Cómo definir tu Buyer Personas

Cómo definir tu Buyer Personas

¿Qué son las buyer personas?

 

Cuando hablamos del poder de las herramientas en línea para hacerse cargo de los grandes cambios en el comportamiento del consumidor, la gente se entusiasma con su uso en el marketing, pero pasan por alto la necesidad de apoyar al área de ventas para cerrar negocios.

Según HubSpot esto involucra las tecnologías, procesos y contenidos que empoderan al equipo de ventas para vender de manera más eficaz y rápida. Esto incluye herramientas de reporteo, análisis optimización de contenidos, tecnologías y automatización.

Este eBook incluye tácticas importantes que permiten al área de ventas transformar su estrategia y la forma en que opera, como también herramientas valiosas para analizar clientes y prevenir la pérdida de leads: uso de LinkedIn para la prospección, CRM para mejorar el alcance del área de ventas, contenidos para el proceso de ventas y el análisis de las tasas de pérdida, para gestionar un proceso de mejora continua.

Esperamos lo disfruten.

1 - Que tan bien conoces a tu cliente

Que tan bien conoces a tu cliente

¿Que tan bien conoces a tu cliente? ¿Conoces sus motivaciones, sus objetivos, su proceso de decisión de compras y dónde pasa su tiempo en línea? Encontrar las respuestas a estas preguntas te ayudará a modelar a tus clientes objetivo, también conocidos como tus perfiles de comprador. En esta publicación, explicaré qué es un buyer persona, y cómo puedes crear y utilizar uno en tu marketing para generar mas clientes potenciales y convertir a los mismos en clientes finales.¿Cuales son los buyer personas (perfiles de comprador)?

Los buyer personas son personajes en parte ficticios que representan a tu cliente ideal, según una investigación de mercado y con datos reales sobre tus clientes actuales. Es una forma de agrupar a tus clientes según su demografía, sus patrones de comportamiento, sus motivaciones y sus objetivos. La mayoría de las marcas necesitan más de un perfil. Contar con un perfil bien definido te puede ayudar a construir un mejor plan de marketing a largo plazo, así como te puede enseñar a enfocar tus campañas de marketing y ofertas a los grupos correctos de posibles clientes.

De acuerdo con el Estado del Informe de Buyer Personas "un 60% indicó que no habían recibido nuevos conocimientos, o solo habían recibido conocimientos que ya conocían, y solo un 14% indicó que habían profundizado en el conocimiento sobre compradores...Un 60% indicó que tenían poco o nada de conocimiento sobre cuáles eran las buenas prácticas de desarrollo de perfiles de comprador".

En esta publicación, explicaré los perfiles de comprador, cómo hacer uno y cómo planificar la creación de contenido para apuntar a tus buyer personas a lo largo de su proceso de toma de decisiones durante una compra, lo que corresponde básicamente a producir contenido destacado que hable directamente a tus clientes durante cada etapa de su viaje de compra (conciencia, consideración y decisión).

Por ejemplo, una automotora puede tener los siguientes perfiles de comprador:

Antonio, el activo: para sus modelos de 4x4, se enfoca en perfiles de comprador específicos que pasan fines de semana y vacaciones a campo traviesa, en campings, o andando en bicicleta.

María, la ejecutiva: se enfoca en ejecutivas que no tienen las mismas necesidades automotrices que Antonio

Michelle, la estudiante: Su primera compra o estudiante de universidad

La familia González: familias objetivo con 3 o más niños, quienes pueden ser un buen mercado para las vans y los vehículos utilitarios deportivos o SUVs

Hay otras personas que se consideran leales a las marcas o influyentes.

¿Por que necesitas buyer personas? Que hacer con buyer personas?

La idea de crear contenido y marketing de contenido es atraer a los posibles compradores y entregarles contenido destacado a lo largo de cada etapa de su viaje de compra, con el objeto de volverlos clientes, y complacer a tus clientes actuales para volverlos promotores de tu marca.

Para lograr esto, tienes que crear una estrategia de contenido que implique la creación constante de contenido, a fin de satisfacer las inquietudes, desafíos y motivaciones de tus buyer personas.

Tu estrategia de contenido debería:

  • Especificar los tipos de contenido que serían fácilmente consumidos por tus perfiles de comprador, como por ejemplo, publicaciones en blogs, hojas de información, infografía, artículos, videos, podcasts memes, etc.
  • Especificar la voz y el estilo de tu contenido 
  • Identificar cómo se distribuirá el contenido

¿Como crear buyer personas?

El primer paso para crear a perfiles de comprador es realizar entrevistas a clientes, clientes potenciales, y a tus equipos ventas y de servicio al cliente, así como publicar preguntas o pequeñas encuestas en grupos de LinkedIn y foros relacionados con la industria. La regla es que mientras más información uno tenga, más preciso deben ser los perfiles de comprador.

Aquí hay una lista de tópicos que tienes que abordar en tus entrevistas y encuestas:

  1. Información personal básica sobre tu perfil, como la edad, el género, el estilo de vida, etc. Esta información te puede decir mucho sobre su persona y su conducta, dado que los mismos grupos etarios comparten características comunes en sus hábitos de compra. Por ejemplo la diferencias entre la generación baby boom y la generación del milenio.
  2. Cuáles son sus pasatiempos, intereses, programas de televisión favoritos y los tipos de comida que les gustan. Toda esta información personal te puede ayudar a comprender mejor a tus perfiles, lo que te permitirá crear contenido personalizado.
  3. Información sobre su trabajo, sobre cuáles son sus responsabilidades, cómo es su día en la oficina, qué los motiva, qué les gusta y qué cosas no les gustan de su trabajo.
  4. ¿Cuál es su lugar de relajo? ¿Dónde obtienen su información y las fuentes que utilizan para llevar a cabo investigaciones?
  5. ¿Qué redes de medios sociales utilizan, con qué frecuencia y en qué momento del día lo hacen?
  6. ¿Qué objetivos tratan de lograr, cómo piensan que lo pueden lograr y qué pasaría si no los logran?
  7. ¿Cuáles son sus desafíos, cómo les hacen sentir estos desafíos y qué piensan que va a pasar si superan este desafío?
  8. ¿Qué tipo de contenido les gusta consumir? Por ejemplo, ellos prefieren leer blogs o libros electrónicos, ver videos, escuchar podcasts, etc.
  9. Es importante darles vida a tus perfiles desarrollados, así como incluir una dimensión extra incluyendo algunas de sus citas en la entrevista.
  10. Trata de formular una pregunta que te dé una idea de cuáles serían sus objeciones a tus productos o servicios. ¿Es el precio, tener que aprender nuevas cosas, etc.?
  11. ¿Cuál es el rol de tu perfil en el proceso de toma de decisiones? ¿Es una decisión completamente personal o tienen que consultar o acordar la decisión con un colega o gerente?
  12. ¿Quiénes son sus personas influyentes (influencers)?
  13. ¿Cuáles son los factores que toman estas personas en cuenta al momento de tomar una decisión de compra? El precio, características, facilidad de uso, servicio al cliente y valor de reventa pueden jugar un rol en la decisión.
  14. ¿Qué otros productos o servicios compran? Averiguar qué otras cosas les interesan a tus perfiles te ayudará a establecer vínculos comerciales con otras compañías que ofrezcan productos y servicios complementarios, que agreguen valor a tu oferta de servicio.
  15. ¿Cuál es el nivel educativo de tus perfiles? Conocer esta información te ayudará a presentarles información a tus perfiles. ¿Utilizas las estadísticas y gráficos o infográficos y tablas de comparación?

¿Qué hacer con un perfil de comprador?

Una vez que hayas creado tus perfiles de comprador, es hora de utilizarlos para generar más clientes potenciales y que estos luego se conviertan en clientes finales. Tus perfiles de comprador te ayudarán a:

  • Crear contenido destacado y educacional, que se enfoque en cada uno de tus perfiles en las distintas etapas de su viaje de compra.
  • Utilizar la misma jerga y palabras de moda que tus perfiles utilicen, es decir, si estás vendiendo accesorios de motocicletas o instrumentos musicales, tienes que hablar la jerga de tus perfiles y utilizar sus mismas palabras y expresiones. De esta manera, tu contenido resonará más con tus clientes.
  • Averiguar dónde tus perfiles de comprador obtienen información o cómo pasan su tiempo en línea. Por ejemplo, si pasan más tiempo en Twitter, puedes utilizar mejor tus recursos para estar más activo en esa plataforma posteando contenido destacado que atraiga a tus perfiles objetivo y los lleven a tu sitio web, donde se puedan convertir en clientes potenciales gracias a tus llamados a la acción y páginas de destino.
  • Segmentar tu lista de contenido de acuerdo con los distintos tipos de perfiles de comprador, con el fin de organizar campañas de captación de clientes potenciales personalizadas, que te ayudarán a lograr una probabilidad más alta de lograr clientes finales.
  • Utilizar técnicas de marketing contextual, tales como contenido inteligente y llamados a la acción inteligentes, para personalizar la experiencia de tu sitio web, a fin de desplegar distintos contenidos y llamados a la acción según el tipo de persona que visita tu sitio web y la etapa del proceso de compra en la que se encuentre. Por ejemplo, si tienes una automotora y uno de tus perfiles corresponde al de estudiantes universitarios que compran autos por primera vez, puedes personalizar los mensajes de marketing para enfocarte en esta persona, por lo que en vez de decir "10 cosas que tienes que tener presente al comprar un auto nuevo" puede decir "10 cosas que todo estudiantes universitario tiene que conocer antes de comprar su primer auto"

Para utilizar los buyer personas que creaste, tienes que sumar campos a tus formularios de landing pages (páginas de destino), donde se consignarán las preguntas que te ayudarán a trazar una ruta entre tus clientes potenciales y tus buyer personas. Por ejemplo, entre estos campos puedes colocar su mayor desafío, su función en el trabajo, etc. Establecer un vínculo entre tus clientes potenciales y un perfil de comprador te ayudará a personalizar tus campañas de marketing. A continuación se puede apreciar algunos ejemplos:

  • ¿Cuáles crees que son tus desafíos comerciales más grandes?
  • ¿Qué es lo más importante que esperas obtener de una solución como la nuestra?
  • ¿Cómo crees que nuestra solución te ayudaría a resolver tus problemas?
  • ¿Estás más preocupado sobre [característica de perfil determinante] o [característica de otro perfil de comprador]?
  • Si te pudiese ofrecer mi ayuda en algo, ¿en qué sería?

Me gustaría oír tu experiencia en torno a la creación de buyer personas. ¿Sientes que le falta algo a esta publicación? Comparte tus ideas en los comentarios a continuación.

2 - ¿Son correctos sus Buyer Personas para el B2B inbound marketing?

¿Son correctos sus Buyer Personas para el B2B inbound marketing?

Crear perfiles de comprador es el primer paso fundamental en cualquier estrategia de inbound marketing (o marketing de atraccion) para B2B potente. Conocer a tus compradores te ayuda a crear un contenido que sea más útil y se conecte con la gente a la que estás tratando de llegar. Sin embargo, ¿estás enfocado en la gente incorrecta en tus perfiles de comprador actuales? Los perfiles de comprador imprecisos llevan a un contenido que no le llega a nadie.

El Buyer Personas (perfil de comprador) real es el investigador en línea (cuales son los buyer personas?)

En marzo de 2015, Google y Millward Brown Digital publicaron un estudio que evaluaba el estado del marketing para B2B, el cual reveló que ha habido cambios importantes, no solo en cómo se toman las decisiones en los negocios entre empresas, sino en quién las toma.

Un concepto erróneo común es que el marketing para B2B se debe dirigir a los ejecutivos de mayor nivel. Actualmente, muchos de los investigadores de B2B fuera del nivel gerencial influyen en las decisiones de compra. Y cada vez más pertenecen a la generación del milenio (nacidos entre 1980 y principios de los 2000), algunos ya están en los treinta. El estudio de Google reveló que apenas en 2012, la demografía de los investigadores de B2B estaba distribuida de manera bastante equitativa entre los distintos grupos etarios. Ya en el 2014, las personas entre 18 y 34 años representaban casi la mitad de los investigadores en línea.

Piénsalo, ¿quiénes son las personas más importantes que participan no solo en el proceso de toma de decisiones y de compra, sino desde el comienzo de la investigación y la fase de cotización y búsqueda? Muchas empresas cometen el error de identificar a sus compradores solo con el nivel gerencial, sin embargo, ¿es el Gerente General o el Gerente de Finanzas el que va a Google en búsqueda de soluciones? El Gerente General puede identificar el desafío y ser el que toma las decisiones financieras, pero la fase de investigación normalmente es de responsabilidad de otro.

El estudio de Google también mostró que aunque el 64 % del nivel gerencial da el visto bueno, también lo hacen un 24 % de personas que no están en el nivel gerencial. Además, el 84 % de los que no están en nivel gerencial tienen algún nivel de influencia en las decisiones de compra. Así es que si estás haciendo marketing exclusivamente al nivel más alto, estás ignorando completamente a la gente que realmente te está buscando.

Por que necesitas buyer personas?

En el libro Buyer Personas, Adele Revella, Fundadora del Instituto Buyer Persona, respalda la idea de un perfil no gerencial para fines de las entrevistas y el desarrollo. En su libro señala:

“Mientras más alto sea el nivel del comprador, menos probable será que esa persona pueda entregar la información específica importante sobre cómo ocurrió el resultado final. Agrega esto a la dificultad de agendar alguna hora adicional con los ejecutivos de nivel gerencial sénior, y podrás ver por qué a menudo recomendamos que entrevistes al comprador económico”.

¿Es hora de volver revisar los Buyer Personas?

Identificar a tus verdaderos perfiles de comprador desde el principio te ahorrará mucho tiempo y esfuerzo en el largo plazo. Hemos trabajado con muchas empresas que estaban seguras de quiénes eran sus perfiles, sin embargo, después de varias rondas de investigaciones y entrevistas con los expertos internos y externos, se dieron cuenta de que estaban equivocados sobre quiénes eran realmente sus perfiles principales.

Como ejemplo, una vez un cliente nuevo estaba seguro de que uno de sus perfiles principales era el Gerente de Informática de un tipo particular de empresa. Una vez que nos adentramos en el proceso de investigación, identificamos que el Gerente de Informática era el que tomaba la decisión final, pero no era el que vetaba a las empresas ni buscaba las soluciones reales. Había alguien en el medio de ese proceso que era el investigador, y el perfil clave a quién dirigirle ese excelente contenido. Este descubrimiento cambió completamente el enfoque de la estrategia de marketing de contenidos y de marketing de atracción o inbound marketing.

Recuerda, tu contenido no es solo para el que firma el cheque, sino para la persona que investiga, cotiza y busca tus productos y servicios como una solución a sus necesidades, que también se conoce como la “persona influyente”.

¿Deseas saber más sobre cómo a desarrollar e implementar los perfiles de comprador para una estrategia de marketing de contenidos y de marketing de atracción más potente o inbound marketing? Déjame un comentario más abajo.

3 - ¿qué es el viaje del comprador ?

¿qué es el viaje del comprador ?

El mercado del marketing digital hoy es competitivo y desafiante. Los consumidores buscan experiencias de consumo únicas, y se encuentran sumamente dispersos y segmentados en términos de gustos y preferencias. Prefieren informarse y orientarse acerca de las alternativas y opciones que tienen antes de hacer una compra.

Las estrategias de marketing convencionales está centrada en el marketing, las ventas y el producto, en lugar de preocuparse del cliente. De esa manera, los productos, mensajes y propuestas se entregan centradas en los atributos del producto, en lugar de entender bien lo que le preocupa al consumidor.

Normalmente, el marketing tradicional usa técnicas interruptoras, desde llamada frías y genérica al “titular de la cuenta”, publicidad impresa, comerciales de televisión y correos masivos.

Por eso, se dice siembre que “la mitad del presupuesto de publicidad se desperdicia, pero nadie sabe qué mitad”.

Las personas hoy simplemente cortan el teléfono cuando identifican un número desconocido, cambian el canal y bajan el volumen cuando se presenta un comercial en la televisión o en un canal de streaming. Sus filtros de spam bloquean todos los correos masivos.

El Inbound Marketing utiliza un modo distinto de acercarse al consumidor. Pero no hablaremos de inbound todavía, sino que nos centraremos en el cliente y cómo se acercan a la compra.

Hubspot define el Viaje del Comprador como “el proceso de investigación activa que alguien toma antes de realizar una compra”.

En lugar de centrarse en el proceso de marketing o ventas, esta ruta está conformada de tres etapas:

  1. Etapa de Conciencia: un prospecto tiene un problema o busca una oportunidad, y se dedica a investigar en línea para comprender y definir el problema que está teniendo.
  2. Etapa de Consideración: El cliente potencial ha definido y delimitado su problema u oportunidad. Ahora quiere saber sobre las soluciones disponibles o las maneras de resolver sus problemas.
  3. Etapa de Decisión: un prospecto se ha decidido a ver una solución. Cotiza una lista de vendedores o productos, como parte de su estrategia de resolución de problemas. Luego analiza y revisa esta lista corta antes de tomar una decisión de compra.

Las etapas de este viaje son claves para comprender cómo podemos realizar una estrategia exitosa de Inbound Marketing.

Caso

Digamos que trabajas como proveedor de Software como Servicio (SaaS) para compañías que prestan servicios a clientes B2B. Tu trabajo es asegurar un sistema de optimización de gestión de datos completa, inteligente y precisa para distintas industrias.

Hace algunos años, invertiste una importante cantidad de dinero para construir un sitio web, que has mantenido en línea sin realizarle mayores actualizaciones. Pagas un monto mensual para que tu producto aparezca entre los primeros resultados de búsqueda de buscadores y en la publicidad de las redes sociales. Envías de manera aleatoria catálogos de productos en listados de correos electrónicos que compraste en línea. Contratas a un grupo de operadores telefónicos para llamar de manera aleatoria a los números de esas listas de contacto, leyendo el mismo guión para todos los que contestan el llamado.

De vez en cuando, envías a un pequeño equipo de ventas a entregar trípticos e intercambiar tarjetas de contactos en eventos y encuentros de negocios. Luego, integras esos nombres y coreos electrónicos en una planilla de cálculo, y los integras al proceso de llamada aleatoria.

Por otro lado, Juan Pablo trabaja como gerente de operaciones de una empresa B2B, que entrega otro tipo de soluciones de software de inteligencia de negocios. El perfil de su empresa ha crecido y está considerando ampliarse a más clientes en distintos países. Sin embargo, el prospecto de tener que buscar empresas nuevas fuera de su entorno le ha mantenido ocupado y preocupado.

Su equipo es un grupo de profesionales dedicados y minuciosos, y no están cómodos con contratar contratistas para el desarrollo de software, porque es precisamente su especialidad. Juan Pablo recibe llamados telefónicos dos o tres veces a la semana de empresas de telefonía celular, ofreciéndoles cambios de plan, e incesantes ofertas de créditos de consumo de parte de bancas comerciales. Por eso, ya no utiliza el teléfono y envía todo lo que no tenga que ver con su empresa a su carpeta de correo no deseado.

En otras palabras, está harto de las campañas de marketing.

Aun así tiene un problema. Su empresa no puede lidiar bien con el volumen de trabajo que recibe y sus servicios han llegado a un punto de inflexión. ¿Cómo conseguir más clientes? Aunque tienen una excelente relación con ellos, la empresa debe expandirse para sobrevivir. Esto implica que necesitan encontrar clientes nuevos fuera de las redes con la que trabajan. Incluso, consideran seriamente contratar de ejecutivos de ventas y marketing para que le ayude a resolver el problema, pero requiere de un análisis muy detallado en términos de financieros y estratégicos.

Mientras tanto, Juan Pablo se encuentra revisando contenido online en sitios web, sobre cómo conseguir clientes potenciales en el mercado B2B. Considera contratar un webmaster y un community manager part-time. En el peor de los casos, podría aliarse con la competencia, ofreciendo sus servicios a la cartera de clientes de su competidor a cambio de una cuota de las ventas. Por eso, revisa blogs, foros y herramientas de búsqueda en línea para buscar opciones e investigar posibles innovaciones en la materia.

Lo que menos quiere ver es un aviso pagado o un sitio de otra empresa. No confía en nadie.

Juan Pablo está en la Etapa de Conciencia. Experimenta los síntomas de un problema y está investigando y orientándose para comprenderlo.

Descarga un ebook sobre marketing, comportamiento del consumidor y seguimiento de clientes a través de la segmentación de base de datos.

No busca directamente un Software como Servicio (SaaS) sino que está siguiendo los problemas que la gente tiene cuando se amplía su negocio sin experiencia previa. Integra sus datos en formularios en línea de varias empresas que en lugar de venderles un producto, le pregunta sobre sus problemas.

Luego de este trabajo, Juan Pablo entra la Etapa de Consideración. Está seriamente pensando en hacer algo distinto, sin contratar más gente ni entregar su expertise a la competencia. Tal vez su empresa no puede hacerlo todo, pero quiere seguir a cargo de su servicio. Se ha comprometido a investigar y comprender todos los enfoques disponibles para resolver este dilema.

  •  ¿Contrata acaso a un equipo de desarrollo de software por algunos meses?
  •  ¿Un consultor?
  • ¿Qué tipo de software debería ser? 

Lo irónico es que trabaja para una empresa de software, y tiene problemas al encontrar precisamente a otra empresa de software.

Conversa esto con su jefe de Recursos Humanos y Finanzas. Ambos tienen miradas encontradas. Recursos Humanos teme que cualquiera de las opciones implique contratar más gente o despedirla. Finanzas dice que no tiene retorno versus costos.

Por lo tanto, Juan Pablo revisa libros blancos (white papers), especificaciones de productos, y calcula de distintas maneras cómo se diferencian las empresas de SaaS, ERP o SAP, y cómo esas soluciones se adaptan a sus necesidades específicas en el corto y largo plazo.

Después de un rato Juan Pablo resuelve contratar a una empresa SaaS especializada para ayudarle a expandir sus operaciones, mejorar la gestión de su equipo y entregar automatización y análisis de datos.

El problema es quién.

Juan Pablo entró a la etapa de decisión. El prospecto decidió tomar una estrategia o método y está recopilando listados de posibles proveedores productos, buscando filtrarlos por distintos criterios antes de tomar una decisión.

Después de todo este trabajo, encontró una de las opciones más acordes: una de las empresas que le orientó sobre la segmentación de consumidores a través del análisis de perfiles. Decide llamarla, y estudia varias de las soluciones de manejo de Big Data que tienen disponible. Luego de informarse y calcular todos sus riesgos, busca llamar a Macarena, una consultora muy paciente en ofrecerle asesorías y consejos, aunque fueran contrarios a una potencial venta.

Toma una de las tarjetas de presentación de uno de tus ejecutivos de ventas –obtenida quién sabe dónde y perdida al final de un cajón- donde anota la dirección de la empresa de tu competencia, que ha estado desarrollando activamente inbound marketing.

Juan Pablo pasó por todas las etapas del viaje del comprador.

  • La etapa de Conciencia: buscando alternativas para extender sus servicios
  • Etapa de Consideración: buscando externalizar el servicio.
  • Etapa de Decisión: buscando saber más sobre el mejor SaaS para su empresa.

El punto de inflexión para tomar su decisión fue el contenido informativo.

Juan Pablo no existe físicamente. Representa una tendencia y el prospecto de lo que el presente y futuro del marketing avecina. Forma parte de una generación escéptica de gerentes, que considera que el marketing tradicional simplemente ya no funciona.

Es un grupo que pasa por un periodo largo de orientación e información, y está atraido más al marketing relacional, con empresas que ya no simplemente ve como proveedores, sino que como socios comerciales.

¿Quieres saber más sobre el viaje del comprador y cómo puede influir en tu empresa o sector? Házmelo saber con un comentario más abajo.

El cubicador de cubos en línea te ayuda a encontrar la solución para tu rompecabezas sin resolver. Introduzca los colores del rompecabezas revuelto y el programa le dirá la solución.

4 - por qué el perfil por GSE se queda corto

por qué el perfil por GSE se queda corto

Todos quienes trabajamos en marketing digital en Chile estamos familiarizados con la segmentación tradicional realizada a los consumidores por segmento o grupo socioeconómico (GSE), una noción que queda corta del perfil del comprador ideal del Inbound Marketing.

Esta clasificación se ha masificado de tal manera en el país, que ha trascendido el sector comercial y entrado a jugar parte importante de las políticas públicas, en las que muchos han comenzado a hablar en base a los grupos ABC1, C2, C3, D y E, en lugar de conversar sobre deciles o quintiles de ingreso.

Si bien la clasificación socioeconómica sigue siendo clave para el sector, pues entrega marcos de referencia para la estrategia de marketing y ventas, consideramos que esta herramienta se queda corta si no comprendemos las motivaciones y preocupaciones de los clientes.

 “Si tu única herramienta es un martillo, tiendes a tratar cada problema como si fuera un clavo”.

Abraham Maslow

La clasificación socioeconómica requiere de revisión. En 2015 la consultora Criteria Research decidió revisar la segmentación socioeconómica de los chilenos., “por cuanto busca segmentar en lugar de clasificar los grupos”, señaló la empresa en un estudio en conjunto con la Universidad del Desarrollo. El mismo año, la Asociación de Investigadores de Marketing (AIM) hizo lo mismo.

Lo que tienen en común ambos perfiles es que actualizaron los perfiles y segmentaron de manera específica los grupos de clase media y vulnerable.

GSE-inbound.png

Fuente: elaborado por IDS Agency sobre la base de informes de AIM, Criteria Research y El Mercurio.

Entonces, ¿cuales son los clientes potenciales?

"Los grupos socioeconómicos (GSE) funcionan más bien como una referencia general de niveles de ingresos de las personas, pero no son el input para la creación de mensajes ni espacios de posicionamiento para las marcas", dijo Marisol Mora, de BBDO a El Mercurio.

El problema es que este es un perfil demográfico y no un perfil psicológico

Por esto, agencias como Young & Rubicam, comenzaron a elaborar el llamado Cross Cultural Consumer Characterisation (4C), en base a una segmentación psicográfica: los estilos de vida, la personalizad y clase social, para conocer a las personas a partir de las motivaciones básicas. Se basa, eminentemente, en un conjunto de necesidades, inspiradas en la pirámide de necesidades planteada por el experto Abraham Maslow, los estilos de vida de Arnold Mitchell y la Escala de Valores Humanos de Milton Rokeach. 

El Reformador:

Una persona de buen estatus socioeconómico, consciente socialmente y orgulloso de su tolerancia. Buzan traspasar barreras y buscan marcas innovadoras e inteligentes. 

El Explorador:

Busca descubrir, y es el primeros en adoptar nuevas ideas, dispuesto a invertir en actividades que les haga sentir diferentes. 

El Simulador:

Aunque lo consideran el blanco más fácil de la publicidad, se les caracteriza por ser materialistas, ambiciosos y consumistas, y se guían por la percepción de sus pares.

El Disconforme:

No le gusta planificar a futuro, le cuesta hacer un proyecto y no reúnen muchos recursos, por lo que quiere escapar y rebelarse.

El Resignado:

Normalmente en segmentos socioeconómicos más bajos, es respetuoso de la institucionalidad y el rol tradicional en la sociedad, pues busca seguridad y supervivencia.

El Exitoso:

Tiene seguridad en sí mismo, se orienta al logro de metas y se organiza bien. Es un grupo transversal que se caracteriza por ser competitivo y que les hablen de manera directa.

El Integrado:

Es aquella persona que está conforme con la rutina y la decisión de grupos. 

Aunque este estudio nos entrega nociones interesantes del consumidor chileno, no alcanza a vislumbrar bien la magnitud de sus desafíos frente a las decisiones de compra. 

El Buyer Persona

HubSpot tomó la experiencia comparada de los expertos en marketing digital y desarrollo el llamado “perfil de comprador” o buyer persona.

Esta es una representación semi-ficticia de un cliente ideal sobre la base de información real y ciertas inferencias demográficas, del comportamiento, motivaciones y metas. Se perfila principalmente a través del análisis de los clientes que ya están comprando contigo, ´por lo que puedes entrar a la mente de potenciales clientes. 

Un ejecutivo de Inbound Marketing no pregunta las acciones, sino los por qué, para entender las metas y comportamientos, y están estrechamente vinculados a la industria con la que trabajas.

El GSE está más enfocado en la demografía y la capacidad de compra de productos, que en el perfil de la persona y sus intereses personales y profesionales.

El marketing tradicional se enfoca en el producto.Por ejemplo, qué perfil demográfico lee esta columna en el diario.

El Inbound Marketing se enfoca en el consumidor, y hace la pregunta inversa: qué columnas leen mis clientes.

  • ¿Qué le preocupa?
  • ¿Qué desafíos tiene?
  • ¿Qué obstáculos les impide comprar productos o servicios similares al de la empresa?
  • ¿Qué necesidades e intereses tienen?
  • ¿Por dónde se mueven?
  • ¿Por qué canales se informan?
  • ¿Tienen presencia en las redes sociales? ¿qué canales utilizan?

Caso

Tomemos el caso de José Luis y Pedro.

José Luis tiene 33, es soltero, cotiza en salud privada y estudió Ingeniería Informática en una universidad privada. Tiene vehículo para transportarse al trabajo y disfruta viviendo en un condominio afuera de la ciudad. Por su perfil de crédito, tiene acceso a productos bancarios, tiene TV pagada y teléfono fijo, y cuenta con una empleada doméstica. Es, de acuerdo 4C, un Explorador

Pedro tiene 36, también es soltero y cotiza en salud pública y estudió Ingeniería Informática en una universidad pública, luego de ser becado y haber terminado sus estudios técnicos. Si bien tiene dinero para comprarse un vehículo, prefiere caminar al empleo, por lo que vive en un departamento a pocas cuadras de su oficina. No tiene mucho historial de crédito, por lo que su acceso a productos de la banca es reducido. Del mismo modo, no ve televisión y sólo se comunica por celular. No tiene empleada doméstica. Para el perfil de 4C, es un Exitoso.

Sus perfiles demográficos son levemente distintos. Sin embargo, si trabajara en una empresa de Software como Servicio (SaaS), su caracterización como buyer persona sería idéntico:

  • Ambos deben tomar decisiones de compra de productos como software como servicio para su compañía.
  • Deben asegurar un retorno a la inversión de sus empresas.
  • Tienen el mismo nivel de estudios e ingresos.
  • Están ávidos de probar novedades, pero debe aprobarlo su jefe.
  • Son de la generación Y o del milenio.
  • Son adoptadores tempranos de innovaciones tecnológicas.
  • Les gusta informarse por Twitter y LinkedIn.
  • Les interesan las revistas de actualidad e innovación.
  • Se mueven en polos de innovación y en círculos de desarrolladores.

Necesitamos comprender lo que mueve al consumidor. Entonces, ¿por qué nos centramos solamente en su perfil demográfico? Comencemos a entenderlo bien, y adaptar nuestro mensaje a él.

De este modo podremos acercanos mejor al perfil y conseguir nuevos clientes.

¿Qué piensas del perfil del comprador? ¿Qué información adicional te podría entregar un buyer persona, distintos al perfil demográfico tradicional? Envíanos tus comentarios y sugerencias.

5 - Calificación de Buyer Personas

Calificación de Buyer Personas

Calificacion de clientes potenciales: una guia para principiantes sobre como calificar clientes potenciales y concretar mas negocios.

Escribo bastante sobre inbound marketing y a pesar de que trabajo como inbound marketer, escribo sobre este tema porque creo que es el futuro del marketing digital. Lentamente, pero de forma constante, veo más y más empresas adoptando esta metodología como una forma de capturar la atención de extraños y transformarlos en clientes satisfechos.


Ahora que se presta más atención a capturar más leads de forma digital, la pregunta sigue siendo: ¿cómo sé si estos clientes potenciales están calificados y listos para comprar mis productos y/o servicios? 

Bueno, no lo sabes; al menos no de inmediato. Es en este punto donde entra en juego la calificación de clientes potenciales [lead scoring].

¿Que es la calificacion de clientes potenciales?

La calificación de clientes potenciales corresponde al proceso de ventas y de marketing que consiste en tomar a los clientes potenciales y asignarles una nota, rango o algún tipo de atributo que indique su nivel de interés en tu empresa, su disposición de compra, el lugar del ciclo de compra en el que se encuentran y qué tan bien calzan con los objetivos de tu organización.

¿Por que la calificacion de clientes potenciales es un beneficio para el proceso de ventas?

Al asignar una calificación a tus clientes potenciales (lo que se debería realizar de acuerdo con una escala predeterminada), tu proceso de ventas y marketing se vuelve más eficiente y productivo, porque la escala que uses debería ser un indicador exacto de la disposición de compras. Por ejemplo, tu escala puede ir del 1 al 10 (o del 1 al 100); puede ser una escala de A, B, C, y D; o sencillamente los clientes potenciales pueden ser calificados como "dispuestos" o "no dispuestos".

El beneficio de la calificación de clientes potenciales es que te ayuda a determinar si es necesario apoyar y guiar a un prospecto durante el proceso de compras, o si ya está listo para comprar inmediatamente. La posición de un prospecto en el ciclo de compras/cono de ventas [sales funnel] tiene una importante influencia en la forma como nos dirigimos a ellos, la información que les entregamos y hasta en la manera en que cerramos el trato. Es por esto que es importante identificar su disposición al comienzo.

Al momento de calificar clientes potenciales, se deben identificar "sus características demográficas", además de sus conductas en tu sitio web y las instancias en que interactúas con ellos.

Las características demográficas que se deben calificar son:

• Tamaño de la empresa
• Rol en la empresa/cargo (de la persona que esté completando este formulario)
• Industria
• Presupuesto

Las conductas básicas que se deben calificar son:

• Cómo llegó el cliente potencial a tu sitio (motor de búsqueda, palabras claves, tráfico de referencia, las redes sociales, etc.)
• Clics en tu sitio
• Número de visitas al sitio
• Páginas visitadas
• Formularios completados
• Ofertas descargadas
• Contenidos consumidos
• ¿Visitaron tu blog?
• ¿Cuántas páginas visitaron?
• ¿Descargaron el ebook, algún documento u otros recursos?

Calificación de clientes potenciales con respecto a un presupuesto

Recolectar toda la información anterior es mucho más fácil y eficiente cuando un programa de software lo hace por ti. No obstante, no todos tienen el presupuesto para comprar un software de inbound marketing. Si ese es tu caso, a continuación encontrarás algunas formas en las que puedes calificar a tus clientes potenciales sin exceder tu presupuesto de marketing.

1. Haz las preguntas correctas en el formulario

Para determinar qué preguntas y cuántas se necesitan tendrás que realizar algunas pruebas por tu cuenta. La mayoría de los visitantes que descargan una oferta están dispuestos a darte información indispensable, que incluye el nombre, el nombre de la empresa, el sitio web y su rol en la empresa. Además de obtener esta información básica, trata de conseguir otros datos que te ayuden en la calificacion de clientes potenciales. Prueba no solo con la información que estás solicitando, sino que también con campos obligatorios y no obligatorios del formulario y con respecto al número de preguntas que incluyes. En mi experiencia, un cliente potencial con una alta calificación te dará toda la información que necesitas; sin embargo, es crucial realizar pruebas.

2. Haz las preguntas correctas por teléfono

Aun si no tienes un software que te permita indagar más respecto de las conductas de tus clientes potenciales, puedes obtener mucha información formulando las preguntas correctas al hablar con ellos por teléfono. Ya sea que tengas a una persona dedicada a llamar a todos los clientes potenciales o que ellos sean quienes se contacten directamente con la persona de ventas, ten una lista de preguntas para plantearles. Estas preguntas podrían incluir:

  • ¿Cómo te enteraste de nosotros?
  • ¿Nos encontraste por medio de motores de búsqueda?
  • ¿Qué palabras claves estabas buscando?
  • ¿Qué servicios te interesan? (si se ofrecen distintos servicios)
  • ¿Tienes un presupuesto en mente?

3. Configurar el seguimiento de conversiones por medio de Google Analytics

El seguimiento de conversiones [conversion tracking] en Google Analytics nos permite rastrear si, cómo y cuándo las personas que visitan tu sitio, van del punto A al punto B. Además, nos permite obtener datos sobre lo que hacen una vez que llegan a un destino específico. En relación con la calificacion de clientes potenciales, el seguimiento de conversiones puede ayudarte a evaluar cómo las personas se mueven en tu sitio web, qué páginas llevan a que se completen más formularios y cuándo estás perdiendo visitas.

Cómo la calificación de clientes potenciales te puede ayudar a concretar más negocios

Cuando se trata de concretar negocios, la calificación de clientes potenciales puede ser extremadamente útil. No solo te da una mejor perspectiva en términos de ventas y marketing, sino que además, con un proceso de calificación refinado, serás capaz de identificar si necesitas “cultivar” (nurturing) mejor la relación con tus clientes potenciales. Cultivar la relación con tus clientes y guiarlos a través del proceso de ventas entregándoles contenido relevante y útil te da una mejor oportunidad de concretar negocios.

La calificación de clientes potenciales es solo un elemento del inbound marketing que te permite prestar mayor atención a la parte del embudo de ventas donde se encuentran tus clientes potenciales, así como personalizar tu enfoque de ventas y marketing en cada etapa. 

A la gente le gusta la personalización y la calificación de clientes potenciales te acerca mucho más a una mejor comprensión y a la personalización de tu enfoque de ventas y marketing.

¿En tu empresa se usa la calificación de clientes potenciales? ¿Les funciona? Comparte tus ideas en los comentarios a continuación.

6 - Cómo utilizar LinkedIn para construir tus buyer personas

Cómo utilizar LinkedIn para construir tus buyer personas

De acuerdo con el Instituto de Perfiles de Comprador, "los perfiles son ejemplos de una persona real que compra, o puede comprar, productos como los que ofreces en el mercado, según lo que has aprendido de las entrevistas directas con compradores reales".

La clave de toda campaña de marketing exitosa es solucionar los desafíos y los puntos débiles de tus clientes potenciales e interactuar con ellos a un nivel personal. Reunir información utilizando para construir perfiles puede ser una herramienta útil, porque te permite identificar características comunes de tu cliente ideal, tales como información demográfica y fisiográfica, necesidades, intereses, objetivos, desafíos, puntos débiles, redes sociales utilizadas, áreas donde los prospectos interactúan con otros o hacen investigación en línea, etc.

Cómo utilizar LinkedIn para construir tus perfiles de comprador? Existen dos categorías en las que se puede clasificar a los perfiles:

Encargados de tomar decisiones claves: Estas son las personas que tienen el poder y la autoridad para hacer decisiones de compra.

Personas influyentes: Ellos son a los que se les debe informar sobre tu industria y tus productos o servicios. Tal vez no tengan la autoridad para tomar decisiones finales de compra, pero pueden influenciar a los que toman decisiones.

Cualquiera que no calce dentro de estos dos segmentos no es un perfil en el cual te deberías enfocar, porque no tienen influencia ni decisión en las compras. A continuación, se presentan algunos consejos sobre cómo usar LinkedIn para construir tus perfiles de comprador.

Publicación de empleos en LinkedIn

Busca en los avisos de empleo de LinkedIn por cargos que calcen con los de tu comprador clave para ver las características reales de las personas que tienen ese cargo y las especificaciones de su trabajo. Esta información es valiosa, porque se puede utilizar para identificar las necesidades, los objetivos, las metas y los puntos débiles de tu comprador potencial, y también se puede comprender cómo posicionar los productos y servicios que ayuden a estos mismos a conseguir sus objetivos y resolver sus problemas.

Una vez que hayas recolectado la información y los atributos, puedes utilizarlos como criterios de búsqueda para identificar personas en LinkedIn, tales como:

  • Similitudes entre los individuos en industrias y puestos de empleo parecidos
  • Demografía, ubicación geográfica e historial profesional
  • Fortalezas, debilidades y aquello que los motiva
  • Intereses y áreas de servicio

Validaciones y recomendaciones

Revisar las validaciones y las recomendaciones para ver cómo sus contactos conciben la experiencia de los perfiles objetivo. Esto brinda una oportunidad para crear contenidos que posicionen tu producto o servicio de tal forma que permitan que el prospecto sea cada vez más exitoso en esa área en particular.

Además, podrás conocer sus necesidades individuales para ser exitosos, sus estilos de liderazgo y gestión, sus éticas de trabajo, etc. 

Revisar los contactos relevantes

Revisa tus contactos actuales y busca por título, organización, ubicación, etc. Haz una lista de todos los contactos que tienen características profesionales o personales que calcen con tus compradores objetivos. 

Al momento de pedirle a tus contactos que entreguen información, asegúrate de especificar que tu llamada, correo electrónico o encuesta electrónica no es una forma de venta, sino que es principalmente una investigación.

Usar la búsqueda avanzada / buscador de personas

LinkedIn sigue desarrollando su funcionalidad para encontrar personas, asociados comerciales potenciales e individuos con competencias muy específicas y palabras claves incluidas en su perfil. Las búsquedas se pueden llevar a cabo escribiendo el nombre de la persona, palabras claves o títulos en la barra de búsqueda al comienzo de la página. Las búsquedas avanzadas se pueden realizar utilizando criterios específicos, tales como la ubicación, la escuela, la industria, etc. Haz clic en el vínculo avanzado a la derecha de la caja de búsqueda o en la parte superior de la página de resultados de búsqueda. Asegúrate de buscar palabras claves que puedan incluir el título del comprador objetivo, la biografía y la experiencia.

LinkedIn permite que guardes hasta tres búsquedas de personas. Para guardar una búsqueda, haz clic en la opción "Guardar esta búsqueda" que se encuentra a la derecha. De esta manera, podrás realizar la búsqueda fácilmente la próxima vez. También puedes elegir la opción de recibir recordatorios semanales o mensuales una vez que los miembros de la red calzan con los criterios guardados.

Grupos de LinkedIn

También puedes averiguar a qué grupos de LinkedIn se unen los perfiles objetivo. Esta información es extremadamente valiosa, porque te puedes unir a estos grupos y publicar preguntas que te pueden dar una mejor comprensión de los objetivos, las metas, los desafíos y los puntos débiles de tus perfiles. 

Conclusión

Identificar los perfiles aumentará drásticamente la eficacia de tu campaña de marketing, porque te permitirá comprender a tus clientes y te inspirará a crear contenidos enfocados y personalizados con los cuales se podrán identificar.

Un webinario realizado por BrightTALK, DemandGen y Forrester reveló que utilizar los perfiles de comprador en una campaña de marketing permitió: 

  • Multiplicar por dos la tasa abierta
  • Multiplicar por cinco la tasa de frecuencia de clics

¿Crees en la eficacia de identificar los perfiles de comprador para tu negocio? Deja un comentario de cómo hacer un plan para implementar tu estrategia de marketing digital este año.

7 - 7 reflexiones sobre el buyer persona para atraer leads

7 reflexiones sobre el buyer persona para atraer leads

Cuando comencé a desarrollar perfiles de comprador para mis clientes, les pedía que simplemente respondieran una pequeña hoja de preguntas, con el objeto de comprrender mejor a quienes leerían su material en el futuro, así como los motivos que podrían atraer a estas personas a su producto o servicio. Le experiencia me han enseñado mucho sobre la creación de estos perfiles para la calificación de clientes, y la gente todavía no sabe cómo aprovechar algunos detalles importantes. 

Los respuestas que suelo obtener son genéricas y amploas, como:

  • "Ellos quieren ganar más dinero"
  • "Quieren hacer el trabajo más rápido".

Esta mirada no es lo suficientemente específica como para entregarnos información acerca de lo que los compradores están buscando , y lo que los ejecutivos de marketing y redactores de contenido deberían publicar.

A continuación te entregamos siete experiencias para  ayudarte a hacer perfiles de comprador (buyer personas) más precisos, que reflejen mejor a tus leads o clientes potenciales:

1. Preocupate de los detalles: sé específico. 

Si tratas de llegar a todos con tus contenidos, las personas pensarán que no ha sido hecho específicamente para ellos. No te destacarás, la gente no se identificará con tu mensaje y  no obtendrás los resultados esperados. Por lo tanto, identifica a una persona específica y trata de ser sumemente detallista al describir la empresa en la que trabaja, su cargo, sus responsabilidades, cómo mide su éxito, cuáles son sus frustraciones y desafíos, y cómo puedes serles de ayuda.

2. Comprende el beneficio único que obtendrán tus clientes al comprar tu producto o contratar tu servicio

¿Qué ganan si compran tu producto o contratan tus servicios? ¿Cómo esto les puede ayudar a tener éxito en su trabajo? Utiliza los términos que ellos mismos expresan en la vida cotidiana. Por ejemplo, si estás apuntando a fabricantes de equipamiento para la industria inmobiliaria...

No publiques un artículo titulado: 

"Aprende cómo los fabricantes pueden optimizar sus operaciones".

En lugar de aquello, escribe algo así:

"Cómo pueden los fabricantes de equipos pueden obtener calidad y cantidad".

Esto es mucho más claro y específico. Si trabajaras en la industria de fabricación de insumos para la construcción, sabrías que este artículo está escrito para ti, y te gustaría conocer cómo esta información te podría ayudar.

3. Utiliza las palabras que tus clientes usen

Conversa con personas que vayan a comprar tu producto o contratar tu servicio. Formúlales  preguntas abiertas, dándoles tiempo para que puedan responder a su manera. Escucha atentamente las palabras que utilizan para describir su trabajo, sus responsabilidades y sus desafíos.

4. No utilices la jerga de la industria

Es muy fácil caer en esto: en mi caso, lo hago sin darme cuenta.

Cuando pasas ocho o más horas al día encerrado alrededor de tu industria, te acostumbras tanto a ciertos términos específicos, y no te das cuenta probablemente tus compradores no comprenden lo que significan esas palabras.

En algunos casos, algunas palabras pueden tener significados completamente distintos. Recuerdo que, cuando presenté por primera vez el Inbound Marketing en un evento de la Cámara de Comercio de Santiago, en el año 2014 -traduciéndolo al castellano, quizás erróneamente, como marketing de atracción- tuvimos que recorrer la mesa para explicar exactamente lo que hacíamos.

Ya había estado trabajando en el marketing de contenido desde el  año 2008 en Egipto, y tenía muchas ganas de darme a conocer como una consultor ade Inbound Marketing. Pensaba que todos estaban interesados en aprender más sobre esta herramienta de marketing digital, que estaba teniendo tanto éxito en el mundo. Sin embargo, ninguna persona de mi mesa sabía qué era exactamente el Inbound Marketing. De hecho, alguien me preguntó si me refería acaso al marketing para la industria de importación.

5. Comprende en detalle cómo miden su éxito

No uses términos genéricos o comenarios como: "Produce más", "Mejora la productividad" o "Haz más con menos". Debes específico con tus titulos, como "Cinco formas en las que los fabricantes de equipos inmobiliarios pueden reducir el costo de las ventanas".

6. No pretendas ser todo para todos

Identifica a una persona específica que necesite de tu ayuda. Esto puede ser complejo, porque uno siente que está excluyendo a muchos que pueden tener interés y capacidad adquisitiva. 

 No te preocupes. Comienza a identificar primero el perfil de aquel cliente específico, que realmente necesita comprar tu producto. Es decir, la persona co mayores probabilidades de comunicarse contigo. Por otro lado, puedes identificar aquel mercado objetivo donde quieras extender tus operaciones y ampliar tu cartera de clientes. Una vez que hayas publicado contenido para una persona específica, es mucho más fácil adaptar luego esa información para otro perfil de comprador.

7. Comprende los motivos que tienen para no usar tus servicios

Esto es clave al momento de publicar contenido, aunque muchos  gerentes de marketing suelen pasarlo por alto.

Pasamos tanto tiempo pensando en los motivos de por qué nuestro producto o servicio es tan genial, que no reparamos en lo que aquellos clientes escépticos o confundidos pueden estar sintiendo. Ellos no saben todavía si pueden confiar en ti. No entienden tu producto como tú.

Ellos se pueden estar fijando en el costo y no en el valor total de propiedad, por lo que piensan que tu solución es más cara en comparación otras. Hay tantas razones por las cuales las personas no compran. Para entender estas razones, convera con tus ejecutivos de ventas y pídeles que documenten a diario los motivos por los que los productosson  rechazados. Todos los motivos de estos rechazos deben ser comentados en tu contenido.

 Me encantaría escuchar tu experiencia con los  perfiles de comprador. ¿Qué técnicas han funcionado bien?