitó el trabajo con IDS”, agrega Sara. Incluso, “Ventas admiraba cómo habíamos llegado a tener una mejor relación con IDS siendo remotos”.
El proyecto de CILES duró casi un año. En ese periodo, la relación de trabajo estuvo marcada por la confianza y la eficiencia.
La modalidad de trabajo remoto no fue impedimento para que las empresas crecieran juntas y desarrollaran una relación que se tradujo en retornos tangibles para el negocio.
“En ids vimos seguridad y conocimiento que nos permitió diagnosticar rápidamente el desafío que enfrentábamos como compañía. Eso nos dejó muy tranquilos, porque no había tiempo para pruebas y errores, y quien quiera que tomara el desafío debía detectar y ejecutar casi de manera simultánea.
El proceso de onboarding fue completo, extendiéndose entre octubre y diciembre de 2018 y la primera campaña comenzó en enero de 2019. Nuestra experiencia con ids ha sido muy positiva, logramos resultados excepcionales y logramos internalizar los pilares de una estrategia Inbound exitosa gracias a la capacitación brindada por ids”.
Te ofrecemos en este guía las herramientas esenciales para que puedas evaluar las distintas alternativas que ofrece el mercado y así poder escoger la agencia de Inbound Marketing que responda de mejor manera a tus necesidades.
