¿Qué es el Account Based Marketing?

 

¿Qué te trae por aquí?

 

Seguramente escuchaste hablar del Account-Based Marketing (o ABM) y de sus beneficios para empresas enfocadas en negocios B2B. Quizás no te convence del todo y necesitas saber más, o bien crees que es lo que necesita tu negocio, pero quieres corroborarlo.

En realidad el ABM se usa hace tiempo y es una de las formas más efectivas que hay para vender un servicio o producto a otra empresa. Su formato es ideal para una estrategia que aplica metodología inbound porque, como indica su nombre, se enfoca en la necesidad de los clientes y en fortalecer las relaciones comerciales en vez de vender por vender.

Una buena estrategia de Account-Based Marketing significa un mejor retorno de inversión y hace el trabajo de tus colaboradores aún más fácil pero, ¿está tu marca lista para adoptarlo? Sigue leyendo para descubrirlo.

 

En esta guía aprenderás:

  • ¿Por qué es el Account-Based Marketing es eficiente?
  • Antes de aplicar ABM
  • Buenas prácticas de ABM
  • Cómo medir el ROI
  • Integra tus estrategias de marketing con ABM
  • Libros de Account-Based Marketing que tienes que leer

¿Por qué es el Account-Based Marketing eficiente?

Porque es un modelo enfocado en el cliente. Es adaptable a compradores en etapa de prospectos o clientes y ofrece campañas de marketing y ventas segmentadas en una empresa o industria específica.

Míralo de la siguiente manera: si la pesca con red fuese marketing tradicional, el ABM es el anzuelo en la pesca con caña. Claro, con la red atrapas un mayor volumen, nadie lo discute, pero si buscas especializarte, entonces el volumen pierde valor contra la segmentación.

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Este modelo selecciona a los contactos o personas de calidad para atraerlos, engancharlos y deleitarlos con información y servicios con valor agregado para finalmente convertir la venta.

Algunas razones para elegir este tipo de marketing son:

  • Se enfoca en atraer a los tomadores de decisiones de la empresa o segmento al que apuntas.
  • Es más fácil de medir porque origina resultados claros y directos.
  • Inviertes menos tiempo en leads de baja calidad.
  • Es el punto medio entre tus equipos de marketing y ventas. 
  • Cuida más a tus clientes existentes. 
  • Alineas a las áreas de ventas y marketing con un solo objetivo: una empresa o sector en común.

Idealmente, el ABM funciona cuando tienes muy claro un segmento o empresa y quieres invertir más esfuerzos en atraerlo a tu negocio. No es recomendable usarlo en una estrategia B2C por lo mismo.

Antes de aplicar ABM

Si bien una buena estrategia de ABM hace que quienes la implementan vean un 208% más de ingreso que aquellas que no lo usan, indica el portal Marketing Progs, necesitas seguir un proceso preliminar antes de adoptar completamente este modelo, partiendo por:

Define metas

Es un básico para toda estrategia de marketing. Escribe cuáles son las expectativas que tienes para cada acción que realizas: desde cuántos nuevos leads quieres alcanzar, hasta el número de facturación que esperas de una cuenta específica (o de una serie de cuentas similares). Ocupa índices de desempeño (KPI) que ayuden a que todos los involucrados trabajen en la misma dirección.

Asigna tareas

Ya que involucra a distintas áreas de la empresa (ventas, operaciones y marketing), cada uno de tus colaboradores debe saber con certeza qué se espera de ellos y qué beneficios pueden contribuir.

Crea cuentas clave

Elige las cuentas tras las cuales deseas ir y haz estas 3 preguntas clave. Estas respuestas te indicarán el buyer persona en quien te debes enfocar: 

  1. ¿Qué características comparten tus mejores clientes? 
  2. ¿Qué empresas necesitan tu producto o servicio?
  3. ¿Quién o quiénes toman las decisiones en estas empresas?

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Encuentra a los tomadores de decisión

Aunque vas tras una cuenta, en realidad le hablas a quien toma las decisiones de la empresa, por lo que tienes que definir los puntos que motivarían a esta persona a comprar tu producto o servicio, así como canales para establecer la relación y demostrar la importancia de hacer negocios contigo.

Atrae y engancha

Sigue el proceso del modelo circular del inbound: una vez que defines a tus buyer personas, diseñas estrategia para llamar la atención de estas personas clave. Enfócate en transmitir a tu cliente final que todo este esfuerzo es especialmente pensado en este. Una vez que los enganchas, entonces son prospectos calificados listos para que Ventas los tome y continúe la conversación. 

Analiza y mejora

Tu campaña siempre será mejorable. Por eso debes saber qué resultados esperas y cuáles son los caminos a tomar en caso de lograrlos. La evaluación constante de resultados es un termómetro que debes usar para definir qué tan efectivas son tus acciones.

Cómo definir tu segmento

Para aplicar este modelo, debes:

  • Reescribir tu lista de tu clientes. Empieza por reunir a tus equipos de ventas y marketing para describir a tus clientes actuales y saber en qué segmento enfocarás tu estrategia.
  • Afianza las cuentas que ya tienes. Evalúa a tus clientes y haz una lista de empresas similares que puedes atacar.
  • Define las verticales dentro de las empresas seleccionadas y busca a los tomadores de decisiones.
  • Segmenta tu segmentación. Dentro del ABM Marketing, existen tres conceptos distintos de audiencia clave.
    • Uno a uno.
    • Uno a algunos.
    • Una a muchos.
  • Encuentra el punto de convergencia entre los equipos de ventas, marketing y operaciones para que todos estén en sincronía cuando el prospecto contacte a tu empresa.
  • Define procesos y estándares que todos en tu organización sepan seguir para estar informados de cuál es el estatus de una cuenta en particular.

Buenas prácticas de ABM

1. Comienza con los clientes “regalones”.

Si tu estrategia es enfocarte en cuentas específicas, hazlo en aquellas con las que desarrollaste ya una relación cercana y que estén satisfechas contigo. Aprovecha el conocimiento que ya tienes para ver qué otros servicios puedes ofrecerles o cómo fortalecer sus cuentas.

2. Replica tus audiencias.

Modela tus prospectos con base en características similares a los que ya compran tu producto o servicio. De esta manera, la información que tienes de tus clientes actuales funciona como herramienta de comparación de comportamientos y características de prospectos.
Empieza por las cuentas que mejor ROI dan y parte desde ahí hasta las de menores retornos.

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3. Personaliza los mensajes.

Tus clientes favoritos querrán recibir un trato diferente si la estrategia se enfocará en su cuenta. Crea puntos de contacto específicos para que sepa que le hablas precisamente a este; desde los correos electrónicos que envías, hasta los anuncios que ve en sus redes sociales, cada mensaje que tu cliente encuentre le debe hablar directamente.

4. Especializa el contenido.

Al crear contenidos segmentado y especializado conectas más con el tomador de decisiones. En el caso de clientes que ya conoces, es posible que tengas más claros sus dolores principales, y el desafío es buscar nuevos ángulos de soluciones que entreguen tus productos o servicios. Si te enfocas en prospectos, el ideal es que generes contenido que mencione ejemplos de buenas prácticas o posibles mejoras, el valor agregado que obtienen si eligen tu solución.

5. Acércate más.

Balancea tácticas online y offline. Además de toda la estrategia digital, recuerda que tu cliente o prospecto es un ser humano. Y a todo ser humano le gusta recibir presentes. Envíales un detalle significativo y personalizado; ojo, que no se malinterprete como un soborno, sino que le haga notar que está en tu radar. Los regalos genéricos no cumplen ese cometido y son contraproducentes.

Otra forma de acercarte es a través de eventos y reuniones especiales. Crea talleres o conferencias que aborden temas que solo interesen a las cuentas que atacas, y que reúnan a muchos clientes potenciales similares en un solo esfuerzo.

Cómo medir el ROI de tu ABM

El hecho de que el Account-Based Marketing sea tan popular entre las empresas B2B no garantiza buenos resultados. Por eso es crucial que para mejorar el ROI de tu estrategia te fijes en estos aspectos:

Revisa qué tan lista está tu empresa

Evalúa la disposición que tienen tus colaboradores de ventas y marketing para transformar cómo se opera, así como corroborar la viabilidad de tu producto o servicio para cuentas específicas. 

También debes saber qué tanto soportan este enfoque tus ciclos de venta y si tu clientela puede ser segmentada mediante esta estrategia.

Asigna roles

Involucra a las distintas áreas de tu empresa que estarán en el proceso. Cada persona debe que tener claro qué se espera de ellos. Tener roles y responsabilidades claras es sumamente importante para medir los resultados de tu estrategia.

Mide constantemente

Pon metas semanales, mensuales y hasta trimestrales. Si tienes claro a dónde quieres llegar con cada una de las cuentas, es más fácil saber si estás en el camino correcto o necesitas hacer algún cambio en la estrategia.

Define presupuestos

Mide según las cuentas que prospectas y asigna un monto específico. Pon partidas de presupuesto definidas para cada estrategia que uses. Si ya asignaste una cantidad específica, úsala solo para esto, de esta manera tendrás más claridad de lo que sí y no funciona.

¡Mide, ajusta y vuelve a medir!

El ABM es una herramienta en constante evolución. Lo que sirve hoy dejará de ser válido en algunos meses. Define bien tu estrategia con los puntos anteriores, pero no tengas miedo de ajustar cada trimestre, dos veces al año o según la cantidad de tiempo que estimes conveniente. Siempre analiza y mide el desempeño de tus campañas.

Integra tus estrategias de marketing con ABM

El ABM es complementario con otro tipo de estrategias de marketing. Desde el outbound o marketing en frío hasta las versiones más modernas. Aquí hablamos de dos que son muy comunes. Pago Por Clic y el Inbound Marketing, y cómo están hechas la una para la otra:

Pago por Clic (PPC)

Esto es lo que debes saber sobre usar PPC como estrategia complementaria para tu ABM:

Google Ads

Usa este tipo de anuncios para nutrir aún más tu ciclo de venta interno. Saber quién hizo clic a tus anuncios y cuáles son las palabras clave que llevaron a tu prospecto a tu sitio web da información muy valiosa (a la que es mucho más fácil de acceder con un software de Lead Tracking). 

Cuando un prospecto llega a tu página usando palabras genéricas, es que  aún busca información. No está listo para convertir todavía. En tanto, si el lead o el cliente busca términos exactos o el nombre de la competencia, es que está más informado y necesita de una estrategia de ABM distinta.

Por ende, usa el PPC dentro de Google como una herramienta de investigación de mercado y análisis más que una de conversión.

LinkedIn

Es una de las redes sociales más útiles y con mejor tasa de conversión para una campaña de ABM. La mayoría de los tomadores de decisión la usan. 

Debido a su sofisticación, es muy importante que el contenido que el canal oficial de tu empresa comparte aquí esté alineado con la estrategia que comunican los anuncios. Una de las mayores ventajas de anunciarte en esta red es que puedes dirigir tu publicidad exactamente a personas con cargos específicos que cumplan con tu perfil de buyer persona.

Facebook

La posibilidad de crear audiencias similares es ideal para descubrir nuevas cuentas. Este tipo de segmentación es una alternativa interesante para encontrar clientes potenciales que tengan hábitos parecidos a los de clientes que tus equipos de ventas y marketing ya persiguen.

Aunque no es precisamente una herramienta de ABM, reciclar la misma comunicación específica (que ya desarrollaste y sabes que funciona) para clientes similares es una alternativa para calcular el ROI con estos ajustes.

¿Una estrategia de Inbound Marketing y ABM son lo mismo?

No, pero se complementan. Es cierto que el Inbound funciona para atraer grupos más amplios de prospectos, pero no por eso de menor calidad. Es posible segmentarlos con acciones de lead generation, lead qualification y lead nurturing, lo que se complementa perfectamente con el ABM.

Inbound y ABM juntos ayudan a alinear los equipos de marketing y ventas para que hablen el mismo idioma y vean a los clientes como relaciones comerciales a largo plazo.

Siguiendo con el ejemplo dado al inicio de esta guía, si el inbound fuese la caña de pescar, el ABM es el anzuelo.

Es cierto que con este modelo no crearás estrategias de contenido dirigidas a una gran audiencia, como lo hace el Inbound, pero sí seguirás los mismos principios de selección, segmentación y nutrición que hacen de toda campaña inbound un éxito.

Ambas estrategias tienen un común denominador: la satisfacción del cliente. El Inbound convierte al comprador en cliente primero, y en un aliado después. El ABM unifica todas las áreas de la empresa para conservar y mantener fiel una cuenta.

Lo que no debes mezclar

Ahora bien, te aclaramos que el ABM nunca tendrá la escalabilidad del Inbound. Por su naturaleza es más selectivo. Es de nicho.

Puedes usar ambas al mismo tiempo. Una vez que logras combinarlas puedes estar tranquilo de que estás siendo lo más eficiente posible y que cada peso que inviertes en marketing tendrá un mejor resultado.

Libros de Account-Based Marketing que tienes que leer

Ya aclarado lo básico que debes conocer sobre el ABM, no está demás que profundices estos conocimientos con las siguientes lecturas:

A Practitioner's Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts, por Bev Burges. Es una guía detallada para principiantes. Está llena de ejemplos reales de empresas como Microsoft y Fujitsu.

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ABM is B2B. Why B2B Marketing and Sales is Broken and How to Fix it, por Sangram Vajre y Eric Spett. Especialmente para todos aquellos que trabajan en B2B marketing y que piensan que es una disciplina aburrida en la que no se puede innovar. El libro narra cómo el marketing B2B está cambiando y como el ABM lleva la delantera.


Predictable Prospecting: How to Radically Increase Your B2B Sales Pipeline, por Marylou Tyler y Jeremey Donovan. Este libro tiene un gran balance entre casos prácticos, ejemplos reales e investigación profunda. Aunque está escrito con el área de ventas en mente, es importante que tu departamento de marketing también le dé una oportunidad, 
Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value, por Thomas Lockwood. Esta compilación de ensayos es una lectura obligatoria para cualquier área que quiera innovar o encontrar nuevas perspectivas para desenvolverse aún mejor en su campo. Este libro habla de cómo un mejor futuro se tiene que diseñar y concebir desde la trinchera de lo creativo, sin olvidar la estructura, la colaboración y el trabajo en equipo.
Driving Demand: Transforming B2B Marketing to Meet the Needs of the Modern Buyer, por Carlos Hidalgo. Escrito por el CEO de ANNUITAS, explica varios ejemplos de cómo su empresa ha ayudado a grandes compañías a generar más demanda e incrementar sus ventas. Un enfoque fresco a un tema que para otros podría parecer sumamente aburrido, creando una guía práctica y al mismo tiempo profunda para cualquier persona que trabaje en marketing B2B.
The Book on Account Based Marketing, por Bassem Hamdy. Creado para explicar a las distintas áreas de una empresa la importancia de alinear todos los esfuerzos para que cada cuenta de tu empresa crezca, mejore y, sobre todo, salga victoriosa de los fracasos.

El valor está en…

Enfocarse. Especializarse. Segmentar. Como ningún otro marketing, el ABM exige que tu negocio se concentre en un tipo de cliente o industria. En dolores específicos. En modelar tu solución de tal manera que tus prospectos y clientes recurrentes encuentren valor cada vez que la usen. 

Por eso no es llegar y hacer ABM. Requiere un conocimiento acabado de tu lead de calidad o de tus clientes más fieles. Estudiar a fondo su sector, sus demandas y el comportamiento de los tomadores de decisión. 

Usualmente el ABM funciona mejor cuando tu marca lleva cierto tiempo y trabaja con una base de clientes consolidada. Por eso, investiga bien este modelo antes de aplicarlo, para saber si tu negocio está listo para dar este importante paso en su especialización.

CÓMO ELEGIR UNA AGENCIA DE INBOUND MARKETING

APRENDA A ELEGIR LA AGENCIA ADECUADA PARA TU EMPRESA

Te ofrecemos en este guía las herramientas esenciales para que puedas evaluar las distintas alternativas que ofrece el mercado y así poder escoger la agencia de Inbound Marketing que responda de mejor manera a tus necesidades.