Empresas SaaS: Cómo crecer más con el método Inbound

El tradicional embudo está dando paso a nuevos modelos. Por eso, se necesita un mindset basado en datos y herramientas para ganar tiempo y elevar el ROI de las inversiones para hacer crecer el negocio.
T

e invitamos a este seminario online [webinar] para CEOs y CFOs donde Antonio Correa, Cofundador de Chipax, una plataforma para tomar el control del flujo de caja de tu empresa, comparte valiosos insights de la industria SaaS para acelerar e incrementar el crecimiento. En este webinar aprenderás:

  • CEOs y CFOs: Los principales desafíos para crecer en 2018
  • Tecnología SaaS: Cómo hacer crecer el negocio con decisiones basadas en data
  • Crecimiento escalable: Por qué el método Inbound es efectivo para las empresas SaaS y cómo calza con otros modelos de negocio
  • Automation vs Inbound: Por qué elegí HubSpot para crecer y qué resultados he obtenido

Transcripción:

RD: Bienvenidos a este webinar, “Cómo hacer crecer tu empresa con el método Inbound”. Soy Renzo Dasso, director de estrategia y contenido de la Agencia IDS.Tenemos 4 años ayudando a las empresas de todos los tamaños y cualquier rubro, a elevar el ROI de su inversión de marketing y su impacto tanto en las utilidades como en las metas del negocio. Y estamos con Antonio Correa, CEO y Co-fundador de Chipax, una plataforma que nos permite tomar el flujo de caja sin mantener planillas Excel. O sea, una forma moderna de gestionar la caja de la empresa, ¿o no, Antonio, bienvenido, cómo estás?

AC: Muy bien, muchas gracias por la invitación.

RD: Antes de empezar, cuéntanos brevemente de tu trayectoria y un poco qué hace Chipax y los beneficios que entrega a sus clientes.

AC: Soy ingeniero de profesión. Partí con las energías, me pasé al emprendimiento e innovación y terminamos haciendo Chipax, básicamente por una necesidad que tenía una empresa. Tenía un desorden en sus facturas, en sus platas, en su operación también; y Chipax lo que vino a hacer fue una herramienta, una plataforma web que consolida la distinta información, de distintas fuentes: SII o bancos, y te ayuda a llevar un orden de tu flujo de caja y también de tus resultados.

Como CEO y emprendedor de empresas SaaS tienes una experiencia muy específica y valorable en torno a cómo hacer crecer un negocio de forma escalable y aquí nos vamos a meter derechamente en materia. Partamos por los desafíos que enfrenta un CEO/CFO en 2018, en el entendido que son como la dupla dinámica que ahora hace crecer el negocio. Ahora los roles, sobre todo con el tema de los negocios on line, son súper sinérgicos, se complementan mucho. Ambos son como una caja de resonancia, ¿no?

Efectivamente. De hecho, para un emprendimiento que a veces no tiene todos los recursos, con estas sinergias que se arman también es posible que, sobre todo en una etapa temprana, el CEO y CFO de una empresa sea la misma persona.
Bueno, aquí entramos en el primer desafío, que son decisiones estratégicas o basadas en Data, en el fondo. ¿Por qué dirías tú que esto es clave para hacer crecer un negocio en 2018?

Sea 2018 o 2017, yo creo que tomar decisiones basadas en Data es fundamental, siempre, independiente del negocio. Y en un modelo Saas, como el que estamos hablando hoy, es más importante porque uno tiene que estar recolectando toda la información para poder tomar decisiones y no basarse en una intuición de último momento. Por ejemplo, si estuvimos con un problema las últimas semanas y nos alegraron sobre eso, tenemos muy presente en la cabeza que tenemos que trabajar en ese tema en específico y podemos dejar de lado temas muy relevantes porque este tema está más candente.

Claro, hay una tendencia a enfocarse en lo urgente. 

Exacto, y sobre todo en un emprendimiento y en un Saas, mantener el foco y el Norte claro, es la clave para poder desarrollar bien el negocio.

¿Qué opinas del desafío que es la satisfacción del cliente, sobre todo para una empresa Saas, que es el indicador clave de la facturación recurrente? ¿Cómo es posible tener éxito en ese aspecto de la gestión del negocio?

Es súper difícil esto, porque, en el fondo, se habla de que un modelo SaaS es el modelo ideal para cualquier negocio, porque nos están entrando las lucas constantemente todos los meses, pero en realidad el modelo SaaS, aunque tenga una venta recurrente, nos desafiamos a que tenemos que vender todos los meses . O sea, no porque hayamos cerrado una venta nos vamos a olvidar de ese cliente y nos va a pagar todos los meses, sino que a ese cliente tenemos que alimentarlo y mantenerlo feliz mes a mes para lograr la siguiente venta.

En el fondo, cultivar una relación. En muchas empresas SaaS, por ejemplo, cierran la venta y se olvidan del cliente. Y es importante, porque si fire warning o fair warning, digamos, de ahí para adelante es muy complicado, yo creo, generar una experiencia de cliente que sea memorable, satisfactoria y que permita crear un canal de referidos para las empresas.

Exactamente. Se tiene que estar ahí. Es como un ciclo que se tiene que estar nutriendo constantemente para que se vaya alimentando.

Tenemos Crecimiento Sostenible. Esto, yo creo que se enfoca en la parte de las tareas, de las actividades, ya de la carga operativa que tiene el negocio, que también influye lo que tú decías antes de enfocarse en lo que es urgente: este cliente tiene un problema o tenemos un problema acá en la conversión de ventas, qué está pasando, pero en el fondo, cómo lograr esa eficiencia, esa escalaridad para poder crecer.

Sí. Con este punto que creo lo vamos a tocar más fuerte, hay que fijarse en distintas métricas. Nuevamente, aquí hay que analizar muy bien los datos, los números que recolectamos en el día a día, tanto de la operación de marketing y de las ventas, ir analizando conceptos como el lifetime value del cliente, que es cuando todo lo que vale para nosotros de ese cliente en el tiempo, el costo de adquisición de un nuevo cliente, los gastos de marketing y ventas, está también ahí la tasa de abandono de los clientes. Hay que fijarse muy bien en tener ecuaciones que nos ayuden a mantener un equilibrio entre todas estas variables. Es súper importante mantenerlas controladas.

Vamos a compartir más adelante algunas de esas ecuaciones, pero por ahora sigamos analizando estos desafíos de un CEO y un CFO. Yo creo que lo último es clave también, aunque son todos muy importantes, me refiero a la generación de mando en la calificación del ITS y cómo eso se vincula con el área de ventas. Nosotros, nuestra experiencia en la agencia, es que las empresas tienen dificultades para generar leads, generar demanda o, una vez que la generan, no califican esos leads, o pasa poco o nada. Y es una batalla cuesta arriba para poder empujar a esos prospectos en el embudo y hacerle la vida más fácil a la gente de ventas.

Claro, es difícil conseguir leads, porque un mal lead es muy caro, infinitamente caro.
Y te cuesta lo mismo que generar uno bueno.

Exactamente. Es un tema difícil.

Antes de avanzar, como este webinar se basa en usar el método Inbound para hacer crecer el negocio, quiero explicar brevemente qué es el método Inbound, para, desde el punto de vista de un CEO y un CFO, y quiero tu opinión. Es una mentalidad y una metodología que ayuda a las personas que están en cargo de liderazgo de estrategia de negocios, como tú, de llevarlo al próximo nivel, a proyectar los ingresos con mayor seguridad, y también impulsar un crecimiento escalable y consistente y que sea medible. ¿Te hace sentido?
Sí, una metodología Inbound es una metodología súper potente, siempre y cuando se lleve de manera escalable, porque también creo que el Inbound podría ser un un auto disparo.
Claro, depende cómo se haga. Es una metodología que tiene muchas aristas. Se puede hacer in house o por fuera, con un panel estratégico, pero hay que tener claras varias cosas que vamos a ir viendo. Volviendo a los desafíos que son las decisiones estratégicas basadas en Data, ¿cómo ha sido en tu experiencia y de tus clientes todo el tema de analizar cada peis para tomar decisiones muy específicas, que pueden ser en todas las áreas del negocio, no sólo en marketing y ventas?

Yo diría que el área de marketing y ventas son un súper tema y es importante mantenerlas controladas, ya que las inversiones en marketing se nos pueden disparar súper fácil. Para eso el Inbound es fundamental. Con respecto a la operación, también es súper importante medirla porque nos ayuda a tomar decisiones estratégicas. Uno, generalmente, en las primeras etapas del negocio, no está muy pendiente de ir midiendo esas cosas, porque todo es una urgencia, básicamente, y lo único que te rige es aumentar tus ventas, que es lo que al final todos necesitamos en una primera etapa. Pero después de un tiempo aumentando las ventas, llegamos a un punto en que decimos lograr llegar a esta parte del cerro, veamos ahora cómo seguimos aumentando las ventas, o veamos si el trayecto que ya hicimos es el mejor camino para aumentar las ventas, o no nos damos cuenta que en esta parte lo hicimos súper bien y en otra pésimo. Pero contar con esa información es fundamental para poder después proyectarte.

Tengo un par de dashboard que vería un cliente de Chipax. ¿Puedes explicar un poco cómo se podría usar esto para la gestión del negocio desde el punto de vista de tu servicio?
Este dashboard principal, en donde se ven gráficos, es una representación del hoy de la empresa. Podemos ver ingresos y egresos, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, cuánto se demoran nuestros clientes en pagar las facturas. Porque tenemos que tener una idea de cuándo entrarán las próximas platas, el saldo actual de las cuentas corrientes, las facturas que nos deben, cómo ha evolucionado nuestro flujo de caja, etc. Y después, también podemos ir haciendo click en cada uno de estos gráficos y reportes, para poder ver al detalle cómo se compone cada uno de los centros de costo de cada distinta cuenta de nuestro negocio. Y esto nos va a ayudar mucho, en el minuto que tengamos que tomar decisiones. Porque podremos ver la historia pasada y lo que puede venir.

¿Podríamos ver qué áreas está gastando más o menos?

Exacto. Y no sólo qué cuenta está gastando más, sino que si yo tuviera distintas líneas de negocio en mi empresa, podría ver cuál línea es más rentable que otra. Podría darme cuenta que vender zapatillas es mi peor negocio del mundo, y que sería mejor vender pantalones.

Sobre la satisfacción del cliente, tú ya llevas como dos años haciendo Inbound, me imagino que estás contento con los resultados…
Sí, pero me gustaría tenerlo mucho más claro.

Has tenido una relación de dos años con nosotros, y yo creo que tú ya has visto cómo ha ido evolucionando el modelo de negocio. Cómo se van alineando los distintos vectores de la empresa para hacerla crecer. Antes teníamos el embudo, que aunque todavía existe, te pregunto tu opinión más orientada al marketing y la venta, por eso se dice hoy que marketing es la nueva ventas, porque en el fondo, marketing se preocupa de generar los leads y calificarlos. Ventas es el nuevo servicio al cliente, porque, en el fondo, ventas tiene que ir a cerrar esos leads que ya están calificados con, idealmente, un grado de interés bastante alto, demostrando cuál es el beneficio práctico para ese cliente que necesita solucionar una necesidad. No sé, mostrando un producto, dando valor a información que el cliente pudo encontrar en Internet. Y esta parte creo que es clave, que es como una nueva parte del embudo, como una rueda que servicio al cliente es el nuevo marketing, porque la experiencia del cliente se ven muchas cosas, y no hay mejor canal de marketing que el de referidos. Aquí vemos la rueda. ¿Cuál ha sido tu experiencia, con esta nueva forma de visualizar el negocio?

A mí esta rueda me hace mucho sentido. Jamás la conceptualicé, pero cuando partí con Inbound me guiaba por este embudo que es súper gráfico, porque puedes ir viendo tus distintos prospectos de una etapa a otra, pero al entrar al concepto de la rueda, te hace sentido porque este embudo es como un lead se gradúa cuando sale de este embudo, pero en realidad ese lead siempre tiene que volver al embudo, porque es un cliente recurrente.

Todos los meses tiene que volver a comprar. Por eso esta rueda tiene sentido, donde el marketing se empieza a traslapar un poco con ventas y, a su vez, ventas con servicio al cliente, y servicio al cliente con marketing, porque están todas las áreas conectadas. Si no estuvieran conectadas, no podrían funcionar por sí solas. Entonces, es súper interesante ver cómo el marketing es el que se encarga de buscar los potenciales clientes y que después ventas se empiece a transformar como en un soporte de cierre de cliente. Y servicio al cliente es tu mejor canal para saber que están felices. O sea, servicio al cliente hizo su pega, y eso va a atraer nuevos clientes. Va a hacer la pega de marketing.

¿Cuál ha sido tu experiencia específica en marketing en términos de la generación y calificación de demanda, que tradicionalmente se hace on line, sobre todo para una empresa Saas? Mientras más consultiva es la venta, en el fondo, el cliente o prospecto hace mayor investigación, se informa mucho más, llega a la reunión con el ejecutivo de ventas sabiendo prácticamente todo de tu producto. Es una nueva forma de conectar con el cliente, mientras antes teníamos mensajes invasivos -estoy pensando en llamadas en frío o de call center, no sé, estar dentro de un sitio y que me interrumpa un banner gigante- o, por ejemplo, en el proceso de calificación, que me piden el Rut, lo que encuentro muy desagradable. Pero en el Inbound hay otra forma de conectar con el cliente, enfocándonos no en nuestra marca o producto, sino en lo que el cliente quiere saber. Me imagino que te debe pasar que cuando un cliente llega a ti, quizás muy pocos lo hacen buscando Chipax directamente. La mayoría debe llegar consultando cómo solucionar problemas de caja, cómo controlar mejor la caja de un negocio de tales características, etc. ¿Cuál ha sido tu experiencia?

Esa es la parte más trabajosa de esta metodología Inbound, que en el fondo es ir generando contenido para entregárselo al cliente en el minuto que lo requiere y así no estar molestando con su rut o con preguntas. Más que preguntarle, hay que responderle, porque al cliente le gusta que le escuchen. Nosotros todavía estamos haciendo un cambio cultural, desde hablarle al cliente y preguntarle cosas. Hoy tenemos parte de nuestro proceso de marketing y ventas, que es 100% Inbound y, cuando efectivamente llega un cliente a través de una búsqueda en google, entra, es capaz de crear su cuenta, ese es el cliente ideal. Pero estamos asistiendo a todo un cambio, duro, pero que con buenas herramientas se puede hacer perfectamente.

Tú hablabas que el Inbound, si no se hace bien, se puede ir de las manos, no funcionar. Esta es una de las áreas de la generación de contenidos, para calificar leads y visitas. Es una de las partes críticas y es importante tenerlo muy muy claro.
Esta parte requiere inversión de tiempo y de cabeza y es una muy buena inversión. De eso se trata esta metodología, ir pivotando y revisando qué partes del proceso funcionan e ir mejorando en el tiempo. Es importante hacer una buena implementación desde lo cultural.

Definir una metodología para ponerse a trabajar.
También hay que conocer muy bien al cliente, tenerlo bien identificado. Saber qué quiere, cómo lo quiere, etc. Sin este paso no se puede hacer Inbound.
Es súper interesante hacer el ejercicio de enfocarse en un cliente, un tipo de cliente, definirlo muy específico y desarrollar una estrategia enfocada en ese perfil. Observar cómo funciona nuestra estrategia con una persona en específico te va a dar resultados muy claros de cómo ir optimizando.

Cuando hiciste ese ejercicio, ¿te encontraste con algún supuesto basado en data que mostrara otra realidad?
Definimos 3 tipos de buyer personas. Siempre pensando en que el tipo 1 iba a ser lo mejor, pero resultó que el mejor era el segundo. Y el primero, de hecho, fue descartado, pues no nos estaba dando ningún retorno. Estábamos invirtiendo en esa persona, pero sin resultados.

Ese lead te costaba lo mismo que uno bueno, pero era lo que necesitabas
De hecho, nos costaba más, porque le ponemos más contenido, más plata en publicidad, y no. Lo bueno es que es súper fácil ir cambiado la estrategia con una metodología Inbound.

Crecimiento Sostenible. Aquí la tecnología es fundamental. En cierto sentido, a tus clientes les das más control en forma centralizada, ahorras tiempo y esfuerzo. ¿Cómo ha sido tu experiencia con la tecnología de método Inbound, en el fondo la automatización? En la agencia usamos una plataforma que es Hubspot, que tú conoces. Hay empresas que usan herramientas muy fragmentadas, las que tienen problemas de ejecución y de análisis de data, migrar datos y a veces sucede que estás comparando guindas con mandarinas.

Al principio es difícil atacar el tema de marketing y ventas. Porque es un tema muy grande. Cuando uno ya tiene muchos problemas con el emprendimiento, es muy difícil abordarlo. Uno siempre le tiene miedo a lo desconocido, entonces involucrarse es tema. Pero esto está basado en números y todos los números en la estrategia hacen sentido. El tema está en que son tantos los números, es tanta la información que se hace difícil tomar decisiones.

Entonces, una herramienta como Hubspot, por ejemplo, que te ayuda a visualizar tu información, a levantar información de distintas partes, te ayuda a tomar decisiones porque te presenta la información de manera tal que puedes decir si estás haciendo bien los esfuerzos, si estamos haciéndolo mal, entonces, sugiere hacerlo de otra manera.

Aquí hay algunas ecuaciones que quiero ver contigo. La tecnología, las plataformas ayudan mucho a optimizar, sobre todo para empresas Saas.

El LTV es el valor que le das a tu cliente en el tiempo. Yo creo que este cliente me va a durará tanto, me va a pagar cuánto mes a mes...eso es lo que percibo como valor de este cliente. El MRR es la venta recurrente. El promedio de cuánto me va a entrar por cliente.

Churn es la tasa de abandono que es cuántos clientes se me van en un tiempo específico, que generalmente es un mes, y aquí lo más importante a analizar y a controlar es el Churn, sobre todo para un modelo de negocio Saas, porque nos puede disparar los números y hacer que modificando 2 o 3 por cientos, hacer que tu negocio escale al doble. Yo puedo ver el Churn cómo cuántos clientes se me van en un mes, como también cuánta plata se me va en un mes. Por ejemplo, si cada cliente me paga 10 mil al mes, si se me van 3, pierdo 30 mil. Pero qué pasaría si es que yo le hago otras ventas a los clientes actuales. Si logro que en vez de que me paguen 10 mil, me paguen 11 mil. Entonces, los mismos clientes que tengo pueden compensar los que pierdo, y ahí ya no tengo una tasa de Churn positiva, sino negativa, que es lo que todos queremos en un negocio Saas. Que en vez de perder clientes, estemos ganando clientes.

Tener una plataforma potente me va a permitir reaccionar con campañas, contenidos, estrategias para reducir el Churn y poder minimizar o segmentar por lista, ver caso a caso...
Eso es un buen trabajo que hacer. Tener claridad de por qué se te fue un cliente y ojalá no enojado. Hay que contactarlo y entender la razón, no para tratar de forzarlo a quedarse, sino entender de verdad el origen del porqué se fue, e idealmente tratar de prevenir esa salida.

Imagino que usas encuestas, con Data…

Sí, trato de hacerlo con datos, aunque a veces no te contestan, pero hay que hacerlo.
Y los que no se van enojados pueden volver a la boca del embudo o al comienzo de la rueda.

Sí, pero esperando un tiempo para no ahogarlos.
Hay otra ecuación que es el ROI marketing y ventas, es súper interesante el valor a lo largo del ciclo de vida del cliente dividido por el costo de ese cliente, que tiene que ser 3 a 1…

Efectivamente. Este es otro mundo para el que podríamos hacer unos 5 wevinars más. Hay una regla Saas que habla de la relación que guarda el lifetime value con el costo de adquisición del cliente, que debiese estar cercano a la relación 3 a 1. Eso significa que si la relación del lifetime value y el costo de adquisición es menor de 3 a 1, quiere decir que estamos gastando mucho en buscar un nuevo cliente. No sólo traerlo sino llevarlo en el proceso de venta. Estamos hablando de cerrar el negocio, que te pague. Por otro lado, cuando esta relación es mayor que 3 a 1, quiere decir que estamos gastando poco en traer nuevos clientes. Eso puede ser una buena noticia, pero hay que darle un segundo click y revisar: oye, estamos pagando poco por nuevos clientes. ¿Será quizás que estamos dejando clientes fuera? Porque puede ser que haya clientes un poquito más caros y nosotros decidir apuntar también a esos clientes, manteniendo el 3 a 1. Entonces, es importante revisar esta relación igualmente.

¿Qué pasa en el caso de empresas no Saas, empresas que están en el espacio on line, que son una compra, que en el fondo es una conversión, que por ejemplo no hay pro selling o up selling, qué pasa cuando la relación con el producto no es muy profunda?

Estas métricas no funcionan muy bien para negocios no Saas, pero igual existen métricas para hacer otros análisis, por ejemplo para unicommerce, que funciona bien distinto a esto, pero cada uno tiene métricas importantes a la hora de escalar el negocio. Ese negocio también tiene sus restricciones de cuánto se gasta en publicidad, manejar las platas para que el crecimiento sea sostenible...

El nuevo mindset que es el Inbound, y tú lanzaste una advertencia, que hay que tener cuidado cómo se hace. En nuestro caso, como agencia, vemos muchos clientes que no tienen metas claras. En el fondo, dicen, nosotros nos sentimos satisfechos con, no sé, 20 nuevos clientes al año. Pero no hay una meta específica. Cuando implementaste tu método Inbound, lo primero que hicimos fue definir tus metas smart. Y eso es como invertir el embudo de marketing y ventas. ¿Por qué crees tú que hay tantas empresas que tienen una visión muy general de algo que les deje tranquilos, pero no tienen metas específicas, medibles, alcanzables, realistas, dentro de un plazo determinado?

Ustedes son una agencia que tiene sus conceptos súper claros. Cuando uno llega al principio, o sea, cuando ustedes me dijeron cómo íbamos a definir nuestras metas smart, yo no tenía idea de eso y, probablemente, muy poca gente lo sabe, pero a medida que se empieza a trabajar sobre esto, te empieza a hacer sentido todo. Por eso es importante adaptarse a esta metodología, porque es algo probado. Invertir el embudo es empezar a hacer un análisis para el otro lado. El embudo tradicional es me llegan muchas ventas, las voy pasando de una etapa a otra. Invertirlo, es ver desde mis clientes, quiénes son mis clientes, entender por qué fueron clientes, ver por qué medio llegaron. Cuando hago el canal de vuelta, quiero ver cuál de esos canales es efectivamente el que mejor conversión tiene. Quizás todos tienen el mismo objetivo que es vender y vender más, y cuando empieza a analizar este embudo invertido, uno se empieza a dar cuenta de que quizás mi objetivo no es tener 800 clientes. Quizás mi objetivo es trabajar en esta parte del embudo, hacer de que quizás los clientes o nuevos prospectos de clientes, en realidad sean mucho mejores. Que no me lleguen 800 mil, sino quizás 100 mil, pero que tengan una tasa de conversión, mucho más alta. Eso va a hacer que en este embudo yo ahorre muchos, muchos recursos.

Es interesante hacer ese ejercicio de ingeniería reversa del embudo, y es que te dimensiona el tamaño de lo que tienes que conseguir para llegar a esos 800 mil clientes. Aquí puse un ejercicio ficticio, suponiendo que tengo un emprendimiento que en que mi meta es un negocio al mes. Todo esto está medido, y para empresas Saas hay un benchmarking, pero si yo necesito para cerrar un negocio necesito 20 leads. O sea, es una tasa de conversión de 0,5%, y eso lo vemos mucho, pero para para llegar a esos 20 leads tengo que haber conversado primero con 20 mil personas. Y de ahí surge la necesidad de escalar, de ver las frutas que están más abajo que puedo sacar cómodamente, en vez de colocar una escalera de 4 metros, o enfocarme en mis clientes o futuros clientes que calzan mejor con mi producto y no tratar de disparar a la bandada. Son pocas las empresas en que su producto le sirve a todas las personas.

Efectivamente. El embudo puede tener todas las etapas que uno quiera, y vender al final de cada negocio, pero identificar las etapas que más recursos requieren y trabajar sobre eso, hace que tu embudo sea mucho más eficiente.
Sobre el método Inbound y mentalidad de Mindset nuevo y las decisiones tomadas en Data, ya que eso evita contar con herramientas integradas, que son lo que permiten escalar y poder medir bien, visibilidad completa durante todo el proceso, porque con herramientas fragmentadas es muy difícil tener visibilidad completa.

Sí, difícil.

Es mejor tener todo en un mismo lugar, como Hubspot, que permite logar esa eficiencia.

Esto es interesante. Va contra todo lo que se ha hecho en marketing y publicidad y yo creo que en ventas en los últimos, no sé desde siempre, que es enfocarse en el cliente, no en la marca o producto. ¿Cómo fue para ti hacer ese cambio?

Es duro, porque uno como emprendedor se enamora de su producto. Con Chipax somos uno. Yo lo vi nacer, antes de que naciera, y uno se enamora. Cuando toca la hora de vender, uno dice, oye, tengo la papa, esto es lo mejor del mundo, todo lo que necesitan, porque hace eso y esto, pero es una falla. En realidad, lo que se tiene que hacer es lo contrario. Es entender lo que el cliente necesita. Ver qué están buscando ellos y de ahí tratar de mostrar tu producto en base a ello. Es importante escuchar al cliente y entender cómo lo busca. Tal vez el cliente esté buscando tu producto, pero lo está haciendo por otro lado. Entonces es importante entender quién es, hablar en su idioma y saber comunicarle lo que él está buscando.

Por último, yo creo que esta es una de las grandes alineaciones de Inbound. La alineación entre marketing y ventas, entendida como que hay un acuerdo entre ambas partes. Marketing produce cierta cantidad de leads altamente calificados al mes, se los pasa a venta que los cierre con tasa de probabilidad esperable y esto soluciona el conflicto de muchas empresas también Saas, en que marketing está en las nubes, generando campañas invasivas centradas en la marca y producto, la típica somos líderes en esto…, el auto deportivo con la mujer en traje de baño. Pero si uno quiere generar demanda, no va por ahí, porque ventas termina teniendo que generar sus leads, por lo que los esfuerzos de marketing no funcionan y terminan siendo vistos como un centro de costos. Ahí es difícil conseguir el respaldo para invertir en tecnología y herramientas. ¿Cuál ha sido tu experiencia en la integración de esas dos áreas?

Para nosotros fue un proceso natural, donde marketing y ventas siempre fue lo mismo en realidad -aunque son cosas muy distintas- , porque siempre estuvieron dentro del mismo proceso. Para nosotros, están fuertemente conectados en todo. Jamás ventas va a generar un leads que no venga de marketing o referidos. Por eso la alineación de las dos áreas está alineada con la satisfacción al cliente. Sobre todo para un modelo Saas, incluir la satisfacción del cliente es fundamental, porque están todos conectados. Una rueda con un tercio no funciona.

Entrando a la última parte, quiero ver qué tipos de métricas podría estar yo viendo como CEO o CFO para determinar dónde llevar el negocio. Esto que ven son dashboards de Hubspot. En este es muy importante saber de dónde viene mi gráfico. Por ejemplo, aquí el 51, 2% viene de sesiones móviles. Eso me dice que tengo que hacer todo mis contenidos responsive, movil first. Tengo buenos números. 72% de mis sesiones son nuevas. Esto me dice que, si me meto en otro dashboard, por ejemplo, marketing performance, veo que tengo 104 sesiones, y generado 1300 contactos, o sea una tasa de conversión de casi un 1%. Puede ser que eso sea súper bueno, puede ser que no. Hay que ir revisando.

Eso va a depender completamente del negocio. Si es que no se cuenta con buenas herramientas, llegar a estos números es súper difícil, y demandante de recursos de recolección de información, llevarla a un mismo lugar y después procesarla. Me refiero a poder armar datos relevantes que nos ayuden a tomar decisiones. Además estas herramientas están en tiempo real.

Este gráfico es muy interesante (Contacts by Source with Lifecycle Stage) porque son mis contactos por fuente, dentro del ciclo de vida del cliente, y por ejemplo en este caso, veo que las redes sociales son una gran fuente de contactos, pero también puede ser que sea, como digamos, avisos en redes sociales. Eso me ayuda a optimizar mi PPc que es una técnica, estrategia, táctica outbound. Pero yo, teniendo esta información a la mano, puedo optimizar mucho mejor mi gasto que haciéndolo a ciegas. Nosotros como agencia recomendamos a nuestros clientes que sea muy cuidadosos en cómo invierten su

presupuesto en campañas de avisaje, sobre todo porque cuando se corta el gasto, se cortan los leads.

Claro, y en esto podemos ver los contactos que se crean por fuente y después se puede ver cómo convirtieron esos contactos. Ahí es donde empieza a trabajar la ingeniería inversa del embudo, en que puedes ver todo para delante, todo para atrás. Y no es fácil verlo de otra manera.

Esta tabla me muestra algo súper interesante. Me dice, por ejemplo, que la mayoría de mis nuevos contactos me están llegando por tráfico directo. O sea, mi servicio al cliente es una maravilla. Me están llegando muchos referidos, pero además de eso, mi próximo embudo es el tráfico orgánico. Es decir, generación de contenidos basados en las necesidades del cliente. ¿Cómo ha sido para ti ver este dashboard en tu cuenta de Hubspot y empezar a ver...mira que interesante, por aquí tengo una buena oportunidad para mejorar mi tasa de conversión o esto está débil, por ejemplo, vamos a meter más esfuerzo…

Para nosotros ha sido súper importante para probar nuevos canales. Partimos con publicidad pagada, luego hicimos este programa de referidos, estamos viendo ahora entrar a otros canales. Y es súper importante ver cómo nosotros estamos en una etapa de experimentar, de ver cómo se comportan todos los canales, y poder visualizarlo a través de una plataforma como Hubspot nos ayuda mucho a optimizar los recursos, porque podemos, uno, darnos cuenta cómo va cada uno, y lo segundo es que podemos tomar decisiones rápidas. Por ejemplo, Hubspot se conecta con Facebook y te permite hacer una gestión en un click de tus anuncios.

Aquí nos pasamos a Chipax.

Estamos viendo un gráfico súper simple que nos va mostrando por cada mes dos barras, una barra que representa todos los abonos a nuestras cuentas corrientes, y en rojo son los cargos. Haciéndole click a cada una de estas barras se puede ver el detalle de lo que salió o entró de la caja cada uno de los meses. Aquí hay otro gráfico (Egresos) que te muestra cómo se distribuyeron tus egresos para un mes en particular. Un gráfico de torta que te dice porcentualmente cómo te gastaste tu plata en un mes. Haciendo click en los pedazos de la torta se puede ver en detalle cada número.

Antes de irnos, repasemos qué lecciones podemos sacar de este webinar, siendo lo primero la toma de decisiones basados en Data. Fijarnos en el costo de adquisición del cliente y el valora lo largo de su ciclo de vida con nosotros…

Y el Churn

Por supuesto, no lo podemos olvidar para lograr la escalabilidad necesaria. Lo tercero es fijarse muy bien en la inversión en el ROI de las inversiones en crecimiento. Acá hablamos de cómo gastamos el presupuesto y en qué lo gastamos y con cuánta información lo hacemos. Es decir, si no conocemos bien a nuestro cliente no tendremos tanto éxito como esperamos. Por ejemplo, si no tengo información de la tasa de conversión o de algún canal, quizás no tendré buenos resultados. Y la rueda Inbound, que encuentro súper útil no sólo para empresa Saas, sino para casi cualquier empresa, de que los vectores estén alineados.

Una meta común que es el crecimiento del negocio, meta que es clara, específica, medible, realista y dentro de un plazo específico. Y por último que casi cualquier empresa puede aplicar el método Inbound, que no es una panacea, pero yo creo que tiene algo para cada tipo de empresa o industria, siempre que venga con un cambio de mentalidad basado en todo lo que hemos visto. Antonio, te quiero agradecer mucho por tu tiempo. Ha sido súper interesante. Cuando quieras hacemos otro webinar, porque sería interesante ver otros temas a discutir, pero a las personas que se registraron y a quienes no pudieron vernos, les enviaremos el vídeo, la presentación también.

¿No sé si hay alguna pregunta?

Gracias por la invitación. Como última cosa, un comentario para todos, yo creo que el foco es súper importante. Uno tiende ahí a divagar y a perderse en la operación misma. Por eso el foco es súper importante. Y una técnica para mantener el foco es armar con gente ojalá más capaz y más experiencia que uno, tener un mini directorio, alguien que nos recuerde constantemente para donde vamos. Porque eso nos ayudará en todo sentido. Un Norte para no perderse con tentaciones del camino, porque eso hará perder el sentido del negocio.

Gracias Antonio, nos vemos en una próxima oportunidad.

Gracias, saludos a todos!

Speakers

Antonio Correa

Co-Founder Chipax

Experimentado fundador de empresas con una destacada trayectoria en la industria de servicios financieros. Especializado en planificación estratégica, análisis, emprendimiento y contabilidad. Master of Science (MSc) en Innovación y Emprendimiento de ESADE Business School.

Renzo Dasso – IDS Agency

Content Strategy Director

Periodista, lidero el área de contenidos B2B/B2C de IDS Agency. Ayudo a empresas como la tuya a elevar el ROI de su inversión en marketing y su impacto tanto en las utilidades como las metas de negocio, aplicando estrategias escalables basadas en el método Inbound.