Cómo aumentar las ventas con una estrategia de Inbound Marketing

El rubro industrial se caracteriza por una baja diferenciación y alta competencia en precio. ¿Cómo ganar cuando las habilidades necesarias están en otro país? Ciles, un fabricante colombiano de productos eléctricos para la construcción, lo logró confiando en un partner estratégico a más de 6.000 km de distancia.

En septiembre de 2018 CILES, un fabricante y distribuidor colombiano de productos eléctricos para la construcción, almacenes eléctricos y ferreterías, sufría un dolor que afecta a todas las empresas: vender más. 

Sin embargo, se estaba quedando sin opciones y necesitaba ayuda urgente.

Ciles - Vender con estrategia de Inbound Marketing

700%

crecimiento tráfico orgánico

Vender USD 1,4 millones

más ventas

Por una parte, no tenía visibilidad e indicadores para medir el ROI de sus esfuerzos de marketing en un mercado industrial comoditizado y atomizado. ¿El resultado? Un alto costo de adquisición de clientes y un ciclo de ventas más largo de lo que debería ser.

Por la otra, estaba operando con expectativas y metas que en ese momento parecían imposibles de lograr, producto de una mala asesoría anterior.

Ciles estaba contra el tiempo y necesitaba un partner estratégico para crecer. ¿El problema? Ese partner que necesitaban no estaba en Colombia y Ciles no tenía experiencia con trabajo remoto.

El desafío

Para vender más, CILES necesitaba resolver varios aspectos de su proceso en función de factores específicos del ciclo de ventas en su industria. 

Las conversaciones exploratorias con ids Agency revelaron las siguientes brechas:

  • Alta dependencia del gasto en tráfico pagado en Google y redes sociales para generar leads
  • Lentitud del pipeline de ventas, ya que los vendedores perdían tiempo con oportunidades no calificadas
  • Alta carga de procesos manuales en las áreas de marketing y ventas, por el uso de herramientas fragmentadas y desactualizadas
  • La gerencia y el directorio de CILES no contaba con indicadores y dashboards para tomar decisiones basadas en datos, y proyectar los ingresos con confianza

Las razones de la aprensión de Ciles

La empresa comenzó a trabajar con una agencia de marketing digital basada en Colombia a inicios de 2018. La gerencia vio una oportunidad para generar nuevos negocios y modernizarse como empresa.

Al momento de contratar los servicios de esta agencia solo una persona, Sara Ramírez, Asistente de Gerencia, se hacía cargo del posicionamiento de la empresa frente a los clientes, y compartía la toma de decisiones con la gerencia general. No existía un área de marketing como tal.

Sara explica que hasta entonces la empresa solo aplicaba tácticas fragmentadas de marketing. “Necesitábamos evolucionar y vimos en el marketing digital una solución”.

Fue así como la empresa aprobó una inversión total de $450 millones de pesos colombianos (USD 150 mil) , a partir de la contratación de la agencia, por 2 años.

Fue así cómo Ciles comenzó a trabajar con esta agencia local. Sin embargo, habían dos grandes problemas: 

  1. La promesa de la agencia fue un crecimiento de 50% con una estrategia de marketing digital, sin tener data para proyectar esta alza. “La falta de conocimiento y experiencia con agencias se tradujo en trabajar sobre expectativas poco realistas”, cuenta Sara.

  2. Un recambio constante de ejecutivos de la cuenta durante el año y medio de servicios. Esto “nos desmotivó mucho”. Estos cambios de personas obligaron a reiniciar los lazos de confianza, la cual se vio perjudicada por la “falta de interés” de algunos de los reemplazos.

De nuevo al tablero

Fue así como CILES comenzó una nueva búsqueda urgente de una solución que ayudara a alcanzar parte o la totalidad de las metas establecidas antes de que terminaran los 2 años establecidos para la estrategia en cuestión.

A través de HubSpot, contactó a una nueva agencia que estaba fuera de Colombia: IDS. La alta calificación de IDS y su primer lugar nivel Diamante como agencia socia de HubSpot en América Latina hicieron destacar a este proveedor sobre otros, pese a la distancia geográfica.

El punto de encuentro fue la conferencia Inbound en septiembre de 2018 organizada por HubSpot. En esa reunión, CILES explicó el problema que los llevó a buscar un segundo proveedor, y la necesidad de contar con respuestas rápidas.

En octubre, CILES contrató los servicios de IDS. En total, fueron tres meses de búsqueda, afirma Sara. “Si no hubiésemos reaccionado a tiempo, el costo de la otra agencia nos impactaba en los costos y gastos del área comercial”, agrega.

¿Por qué CILES eligió IDS? Cinco fueron las razones que influyeron en la decisión:

  1. En la primera reunión con IDS vieron seguridad y conocimiento de su parte.
  2. Hicieron un diagnóstico y auditoría que reveló rápidamente el problema de fondo de la estrategia aprobada.
  3. Replantearon complemente los buyer personas, lo que incluyó una encuesta de clientes asertiva.
  4. El proceso de onboarding fue completo, extendiéndose entre octubre y diciembre de 2018. La primera campaña recién comenzó en enero de 2019.
  5. Introdujeron a la empresa a los negocios influenciados. El Directorio de CILES supo de esto recién con IDS. Sin embargo, la estrategia que habían aprobado estaba enfocada 100% en generar clientes nuevos.

Diagnosticando el problema

Por un lado CILES estaba tomando decisiones por olfato y experiencia, debido a la ausencia de un área de marketing y KPI de negocio para medir el desempeño y el resultado de los esfuerzos de generación de demanda.

Esto se tradujo en que tanto la gerencia como los directivos no estaban operando con metas realistas y alcanzables. Por lo tanto, las expectativas no correspondían con la realidad.

Por el otro, CILES no contaba con una estrategia de marketing formal. Hasta septiembre de 2018, la generación de demanda se hacía con herramientas y tácticas fragmentadas, con una alta dependencia del gasto en tráfico pagado y publicidad para generar oportunidades de negocio.

¿El resultado? Leads de baja calidad, bajo ROI del gasto en marketing y pérdida de tiempo en la gestión comercial.

La solución: estrategia de Inbound Growth

Para reducir el ciclo de ventas y mejorar la efectividad de los ejecutivos, ids propuso una estrategia de Inbound Growth, enfocada en elevar las tasas de conversión y mejorar la calidad de los leads generados por los esfuerzos en marketing. 

De esta forma CILES podría abrir negocios con oportunidades calificadas sin tener que contratar más vendedores, reduciendo el costo de adquirir clientes. 
Los elementos de esta estrategia son:  

Área de marketing 

  • Desarrollo de los buyer persona y mapeo de su Buyer’s Journey
  • Desarrollo de Propuesta de valor
  • Crecimiento orgánico de leads (activos de marketing vs gasto de marketing), con estrategia de contenidos por buyer personas en diferente etapas del viaje del comprador 
  • Página web como herramienta de ventas: website optimizado para generación y conversión de leads (vs catálogo de productos)
  • Identificar el calce de los leads y su scoring para mejorar la conversión

Área de ventas 

  • Capacitación del equipo en la metodología inbound de ventas y en la herramienta de ventas de Hubspot
  • Desarrollo de herramientas de habilitación de ventas para optimizar la velocidad del pipeline
  • Automatización y escalamiento para la productividad de los ejecutivos 
  • Reportería customizada y más profunda para la gerencia, que apoye la toma de decisiones basadas en data

Estrategia de implementación

Los pasos que ids siguió para implementar esta estrategia fueron los siguientes: 

  • Setup de HubSpot: implementación de las funcionalidades básicas de la plataforma para funciones de Marketing y Ventas como workflows y secuencias, lead scoring, landing pages, páginas inbound, formularios de contacto y páginas de blog, entre otras herramientas y activos
  • Buyer personas: este fue el paso inicial de la estrategia. Ids ayudó a CILES a identificar quiénes compran sus productos mapeando sus metas, desafíos, dolores y rol en el proceso de venta (promotor, influenciador, decisor). 
  • Buyer’s journey: Una vez identificado con quién hablamos y para qué “contrata” a CILES, ids mapeó los hitos que estas Buyer Personas van alcanzando para llegar a una decisión de compra. Con esta información diseñó caminos de conversión para cada una de ellas, en cada etapa de su viaje del comprador.
  • Crecimiento de tráfico orgánico: Basándose en las Buyer Personas y sus Buyer’s journey, ids identificó las preguntas que estos compradores buscan responder a medida que avanzan en su decisión de compra, y contestarlas con contenidos orgánicos disponibles en el blog de CILES.

De esta forma Ciles sentó las bases de su estrategia de pilares de contenido, cuyo objetivo es dominar los temas de búsqueda relevantes de su industria para rankear más arriba en los resultados de búsqueda en Google –reduciendo la dependencia en tráfico pagado.

  • Rediseño del sitio web: Antes de trabajar con ids, el sitio web de CILES era un catálogo de productos que no ayudaba a mejorar las tasas de conversión o captura de la información de contacto de los visitantes.

    Usando la metodología Growth Driven Design (GDD), ids implementó un sitio web diseñado para ayudar a los visitantes a encontrar lo que buscan en el menor tiempo posible. Para ello usó mapas de calor y grabación de sesiones para entender cómo los visitantes usaban el sitio. Con esa información, implementó lead magnets (ofertas gratuitas) y tripwires (ofertas de bajo precio) para mejorar el poder de conversión del sitio.
  • Smarketing: Un aspecto clave de la estrategia era implementar un Acuerdo de Nivel de Servicio (Service Level Agreement o SLA en inglés) entre Marketing y Ventas.

    Basado en una política de comunicación constante y permanente, como también mutuo accountability, se definieron metas y entregables –una cantidad específica de oportunidades calificadas y una tasa de cierre dentro de un rango determinado– para ambas áreas, basadas en la data acumulada en HubSpot, a contar del mes 6 del proyecto.

    Esto permitió aterrizar las expectativas del directorio, entregar a las gerencias las respuestas necesarias para orientar el crecimiento del negocio, y proyectar el pipeline con mayor seguridad

Los resultados

A un año de la implementación de la estrategia, CILES ha generado negocios por 4,7 mil millones de pesos colombianos o USD 1,4 millones.

Como muestra el gráfico 1, el tráfico orgánico hacia el sitio subió desde menos de mil visitas mensuales a casi 8 mil en 12 meses, con una tasa de conversión de 5,2% (ver gráfico 2), vs una conversión promedio de 4,6% con tráfico pagado para la industria de la construcción en EEUU.

Gráfico 1

Curva tráfico orgánico Ciles

Gráfico 2

Alza en tasas de conversión Ciles

Asimismo, el gráfico 3 muestra que las campañas Inbound de CILES han generado más de 4,7 mil millones de pesos en facturación influenciada. 

La facturación influenciada se define como los negocios cerrados a partir de negocios relacionados con contactos que han sido influenciados por una campaña.

Gráfico 3

Facturación influenciada Ciles

Asimismo, los gráficos 4 y 5 permiten ver que la efectividad de la estrategia para abrir más negocios con oportunidades calificadas (en etapa de cotización) en el pipeline de CILES.

Gráfico 4

Monto negocios ganados Ciles

Gráfico 5

Negocios en etapa de cotización Ciles

La experiencia de trabajar con una agencia remota

Para Sara, 3 son los aspectos que recalca de la relación que hubo entre CILES e IDS:

  1. Buen servicio. “Nunca hubo inconvenientes, siempre hubo gestión, por ejemplo el uso de la plataforma Trello facilitó el trabajo y dio mucha agilidad”.
  2. La facilidad del trabajo a remoto. “Operar así con la agencia nos hizo darnos cuenta que se trabaja bien bajo esta modalidad”.
  3. El carisma del equipo de IDS. “Nos capacitaron y entrenaron muy bien y nunca evidencié una mala actitud”.

¿Cómo influyó el trabajo remoto en esta relación?

Sara explica que si bien hubo un poco de reserva al inicio por contratar los servicios de una agencia que no estaba en Colombia, fue una experiencia amigable. “Sentimos que nos escucharon y entendieron. Se pusieron en nuestros zapatos”, enfatiza.

De hecho, con el trabajo remoto realizado con la agencia, la compañía terminó por confirmar que es preciso adaptarse rápido a los cambios para continuar.

Es más, el área de Ventas ya venía adoptando la modalidad en 2018, gracias a que parte de su fuerza comercial está en otras ciudades. “Esto facilitó el trabajo con IDS”, agrega Sara. Incluso, “Ventas admiraba cómo habíamos llegado a tener una mejor relación con IDS siendo remotos”.

Conclusión: bien hecho, el trabajo remoto funciona

El proyecto de CILES duró casi un año. En ese periodo, la relación de trabajo estuvo marcada por la confianza y la eficiencia. 

La modalidad de trabajo remoto no fue impedimento para que las empresas crecieran juntas y desarrollaran una relación que se tradujo en retornos tangibles para el negocio.

Sara Ramirez Ciles

“En ids vimos seguridad y conocimiento que nos permitió diagnosticar rápidamente el desafío que enfrentábamos como compañía. Eso nos dejó muy tranquilos, porque no había tiempo para pruebas y errores, y quien quiera que tomara el desafío debía detectar y ejecutar casi de manera simultánea. 

El proceso de onboarding fue completo, extendiéndose entre octubre y diciembre de 2018 y la primera campaña comenzó en enero de 2019. Nuestra experiencia con ids ha sido muy positiva, logramos resultados excepcionales y logramos internalizar los pilares de una estrategia Inbound exitosa gracias a la capacitación brindada por ids”.

Sara Ramírez Asistente de Gerencia, Ciles S.A.S. (Colombia)

CÓMO ELEGIR UNA AGENCIA DE INBOUND MARKETING

APRENDA A ELEGIR LA AGENCIA ADECUADA PARA TU EMPRESA

Te ofrecemos en este guía las herramientas esenciales para que puedas evaluar las distintas alternativas que ofrece el mercado y así poder escoger la agencia de Inbound Marketing que responda de mejor manera a tus necesidades.