¿Por qué invertir en Inbound Marketing?
En el mundo actual, conectado y digital, algunos ejemplos de tácticas de marketing tradicional -como la publicidad en televisión o el correo directo- ya no son eficaces, porque no son segmentados y no puedes obtener información del retorno de esa -alta- inversión.
Además, está ocurriendo un cambio en la conducta del comprador, como muestran estas estadísticas de marketing:
- 44% del correo directo nunca es abierto
- 86% de las personas se saltan los comerciales de televisión
- 84% de las personas entre 25 y 34 años abandona un sitio web porque sienten que un "anuncio era irrelevante o invasivo"
- Un 96% de los usuarios accede a su teléfono móvil para realizar esa investigación en el mismo instante que piensa sobre algún producto o servicio
Entonces, si tu estrategia de marketing se basa en técnicas tradicionales, cada vez será más díficil conseguir leads, y más complicado aún, leads calificados.
Frente a esto cabe preguntar ¿es el Inbound Marketing el camino que debería tomar y qué es?
Comencemos explicando qué es. El Inbound Marketing es una metodología para atraer extraños a tu sitio web, a través de tráfico orgánico, convertirlos en leads calificados, cerrarlos como clientes y deleitarlos para que se queden contigo y promuevan tu negocio.
Todas las empresas se preguntan cómo vender más rápido y el Inbound es la respuesta.
44% del correo directo nunca es abierto y 86% de las personas evita los comerciales de TV
Otra gran diferencia entre el Inbound Marketing y el tradicional es que las herramientas que utilizas cuentan con funcionalidades de reportería, que te permiten tomar decisiones basadas en datos, no suposiciones.
Siempre que llegamos a este punto, nos preguntan ¿pero el Inbound Marketing debe tener costos muchísmos más altos que el tradicional? La respuesta es NO y acá tienes algunas estadísticas que lo demuestran:
- Los costos del Inbound Marketing son un 62% menores que los del marketing externo (Fuente: Mashable).
- El inbound genera 54% más leads que el marketing tradicional (HubSpot)
- De generar un promedio de 54% más de clientes potenciales, el costo de generación de leads con inbound marketing es mucho menor.
- Para una empresa B2B normal, los clientes potenciales generados con Inbound marketing cuestan 61% menos que aquellos generados con marketing externo.
Hasta el momento, tienes 2 grandes razones para invertir en Inbound Marketing: la forma en la qué compramos cambió y hay que adaptarse a ello y hacerlo con Inbound Marketing es más económico, más rápido y con mejores resultados que el Marketing tradicional. Pero existen muchísimas más, revisa estas estadísticas para convecer al CEO que esta es la estrategia que deben tomar.
Estadísticas de Inbound Marketing para convencer al CEO
El salto desde el marketing tradicional a una estrategia de marketing centrado en el cliente o Inbound Marketing no es fácil.
Mucha gente se resiste a cambiar lo que funciona y toma decisiones basadas en su experiencia previa. Esto suele suceder en el caso CEOs o altos ejecutivos con varios años en el mercado y grandes logros bajo el cinturón.
Y aceptémoslo, el marketing está lleno de modas. Pero la gente ya no compra como antes y nuestra forma de llevarlos al embudo debe reflejar este cambio.
Para convencer a tu jefe que el Inbound es el camino correcto, debes hablar su idioma. Debes mostrarle números. Cifras, cifras y más cifras.
El Inbound atrae 54% más leads al embudo que el marketing tradicional – State of Inbound Marketing
Con esto en cuenta investigamos los KPIs de marketing más importantes para un alto ejecutivo, y los comparamos con el desempeño que puedes lograr con una estrategia de inbound marketing bien implementada.
Tómate el tiempo de leer las estadísticas, reflexionar al respecto y calcular los números de tu empresa, sobre la base de estos porcentajes. Luego, colócalos en una presentación o en una infografía e impresiona a tu jefe.
Estadísticas de presupuesto de marketing
- El Inbound Marketing cuesta un 62% menos por eventual cliente que el marketing tradicional. (HubSpot) Tuitea esta estadística
- El marketing de contenidos produce el triple de clientes potenciales por cada dólar invertido. (Kapost) Tuitea esta estadística
- El uso de tácticas Inbound ahorra un promedio de 13% en los costos generales por cliente potencial. (State of Inbound Marketing) Tuitea esta estadística
Estadísticas sobre Marketing ROI
- El marketing por correo electrónico duplica el ROI de una venta en frío, la creación de redes o la presencia en ferias. (Custom Content Council) Tuitea esta estadística
- Las empresas que usan Inbound Marketing gastaron 61% menos en costos por cliente que las empresas que usan outbound marketing. (HubSpot) Tuitea esta estadística
- 82% de los ejecutivos de marketing que utilizan un blog obtienen rentabilidades positivas en el Inbound Marketing. (State of Inbound) Tuitea esta estadística
Estadísticas de SEO en marketing
- Las empresas que publican un blog tienen 97% de más vínculos hacia su sitio web. (HubSpot) Tuitea esta estadística
- Los blogs brindan a los sitios web un promedio de 434% de más páginas indexadas y un 97% de más vínculos indexados. (Content+) Tuitea esta estadística
- La creación de contenido está clasificada como la táctica más eficaz para la optimización un sitio web en los motores de búsqueda, con 53%. (Marketing Sherpa) Tuitea esta estadística
Estadísticas de generación de demanda
- Los ejecutivos de Inbound Marketing duplican la tasa promedio de conversión del sitio, de 6% a 12% en total. (HubSpot) Tuitea esta estadística
- El marketing de contenidos genera el triple de clientes potenciales o leads por cada dólar invertido. (Kapost) Tuitea esta estadística
- 67% de las empresas orientadas al consumidor (B2C) y 41% de las empresas B2B ha conseguido clientes a través de Facebook. (HubSpot) Tuitea esta estadística
- Los clientes potenciales o leads que pasan por un proceso de maduración (nurturing) entregan 47% más valor (The Annuitas Group) Tuitea esta estadística
- 34% de todos los clientes potenciales generados por los ejecutivos de marketing en 2013 provienen de fuentes de Inbound Marketing. (HubSpot) Tuitea esta estadística
Satisfacción de clientes de agencias de Inbound Marketing
- El 82% de los prospectos señala que el contenido dirigido a su sector es más valioso. (Marketo) Tuitea esta estadística
- 61% de los consumidores dice que valora más y es más probable que compren de empresas que entregan contenido personalizado. (Custom Content Council)
Inbound Marketing vs AdWords vs Digital Marketing
- El inbound atrae 54% más leads al embudo que el marketing tradicional. (State of Inbound Marketing)
- Las empresas que utilizan un blog generan un 126% más de clientes potenciales que las que no lo hacen. (HubSpot) Tuitea esta estadística
- Los clientes obtenidos por búsqueda orgánica tienen una tasa de cierre de 14,6%; los clientes de Inbound Marketing, una tasa de cierre de 1,7%. (HubSpot)
- Las empresas B2C que utilizan un blog generan un 88% más de clientes potenciales al mes que aquellas que no lo hacen. (HubSpot) Tuitea esta estadística
Ahora que ya le has entregado a tu jefe los hechos y las cifras, estará mucho más dispuesto a considerarlo.
Consejos para ejecutar campañas de marketing con Inbound
Te sugerimos que propongas soluciones donde no haya nada que perder, en que no presentes demasiados cambios al mismo tiempo, pero en las que tengas presente que lo que quieres es llegar al final del camino es Inbound Marketing.
Estos consejos pueden ayudarte:
- Sugiere a tu jefe que realice una campaña de prueba o un piloto con Inbound Marketing.
- Define un período de tiempo y una campaña en la que quisieras explorar algunas técnicas de este tipo.
- Planifica tu campaña de marketing pensando cómo obtener efectivamente el mayor impacto.
- Asegúrate de hacer un seguimiento detallado de sus resultados, a fin de que puedas compartirlos con tu jefe.
Si logras hacer que tu jefe visualice el valor del Inbound Marketing, habrás tenido éxito.Es mucho más fácil entender un concepto y ver los resultados, una vez que has visto y experimentado el concepto en acción. ¡Anímate, tú puedes!
Tendencias de Inbound Marketing en 2019 - ¡apúrate!
Hoy más de 50% de las búsquedas se hacen en dispositivos móviles, 91% del uso diario en Facebook se hace en un móvil y 80% de los ingresos por publicidad en Facebook provienen de la versión móvil.
Estos datos de Smart Insights claramente muestran que el marketing digital cada vez tiene más que ver con lo móvil.
Esta es una de las principales tendencias en marketing digital en 2017, con impacto directo en el Inbound Marketing y el growth hacking.
Varias tendencias identificadas por empresas, expertos y consultores están vinculadas al growth hacking. Estas son algunas de ellas:
Publicidad nativa
Joe Pulizzi, el gurú del marketing de contenido, dijo al Content Marketing Institute que “un creciente número de experimentos de empresas ha tenido éxito con promociones nativas, pagadas, de contenido”.
El experto agrega que hace algunos años atrás las empresas invertían cerca de 80% de su presupuesto en creación de contenido y 20% en la promoción de éste.
Actualmente, los números se han invertido (80% para promoción y 20% para creación), “porque hay exitosas empresas creando contenido diferenciado, e impulsando con fuerza la publicidad y promoción de éstos”.
Fast Content
La clave está en crear contenido breve para consumo instantáneo, dirigido a un público que se mueve cada vez más rápido.
Es más, según el último estudio realizado por MultiAtlas sobre la influencia del teléfono móvil en el 2018, el 80% del uso global de internet es desde un celular y el 69% de los consumidores alrededor del mundo usan el smartphone para investigar.
Aunque debe ser complementado con otras estrategias, el fast content es una muy buena manera de introducir el producto o servicio que estás ofreciendo y llamar la atención del cliente.
Instagram Stories
El gran pionero de las historias efímeras que duran 24 horas fue Snapchat, pero donde realmente han tomado fuerza ha sido en Instagram. Según iLifebelt, durante el 2018 la red social superó los 1.000 millones de usuarios y ya hay estudios que demuestran cómo se distribuyen alrededor del mundo.
Y es que las Stories te ayudan a contar tu historia de una manera más real y cercana. Eso es lo que los usuarios quieren; marketing en tiempo real. Esto te ayuda a alcanzar tu audiencia en el momento preciso.
Bonus: aprovecha también la función de videos en vivo que ofrece esta plataforma. Puede ser para mostrar un evento, una conferencia, un tutorial, lo que sea.
Contenido audiovisual
En un reportaje creado por El Espectador (periódico Colombiano) se afirma que Youtube se convirtió en el segundo buscador (después de Google) más importante y poderoso a nivel mundial.
Es tan potente que el 15% de los usuarios ven el contenido antes de que este cumpla un minuto publicado.
En resumen, si puedes comunicarlo en video, hazlo.
Búsqueda visual o visual search
Una imagen vale más que mil palabras. Cliché, pero cierto.
¿En qué consiste? Es una modalidad que ayudará al consumidor a encontrar un producto utilizando una imagen.
Puede ser que algunas veces resulte muy difícil encontrar lo que buscamos mediante descripciones escritas o publicaciones de blog.
El visual search viene al rescate de aquellos que no han logrado dar con el producto porque es muy difícil de describir en palabras. Lo único que se necesita, es subir una imagen al buscador del sitio web.
Chatbots, chat marketing o marketing conversacional
El chatbot es una forma inteligente y novedosa para ponerte en contacto con tu audiencia y responder dudas, transmitir ofertas o incluso, ayudar en el proceso de compra de tus seguidores o clientes.
La gracia de los chatbots es que trabajan en tiempo real, las 24 horas del día y por medio de redes sociales, evitando la tediosa espera del consumidor que caracteriza las llamadas en frío.
Además, este sistema genera empatía con el usuario, entrega respuestas inmediatas y personalizadas y hace más eficiente el proceso de negociación.
Es más, One Reach señala que un 64% de los clientes prefiere solucionar sus problemas vía chat antes de llamar a un servicio al cliente. ¿Te parece suficiente para implementarlo?
Por qué el Inbound supera el ROI del Marketing digital
¿Sabías que 86% de las personas se saltan los comerciales en TV, 91% elimina las suscripciones en su mail y 44% de los correos masivos no son abiertos?
Sea por saturación, aburrimiento o falta de novedad la publicadad tradicional perdió su efectividad. Cada vez es más resistida por las audiencias. Estas cifras de Hubspot que acabamos de mencionar así lo demuestran.
Este fenómeno, que comenzó hace aproximadamente una década en Estados Unidos y Europa, se ha extendido a nivel global.
También ha abierto el camino para el Inbound Marketing, una estrategia que busca atraer, involucrar y complacer de manera más efectiva a los clientes.
¿Por qué el marketing tradicional ya no funciona?
Antes de continuar con Inbound, es bueno entender por qué las estrategias tradicionales, que fueron efectivas y exitosas durante décadas, dejaron de seducir a las audiencias.
¿Qué dice Brian Halligan, cofundador y CEO de Hubspot y profesor del MIT, al respecto?
“El Outbound Marketing incluía ferias comerciales, seminarios, email masivos a bases de datos compradas, llamadas telefónicas ‘en frío’ (sin tener contacto previo con el cliente), telemarketing externalizado y publicidad. A estos métodos yo los llamo ‘Outbound Marketing’ porque los especialistas en marketing envían su mensaje hacia fuera (out) esperando que resuene como una aguja en un pajar”.
Agrega que las técnicas Outbound han quedado obsoletas por dos razones.
La primera es el que la persona recibe más de 2.000 interrupciones de outbound cada día. Cada vez trata más y más de crear nuevas maneras de bloquearlas, a través de identificadores de llamadas, filtros de spam y Tivo, por ejemplo.
Segundo, el costo de la coordinación para aprender algo nuevo o comprar algo usando Internet (motores de búsqueda, blogs y redes sociales) es mucho más barato que ir a un seminario viajar a una feria”, puntualiza.
Marketing Digital: bien, pero...
Los consumidores buscan en Internet. Comparten consejos y experiencias. Crean comunidades en torno a un producto o servicio. Premian a una marca con buenos comentarios si aporta valor y cumple con su promesa. De lo contrario, la sepultan.
En este contexto, las marcas deben conectarse en esta nueva frecuencia con sus clientes y hablar su mismo idioma.
El Marketing Digital apareció entonces para llevar a las marcas a este terreno, para construirles una personalidad que fuese acorde y atractiva con esta cultura hiperconectada, y en muchos casos los resultados han sido exitosos.
De hecho, 64% de los usuarios de Facebook son ‘fan’ de al menos una marca, lo cual implica una exposición en redes sociales simplemente gigantesca.
Pero también hay casos de marcas que conectaron con sus clientes en el idioma digital y luego perdieron fuerza. Se enfocaron en la forma en desmedro del contenido o bien no consiguieron adaptarse a los cambios del mercado.
En 70% de las búsquedas en Internet las personas optan por links orgánicos, es decir, no pagados
Por ejemplo, en 70% de las búsquedas en Internet las personas optan por links orgánicos, es decir, no pagados.
Los avisos en buscadores funcionaron muy bien, durante un tiempo. Lo único permanente es que los consumidores nunca dejarán de cambiar y evolucionar.
Además, las marcas comenzaron a notar que no había claridad respecto sobre ROI de implementar una estrategia de marketing digital.
En muchos casos los reportes de gestión mostraban –y aún muestran– cuántos posteos hubo Twitter, cuántos blogs se publicaron, cuántos videos se linkearon en Facebook y cuántos likes, comentarios, compartidos y tráfico a la web generaron.
¿Qué hace un gerente comercial o de ventas con todo eso? ¿Cómo distinguir entre los prospectos de calidad de aquellos que no lo son? ¿Cómo aprovechar esa generación de leads para conseguir nuevos clientes? ¿
Cómo llevar todo este trabajo hacia un proceso de conversión de nuevos clientes? ¿Cómo usar todo esto para mantener y complacer a esos nuevos clientes? En definitiva ¿Cómo contribuye esto al éxito de mi empresa?
Show me the ROI!
Las respuestas a estas preguntas son la gran ventaja comparativa del Inbound Marketing.
Si el Marketing Digital ya fue un gran paso hacia un marketing más efectivo, el Inbound tiene una serie de atributos que contribuyen a un mayor ROI.
Integración de marketing y ventas
Estas dos áreas, que normalmente no hablan en las empresas, encuentran en el Inbound Marketing un área común de trabajo colaborativo donde obtienen beneficios mutuos, compartiendo data y haciendo un seguimiento conjunto del proceso de conversión de leads.
De esta manera, una empresa optimiza recursos en la gestión de sus unidades de trabajo ya que pasan a utilizar un mismo sistema y la misma data, en vez de tener que invertir en distintos recursos para cada área.
Selección precisa de leads
Las empresas que desarrollan estrategias de Marketing Digital suelen obtener un alto tráfico hacia su sitio web, pero la tasa de conversión es baja porque muchas de las visitas no califican como prospectos o leads de calidad
Esto implica invertir mucho para poder alcanzar el nivel de conversión esperado.
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El costo de generar leads es 61% más bajo con Inbound que con marketing tradicional
Con Inbound Marketing este proceso ya no es desperdicio de recursos. Al definir las buyer personas (los clientes ideales de la empresa) la identificación del público objetivo sea más precisa y acotada.
Así la gestión puede enfocarse en aquellas personas que realmente pueden convertirse en clientes de la empresa. La tasa de conversión sube al trabajar con personas que cumplen mejor con el perfil de consumidor de la empresa.
Optimización de recursos
El Inbound Marketing no tiene nada que ver con despliegues de artillería publicitaria que bombardean al consumidor para que elija una marca específica, ganando la batalla más por cansancio que por convicción o seducción.
¿Cuánto significan estas estrategias a la empresas en términos de inversión?
El Inbound no busca invadir sino atraer, seducir y dejar al consumidor con ganas de saber más sobre nuestra marca.
Por ello es que el Inbound realiza un uso selectivo –no masivo– de tácticas y herramientas de atracción de consumidores.
Va desplegando ciertas tácticas al inicio (blogging y SEO, entre otras), las mide siempre y luego las complementa con llamados a la acción y ofertas de contenido.
Pasa a la etapa de ventas solo cuando ya hay claridad de que la persona está lista para recibir la oferta del producto o servicio de la marca, y que la aceptará de buena gana.
El Inbound no busca invadir sino atraer, seducir y dejar al consumidor con ganas de saber más sobre nuestra marca.
Si la persona no toma la decisión de compra el Inbound no para.
Sigue haciéndose cargo del lead, lo devuelve algunos pasos atrás en el proceso de conversión, continúa el contacto y mantiene el interés hasta que esté en condiciones de tomar la decisión de compra.
¿Qué resultados da todo esto? Veamos algunas cifras de Hubspot:
- Inbound genera 54% más oportunidades de venta (prospectos) que el Outbound
- 61% menos cuestan los prospectos de Inbound respecto de los de Outbound
- 50% de las empresas que usan Hubspot aumentaron la conversión de sus ventas
Olvídate del marketing B2B y del B2C: el Inbound es H2H
¿Cuándo fue la última vez que compraste un producto o contrataste un servicio como empresa?
La respuesta es nunca.
La empresa paga, pero quien compra o contrata un servicio siempre es una persona.
Esta persona trabaja en esa empresa. Tampoco compramos a una empresa o proveedor, sí a una persona en esta organización.
Esto nos obliga a repensar nuestras estrategias de marketing de forma diferente, dejar de lado los clásicos enfoques B2B o B2C y enfocarnos en el H2H, esto es, el marketing interpersonal, de persona a persona.
Afortunadamente, el inbound marketing le permite a tu empresa adoptar un enfoque más interpersonal ¿Cómo lo logra? Te lo explicamos a continuación:
Marketing enfocado en personas - Human to Human (H2H)
El inbound marketing capitaliza las relaciones interpersonales que rodean las transacciones comerciales de las siguientes maneras:
- Se enfoca en sus dolores de cabeza
- Toda compra humana se basa en el dolor, ya sea en el "dolor" de estar fuera de moda o el "dolor" de un sistema de gestión anticuado. Una vez que el dolor de las personas se agudiza están listas para comprar tus productos.
- Se enfoca en las personas
Las buyer personas son representaciones ficticias de tu cliente ideal. Se usan principalmente para definir tu estrategia y tácticas, además de optimizar tu proceso de ventas a fin de aliviar esos dolores.
- Se enfoca en SEO
El Inbound Marketing optimiza tus páginas web en primer lugar para las personas y luego para los motores de búsqueda, porque aún cuando tu sitio web sea el primero en los resultados de búsqueda de Google. - Nadie compra en sitios web diseñados para robots. Ni siquiera Google le dará una buena calificación a tu sitio si éste no contesta las preguntas de los usuarios, es decir, si no está hecho para las personas.
- Se enfoca en redes sociales
Un enfoque H2H tiene presente que las estrategias en redes sociales se tratan de prospectar y conversar con los clientes. - No son solo otra plataforma para publicar avisos (si estás usando tus redes sociales como diarios murales o avisos en páginas de diarios o revistas ten por seguro que tus resultados no serán buenos).
- El inbound marketing saca provecho de estas conversaciones con el fin de generar más clientes potenciales para tu empresa.
Nunca le compras a una empresa. Le compras a una PERSONA que trabaja en esa empresa
- Se enfoca en la experiencia de usuario
El diseño del sitio web de tu empresa se debería enfocar primero en entregar una experiencia de usuario agradable, humana, amigable, a cada uno de tus visitantes. - Da lo mismo que vendas productos de consumo masivo o soluciones para otras empresas. Quienes entran a tu sitio son personas que esperan encontrar una solución a sus "dolores", de manera fácil y agradable.
- Se enfoca en datos analíticos
Es fácil perderse en los números y en los resultados cuantificables, pero siempre hay que recordar para qué sirven los indicadores de marketing. - El tráfico del sitio web, la conversión de la página y los datos de alcance social te ayudan a conectarte mejor con tus clientes, con las personas, y así entregarles una experiencia más memorable.
- Se enfoca en la ventas
Las personas no quieren sentir solamente que se les está vendiendo algo, quieren además recibir ayuda para tomar la decisión que aliviará de mejor manera su "dolor" actual. - Por eso, tu proceso de ventas debería reflejar este cambio en el comportamiento de los compradores. No sigamos vendiendo solo por cumplir con la meta mensual y comencemos cultivar relaciones duraderas con nuestros clientes.
Por qué debes adoptar un enfoque H2H
Un enfoque de marketing H2H no busca solo producir emociones efusivas o historias melosas. También entrega los siguientes beneficios a los objetivos de tu empresa:
- Comunica confianza y seguridad para tus prospectos.
- Cultiva relaciones a largo plazo con los clientes.
- Tiene más potencial para ser difundido de forma oral. Recuerda que la recomendación es, por lejos, la mejor promoción que tu marca puede tener.
- Te ayuda a escuchar, y responder, a los cambios en las demandas de tus clientes.
- Te conecta con tus prospectos por medio de la narrativa multimedia, que es mucho más eficaz que los meros hechos, cifras y descripciones de productos.
Ya sea que tu empresa enfrente un ciclo de decisión de compra largo (B2B) o corto (B2C), de igual manera es esencial enfocarse en la relación entre personas, tanto a nivel de marketing como de ventas.
Si implementas una estrategia de inbound marketing tus mensajes serán mucho más cercanos, y eso es un cambio que todos somos capaces de apreciar y que se reflejará en los resultados finales.
Cómo planificar un presupuesto de Inbound Marketing
El mercado del marketing digital hoy es competitivo y desafiante. Los consumidores buscan experiencias de consumo únicas, y se encuentran sumamente dispersos y segmentados en términos de gustos y preferencias.
Prefieren informarse y orientarse acerca de las alternativas y opciones que tienen antes de hacer una compra.
Las estrategias de marketing convencionales está centrada en el marketing, las ventas y el producto, en lugar de preocuparse del cliente.
El marketing tradicional usa técnicas invasivas e interruptivas, como llamadas en frío, publicidad impresa, comerciales de televisión y correos masivos.
Por eso, se dice siembre que “la mitad del presupuesto de publicidad se desperdicia, pero nadie sabe qué mitad”.
Las personas hoy simplemente cortan el teléfono cuando identifican un número desconocido, cambian el canal y bajan el volumen cuando se presenta un comercial en la televisión o en un canal de streaming.
Sus filtros de spam bloquean todos los correos masivos.
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El marketing tradicional usa técnicas invasivas e interruptivas, como llamadas en frío, publicidad impresa, comerciales de televisión y correos masivos. Por eso no funciona
- El Inbound Marketing utiliza un modo distinto de acercarse al consumidor. Pero no hablaremos de inbound todavía, sino que nos centraremos en el cliente y cómo se acercan a la compra.
Hubspot define el Viaje del Comprador como “el proceso de investigación activa que alguien toma antes de realizar una compra”.
En lugar de centrarse en el proceso de marketing o ventas, esta ruta está conformada de tres etapas:
- Etapa de Conciencia: un prospecto tiene un problema o busca una oportunidad, y se dedica a investigar en línea para comprender y definir el problema que está teniendo.
- Etapa de Consideración: El cliente potencial ha definido y delimitado su problema u oportunidad. Ahora quiere saber sobre las soluciones disponibles o las maneras de resolver sus problemas.
- Etapa de Decisión: un prospecto se ha decidido a ver una solución. Cotiza una lista de vendedores o productos, como parte de su estrategia de resolución de problemas. Luego analiza y revisa esta lista corta antes de tomar una decisión de compra.
Las etapas de este viaje son claves para comprender cómo podemos realizar una estrategia exitosa de Inbound Marketing.
Las personas realizan proceso
de investigación activa antes
de realizar una compra
Digamos que trabajas como proveedor de Software como Servicio (SaaS) para compañías que prestan servicios a clientes B2B. Tu trabajo es asegurar un sistema de optimización de gestión de datos completa, inteligente y precisa para distintas industrias.
Hace algunos años, invertiste una importante cantidad de dinero para construir un sitio web, que has mantenido en línea sin realizarle mayores actualizaciones. Pagas un monto mensual para que tu producto aparezca entre los primeros resultados de búsqueda de buscadores y en la publicidad de las redes sociales.
Envías de manera aleatoria catálogos de productos en listados de correos electrónicos que compraste en línea. Contratas a un grupo de operadores telefónicos para llamar de manera aleatoria a los números de esas listas de contacto, leyendo el mismo guión para todos los que contestan el llamado.
De vez en cuando, envías a un pequeño equipo de ventas a entregar trípticos e intercambiar tarjetas de contactos en eventos y encuentros de negocios. Luego, integras esos nombres y coreos electrónicos en una planilla de cálculo, y los integras al proceso de llamada aleatoria.
Por otro lado, Juan Pablo trabaja como gerente de operaciones de una empresa B2B, que entrega otro tipo de soluciones de software de inteligencia de negocios.
El perfil de su empresa ha crecido y está considerando ampliarse a más clientes en distintos países. Sin embargo, el prospecto de tener que buscar empresas nuevas fuera de su entorno le ha mantenido ocupado y preocupado.
Su equipo es un grupo de profesionales dedicados y minuciosos, y no están cómodos con contratar contratistas para el desarrollo de software, porque es precisamente su especialidad.
Juan Pablo recibe llamados telefónicos dos o tres veces a la semana de empresas de telefonía celular, ofreciéndoles cambios de plan, e incesantes ofertas de créditos de consumo de parte de bancas comerciales. Por eso, ya no utiliza el teléfono y envía todo lo que no tenga que ver con su empresa a su carpeta de correo no deseado.
En otras palabras, está harto de las campañas de marketing
Aun así tiene un problema. Su empresa no puede lidiar bien con el volumen de trabajo que recibe y sus servicios han llegado a un punto de inflexión. ¿Cómo conseguir más clientes?
Aunque tienen una excelente relación con ellos, la empresa debe expandirse para sobrevivir. Esto implica que necesitan encontrar clientes nuevos fuera de las redes con la que trabajan.
Incluso, consideran seriamente contratar de ejecutivos de ventas y marketing para que le ayude a resolver el problema, pero requiere de un análisis muy detallado en términos de financieros y estratégicos.
Mientras tanto, Juan Pablo se encuentra revisando contenido online en sitios web, sobre cómo conseguir clientes potenciales en el mercado B2B.
Considera contratar un webmaster y un community manager part-time. En el peor de los casos, podría aliarse con la competencia, ofreciendo sus servicios a la cartera de clientes de su competidor a cambio de una cuota de las ventas.
Por eso, revisa blogs, foros y herramientas de búsqueda en línea para buscar opciones e investigar posibles innovaciones en la materia.
Lo que menos quiere ver es un aviso pagado o un sitio de otra empresa. No confía en nadie
Juan Pablo está en la etapa de Descubrimiento
Experimenta los síntomas de un problema y está investigando y orientándose para comprenderlo.
Descarga un ebook sobre marketing, comportamiento del consumidor y seguimiento de clientes a través de la segmentación de base de datos.
No busca directamente un Software como Servicio (SaaS) sino que está siguiendo los problemas que la gente tiene cuando se amplía su negocio sin experiencia previa.
Integra sus datos en formularios en línea de varias empresas que en lugar de venderles un producto, le pregunta sobre sus problemas.
Luego Juan Pablo entra la Etapa de Consideración
Está seriamente pensando en hacer algo distinto, sin contratar más gente ni entregar su expertise a la competencia. Tal vez su empresa no puede hacerlo todo, pero quiere seguir a cargo de su servicio. Se ha comprometido a investigar y comprender todos los enfoques disponibles para resolver este dilema.
- ¿Contrata acaso a un equipo de desarrollo de software por algunos meses?
- ¿Un consultor?
- ¿Qué tipo de software debería ser?
Lo irónico es que trabaja para una empresa de software, y tiene problemas al encontrar precisamente a otra empresa de software.
Conversa esto con su jefe de Recursos Humanos y Finanzas. Ambos tienen miradas encontradas.
Recursos Humanos teme que cualquiera de las opciones implique contratar más gente o despedirla. Finanzas dice que no tiene retorno versus costos.
El buyer's journey consta de tres etapas: descubrimiento, consideración y decisión
Por lo tanto, Juan Pablo revisa libros blancos (white papers), especificaciones de productos, y calcula de distintas maneras cómo se diferencian las empresas de SaaS, ERP o SAP, y cómo esas soluciones se adaptan a sus necesidades específicas en el corto y largo plazo.
Después de un rato Juan Pablo resuelve contratar a una empresa SaaS especializada para ayudarle a expandir sus operaciones, mejorar la gestión de su equipo y entregar automatización y análisis de datos.
El problema es quién.
Juan Pablo entró a la etapa de decisión
El prospecto decidió tomar una estrategia o método y está recopilando listados de posibles proveedores productos, buscando filtrarlos por distintos criterios antes de tomar una decisión.
Después de todo este trabajo, encontró una de las opciones más acordes: una de las empresas que le orientó sobre la segmentación de consumidores a través del análisis de perfiles.
Decide llamarla, y estudia varias de las soluciones de manejo de Big Data que tienen disponible. Luego de informarse y calcular todos sus riesgos, busca llamar a Macarena, una consultora muy paciente en ofrecerle asesorías y consejos, aunque fueran contrarios a una potencial venta.
Toma una de las tarjetas de presentación de uno de tus ejecutivos de ventas –obtenida quién sabe dónde y perdida al final de un cajón– donde anota la dirección de la empresa de tu competencia, que ha estado desarrollando activamente inbound marketing.
Juan Pablo pasó por todas las etapas del viaje del comprador.
- La etapa de Conciencia: buscando alternativas para extender sus servicios
- Etapa de Consideración: buscando externalizar el servicio.
- Etapa de Decisión: buscando saber más sobre el mejor SaaS para su empresa.
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El punto de inflexión para decidir la compra es el contenido informativo
Juan Pablo no existe físicamente. Representa una tendencia y el prospecto de lo que el presente y futuro del marketing avecina.
Forma parte de una generación escéptica de gerentes, que considera que el marketing tradicional simplemente ya no funciona.
Es un grupo que pasa por un periodo largo de orientación e información, y está atraido más al marketing relacional, con empresas que ya no simplemente ve como proveedores, sino que como socios comerciales.
Cómo calcular el ROI de una estrategia de Inbound Marketing
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El marketing de contenidos suena a una aventura interesante de integrar al mix de Inbound Marketing.
Pero como necesita un flujo constante de creación de material, los marketers y ejecutivos de ventas suelen preguntarse si vale la pena esta inversión.
Quizás oíste hablar maravillas del Inbound Marketing, entendiéndolo como un enfoque que se centra en la creación y distribución de contenido de valor, relevante y consistente, para atraer una audiencia altamente segmentada.
Esto trae consigo acciones del cliente con retorno financiero, como señala el Content Marketing Institute.
En lugar de plantarle al cliente una oferta de tus productos y servicios, tu campaña de inbound debe entregar orientación, educación y ayuda. Debes involucrate en los desafíos de tus clientes respecto a las soluciones de su industria.
Si no produces contenido no rankeas en Google. Así de simple.
Hasta ese punto, el área de marketing y ventas lo entiende. Es un modelo de gestión interesante para alcanzar potenciales prospectos y entregarles contenidos útiles para ganar su confianza. De este modo, observar los siguientes puntos:
- Si tu empresa vende un software de gestión empresarial, sería bueno aconsejar a los clientes sobre la importancia del trabajo en equipo.
- Si eres jefe de admisión en una universidad, sería idóneo explicar y guiar a un prospecto sobre la carrera ideal según sus necesidades, intereses y capacidades.
Pero luego, viene la pregunta del millón. ¿Por qué debería hacer que mi gente escriba artículos en lugar de vender, y redacte blogs en lugar de reunirse con los clientes?
Porque si no lo haces no rankeas en Google. Así de simple.
Cuando estás gestionando una estrategia de Inbound Marketing, le añades valor a tu marca y mayor consistencia a tu mensaje.
"Somos una clínica, y nos preocupa tu salud”. Pruébalo.
Dale a tus potenciales pacientes consejos sobre la prevención de enfermedades al corazón y cómo hacer una dieta equilibrada. de este modo fortaleces tu marca y le das valor a tu reputación.
Ah, sí, el ROI. Las letras más amenazantes para un experto en marketing TRADICIONAL
Cuando presentamos los contenidos a un gerente de finanzas, surge esa pregunta inevitable... "Cómo gana mi empresa? ¿Cuál es el ROI?"
Tres letras amenazantes para quien se dedica al marketing a la antigua. Del tipo que dice "Desperdicio la mitad de mi presupuesto de marketing, pero ni sé qué mitad es".
El Content Marketing Institute nos entrega tres razones y sus beneficios para las empresas que realizan contenidos:
- Aumento en las ventas.
- Ahorro de costos.
- Clientes mejor calificados y leales a la empresa.
¿Es realmente asequible?
Si deseas averiguarlo, deberías hacer tus propios cálculos. Pero te daremos algunas orientaciones.
Imagina que eres una empresa de software para empresas B2B y estás tratando de ganar adeptos a tu nueva aplicación.
Tu equipo de marketing se da cuenta que tus clientes realizan un proceso considerado de compra –en el que cotizan e investigan en línea para averiguar las mejores opciones en el mercado– por lo que necesitas estar más presente en la web y las redes sociales. ¿Y, para qué hacer esto?
- Primero, simplemente para estar visible en internet y estar en la mente de tus potenciales clientes.
- Segundo, porque necesitas posicionarte como una potencial solución a un problema que tus clientes ni siquiera saben que pueden arreglar
Calculaste tus números y cifras:
- Tu sitio web recibe 2.000 visitas al mes.
- De esos visitantes, 100 se convierten en potenciales prospectos para marketing y ventas.
- De esos prospectos, 10 personas cierran un contrato como clientes, para suscribirse a tu software por US$1.000 al mes.
El gerente de finanzas te critica de que esas cifras no son suficientes, y que necesitas rápidamente tomar medidas para hacerte cargo de la situación.
La manera más rápida de generar visibilidad de marca es comprar publicidad en Google, Facebook, LinkedIn y Twitter.
Pero no es la forma más efectiva, escalable ni sostenible.
Para conseguir esto, inviertes un total de US$5.000 en campañas con palabras claves específicas, orientadas a grupos demográficos sumamente precisos, donde tus cifras despegan lo siguiente:
- Recibes 20.000 visitantes ese mes.
- Tu conversión de leads aumenta a 250.
- Cierras contrato con 20 clientes.
¿Valió la pena?
- Aumentaste 10 veces el número de visitas.
- Incrementaste 2,5 veces la generación de leads.
- Cerraste el doble de clientes.
Todavía estás desperdiciando una buena parte de tu presupuesto de marketing
Le preguntas a ventas: "¿Por qué cerramos tan poco?"
La mayoría de esos 250 leads estaban buscando software de uso personal, no para sus empresas
Tu empresa parecía tener muy claro a qué publico apuntar. Sin embargo, ¿lo sabía también tu potencial cliente? Lanzaste un producto online en lugar de ofrecer información para qué y para quién servía.
Y cuando terminas de probar por ese mes Google Adwords, tus números se van al suelo, y tus indicadores regresan a marcar los mismos 2.000 visitantes mensuales de siempre. Fue solo una ilusión.
Cómo son los contenidos más efectivos
Ahora, imagina que inviertes en formar un equipo dedicado a los contenidos, ya sea en tus oficinas o a través de una agencia de Inbound Marketing, donde inviertes esos mismos US$5.000.
Entonces, se implementa una estrategia de Inbound Marketing que incorpora un set de buenas prácticas:
- Una estrategia de contenidos claramente definida, con un mix de blogs, guías y ofertas de contenidos focalizados en los intereses y proceso de consideración por el que pasa tu buyer persona.
- Una serie de palabras clave definidas con precisión, para nutrir una estrategia de optimización de los motores de búsqueda (SEO).
- Una estrategia de distribución a través de una gama de canales propios y de terceros en redes sociales, por los que tu buyer persona suele informarse frecuentemente.
- Posteriormente, luego de construir una base de datos de prospectos calificados, desarrollas una estrategia de email marketing personalizada y segmentada.
Probamos estos números en un calculador de ROI, configurado en base a los reportes de la empresa HubSpot.
Si nutres esta máquina de contenidos todo el tiempo tu posicionamiento SEO aumentará
¿Qué resultados obtuvo?
- 500 visitantes estimados al mes, recibidos mediante búsqueda orgánica
- 270 leads
¿Cuál será el número de clientes? Dejémoslo como una pregunta abierta.
Sin embargo, si tienes 270 prospectos luego de recibir 7.400 visitas, se traduce en que tus tasas de conversión son bastante eficientes. Esto puede implicar una serie de factores:
- El contenido que entregas en tu sitio web y por redes sociales es más atractivo.
- Los leads que has generado están más calificados. ¿Por qué? Porque han elegido revisar tu sitio y recibir más información, luego de recibir contenido de utilidad de parte tuya.
Las posibilidades de convertir a esos prospectos en clientes son mucho mayores. Estás acompañándolos y fidelizándolos en su proceso de consideración.
Están tomando conciencia de tus soluciones sin recibir ninguna llamada de un representante de ventas (todavía), simplemente porque se están educando a través de tu contenido de valor.
Esta una manera mucho más estable y sostenible de generar un nombre a través de Inbound Marketing. Lo que necesitas, sin embargo, es paciencia y perseverancia. Porque construir esta nueva presencia de tu marca requiere tiempo y dedicación. Pero créeme que realmente vale la pena.
